大写的服!看网易云音乐如何用真实故事改编的影片演绎品牌全新升级

摘要

消费升级的浪潮席卷而来,每一个行业都在重新被定义。

“最有力量的武器,至今仍撼动人心”什么样的武器拥有如此巨大的力量? 7月23日,网易云音乐在全新品牌影片《音乐的力量》的预告视频中为我们抛出了这样一个问题,令人联想翩翩。同时,这款好莱坞既视感的预告片也吸引了无数网友驻足观看,在短短24小时内便取得了超过40万次的播放。

由社交驱动形成的强粘性和强互动用户自组织,构建起了网易社群大部分用户主力。在该视频下网易云音乐的社群力量瞬间爆发,网友们热情洋溢,纷纷表达自己对产品、品牌的建议。

7月25日,伴随着品牌影片《音乐的力量》正式放出,网易云音乐彻底迎来品牌的全新升级。

该品牌影片以二战为背景,英国士兵在负伤中被德国狙击手瞄准。在这个紧张的生死存亡之际,他拿出了家人的照片,用口琴演奏了英格兰作曲家弗雷德里克•威德里的民歌《Danny Boy》,思念和对和平的渴望伴随着音乐的徐徐展开而洋溢开来。一曲终结,英国士兵脱帽迎接死亡。但在此时,远方却传来了德军悠扬的笛声,音乐同样唤醒了德军对未婚妻的美好回忆…

在这里,007有必要介绍一下以上品牌影片取材于二战的真实故事,当时的历史情况是怎样的?

故事来自于二战期间一位美国老兵Jack的自述,时间为二战诺曼底登陆两周后的一次战役前。Jack感到压力很大,试图用吹喇叭的方式进行排解。指挥官劝告Jack不要在晚上吹,因为还有一名德国狙击手在附近。但Jack想,此时的德国狙击手和他孤独害怕的心境是一样的。所以在当天晚上,Jack吹起了关于爱的歌。第二天早上,在1.5里外的海滩,一群德国战俘被押送到英国。其中一个战俘痛哭不已,询问美军吹喇叭的人,因为这声音让他想到了在德国的父母、兄弟姐妹和未婚妻,这让他无法开枪。Jack和他握了手,说“他不是我的敌人,他跟我一样孤单害怕。这就是音乐的力量。”

再回到本次网易云音乐全新品牌影片《音乐的力量》,相信你跟007有同感,尽管没有语言交流,此时音乐的力量却被完美展现。关于战争、生死、亲情、爱情的冲突在音乐的贯穿下融合交织,让情绪、情感跨越荧幕,超越78年的漫长时间在网友当中引发共鸣,直戳泪腺。

针对音乐“是有力量的”,网易云音乐同时推出了新的品牌Slogan——“音乐的力量”。新的Slogan将彻底代替原来“听见好时光”的品牌Slogan,并完成了三大品牌营销突破。

突破一 品牌全新升级,新Slogan诠释音乐的力量

音乐一词来源于古希腊字母”缪斯女神”,缪斯女神是传说中执掌人文科学和自然科学的女神,所以同文字、视频一样,音乐承载了巨大的信息量其本身就拥有触动人心的力量。

在《音乐的力量》品牌影片中,音乐《Danny Boy》(丹尼男孩)成为了双方跨越地理、空间、国界的通用沟通语言。在该品牌影片中,英德两国士兵没有任何的语言交流,英军通过一支口琴的声音传递对远方亲人的思念;德军被音乐触动,放下屠枪,以一曲笛声表达对远方未婚妻的思念,与英军的口琴声遥相呼应。

音乐的力量在此时成为了一种沟通的工具,而战争的冲突在音乐的舒缓流淌中被巧妙化解,音乐的力量传达了情感的力量,成为了情感的介质。这与以往网易云音乐强调个人情感的营销方式大不同,在视频当中音乐的力量已经超出个人情感,所以品牌Slogan 升级为“音乐的力量”其实也是一次理念上的升级。

众所周知,网易云音乐近年来做过不少营销,比如乐评专列、音乐专机、毕业放映厅,尽管都展示了音乐的力量但也只是音乐社交的具体表达。如果说听见好时光侧重个体和音乐之间的互动,注重个体感受和认知;音乐的力量更侧重于不同的人之间通过音乐这一平台,进行更多的情感交流。

突破二  每一次品牌升级,都是一次人性探秘

近两年,无疑是品牌升级大年,各行各业都高举品牌升级大旗。去年,可口可乐放弃掉了从2009年就开始启用的广告语“Open Happiness(畅爽开怀)”更改成了“Taste the feeling(品味感觉)”,将原先感官体验上升到偏向于认知和情感层面的“感觉”。无独有偶,5月23日,天猫宣布进行品牌升级,Slogan(品牌口号)从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”;同时在6月举行了盛大的天猫618理想生活狂欢节。

品牌升级趋势之下是中产阶级的消费观念升级,,马斯洛需求理论为我们展现了品牌升级的另外一种可能,那就是——从基础需求到情感需求的升级是互联网发展的第二趋势。 而“音乐的力量”完全超出了个人知觉,成为了跨越国界、超出语言的精神连接的社交方式。

网易云音乐正是通过歌单、乐评、动态、专栏等功能,让用户感知到音乐背后的心情、故事和力量。如今品牌Slogan的变化,也意味着网易云音乐将顺应音乐审美升级的潮流,持续深耕“音乐+社交”,用音乐带给人们美好感情和体验。

网易云音乐全新品牌Slogan“音乐的力量”将品牌理念升级到人性的最高需求,让007意识到原来单向的“营销”的方式往往无法在用户那里建立起美誉度和忠诚度,取而代之的“用户沟通”的情感交互式的营销方式,会将营销重点从产品上挪开,真正触达用户情绪连接品牌。

突破三 层层营销铺垫,品牌理念实现大爆发

网易是一家拥有温暖文化的企业,几乎每一次营销活动都抓住了人们情感的软肋,所以其营销内容一直备受关注。

为了还原真实场景让用户能够感受到音乐的力量,《音乐的力量》品牌影片更加贴近历史,片中出现的战争场景,英德两国士兵服饰,两人回忆中出现的孩子、未婚妻造型,甚至两人吹奏的口琴和长笛,都是直接选用了出产于20世纪三四十年代的历史原物。

纵看网易云音乐历次营销活动的本质,其实与本次品牌slogan更换的理念都有承袭。“乐评专列”是看见音乐的力量,用乐评表达情感;“音乐专机”是用歌单来集中表达情绪;“毕业放映厅”是用音乐串联毕业的故事,表达祝福。这些都是音乐力量在不同维度的展示和表现。

所以,网易云音乐这次的品牌升级并不是一蹴而就,而是通过营销层层铺垫,最终通过品牌影片《音乐的力量》彻底爆发,取得成功不出意外。

最后,针对品牌影片的一些细节007非常好奇,比如最终士兵有没有死去、大量星空意味着什么、脱帽意味着什么?

为此,007特别采访了网易云音乐相关负责人,她表示:该故事来自于二战期间一位美国老兵Jack的真实故事。星空和脱帽都是着对人物情感抽象化的展示,之所以真实还原场景,是想体现“音乐有力量“这样一个主题。最后士兵有没有死去,这是留给大家的悬念。

回顾网易云音乐以往的营销,几乎都是通过产品拟人化,以“人-产品-场景”为核心,将用户需求作为营销核心推动力来打造营销内容。基于新的品牌理念,网易云音乐未来还会推出怎样好玩的营销内容呢,007无比的期待!


来源:站长之家

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