小鱼在家宋晨枫:关于智能音箱的热潮,我们是不是都想错了?

摘要

市场变热,各种玩家入场,但智能音箱的热潮能被催熟么?

毫无疑问,智能音箱是今年中国科技圈最热的「风口」之一。

风潮是由亚马逊在 2014 年发布的 Echo 带来的。到目前为止,Echo 销量已经逼近千万,这种迅猛势头最先燃起了 Google 和 Apple 的斗志,接下来,浪潮影响到中国,几乎在半年之内,包括百度、阿里巴巴、京东、小米在内的大公司,以及创业公司,甚至内容平台都公布了自己在智能音箱方面的计划。

Echo 的路径让人们意识到,语音将成为人工智能时代的入口,而且这个关键场景可以发生在家庭环境中。但声势浩大的参与者能让这个「风口」被快速催熟么?

这也是小鱼在家创始人宋晨枫对这一轮智能音箱热潮感受复杂的原因之一:一方面,看似热闹的市场和突然涌来的关注,让 2014 年就成立的小鱼在家和它的产品迎来了最好的时代;但另一方面,野心的繁荣并不等于市场的繁荣,无论是国内科技公司的生态,还是家庭环境下对人工智能消费品的需求场景,都和 Echo 等产品成功的土壤完全不同。

Echo 的中国路径该怎么走?作为这个市场的先行者,宋晨枫和小鱼在家已经摸索了两年多,甚至在百度 DuerOS 研发阶段就被选择为了深度合作伙伴。宋晨枫笃定,家庭场景内人工智能产品的需求是肯定存在的,但关于这一轮发生在智能音箱身上的热潮,或许人们都「想错了」。

关于 Echo 在中国的可能性,或许大家都想错了?

小鱼在家成立于 2014 年,那也是亚马逊将实验室产品 Echo 推出市场的时间。

当时被人们公认为最热的风口和概念的还是「机器人」。2015 年开始发布产品的小鱼在家为自己产品的定位是「家庭陪伴机器人」,瞄准家庭成员中老人和小孩的陪伴、记录以及助手这三个功能,但最终目标和如今大热的「智能音箱」一样,小鱼在家希望通过终端成为人们的家庭智能助手。

但到了 2016 年,最热的风口和概念变成了智能音箱。Echo 成为了最值得对标的产品榜样。对于大公司来说,打造一个带有生态系统和智能语音助手作为支撑的智能音箱并非难事。于是从 2016 年开始,类似的产品已经陆续在市面上出现。

WechatIMG72.jpeg                                       (Echo的成功,似乎在中国并不能被复制)

现在我们都知道,Echo 在市场上目前取得的成功是偶然性和必然性相结合的结果。2014 年推出死,亚马逊将这款产品最先试着推向会员用户,目的是希望消费者可以通过语音方式尝试在亚马逊网站上购物。但根据亚马逊透露的数据,目前 Echo 上最受人们欢迎的功能并非购物,而是播放音乐和控制灯光,分别有 34% 和 30% 的用户尝试过这两项功能。至于使用场景,超过 50% 的用户在厨房中使用 Echo。

这也成为了国内大多数产品进行产品设计时沿用的思路。包括阿里巴巴、京东、喜马拉雅等公司推出的智能音箱都强调了其背后内容生态的丰富和强势。阿里巴巴推出的天猫精灵甚至搭载了声纹识别功能,方便不同家庭成员通过天猫精灵进行语音购物——这和 Echo 推出市场时的路径如出一辙。

但这样的思路,真的能造就中国式的 Echo 并复制这场人工智能落地战的成功么?

虽然和几年前相比,这些公司想要塞进人们家庭的产品变了,但是这波「风口」背后的逻辑没有变:有了搜集数据和流量的终端,未来就能带来更大的可能性。同时,核心的问题也没有变:如何说服人们在家庭环境中添置一台机器,并且乐于使用它?对大部分消费者来说,这还并不是一个轻松的决策。

「关键的是选择什么样的场景和服务什么样的人群切入。」这是宋晨枫的认知。所以在一开始,小鱼在家就把服务老人和小孩这个细分的人群需求作为目标。

最开始,宋晨枫也并非没有考虑过「智能音箱」这个品类,甚至带领团队进行了专门的调研,但小鱼在家最终放弃了这个方向。按照宋晨枫的理解,「智能音箱」,特别是想以「音乐」、「内容」作为 切入点的智能音箱产品本质上是要打造一款优质的音箱产品,为用户提供优质的音乐服务。而这个品类已经牢牢被 Bose、JBL 等品牌占领,更何况,音箱并不是中国家庭生活中的必备品。数据表明,我国每年高品质品牌的家庭音箱销量不足 20 万台。

智能家居背后的核心其实是消费者消费升级的需求。宋晨枫认为,现阶段发生在家庭生活场景中,对智能家居产品的需求并非是刚需。很多产品只能做到让消费者「Nice to have」,而不是「Must to have」。这导致了一般消费者的购买决策门槛被无形的拉高,同时,在一定程度上也能解释模仿 Echo 路线,或者以音乐,甚至语音购物作为主打功能切入的大部分产品可能走在「错误的思路上」。

逻辑很简单,最关键的或许不是某个具体的新奇功能,而是人群和场景。按照宋晨枫的理解,「智能家居产品,特别是主打助手、服务的产品,必须要想明白家庭生活中需要服务谁,才能立的住,并且拥有做深的机会。」

根据亚马逊提供的数据,Echo 最开始打动的是美国家庭妇女,而被应用最多的功能不是音乐播放,而是为厨房烤箱设置「定时」功能。而这种情况在中国几乎难以实现,在最容易接受智能家居的一线城市中,长期住家的群体并不是女性和年轻人,而是老人和小孩。

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所以小鱼在家选择了这个细分的场景和人群去实现目标。从 2015 年开始陆续上市的几代产品,都想要具象做到一件事,那就是打破物理空间,重构家庭成员间的纽带和需求。具体在功能上,这些产品基于人脸识别、语音识别、构造内容生态等,解决的是家庭成员远程联系,以及儿童、老人的陪伴、看护等功能。

这是小鱼在家在产品的起点上做出的思考。事实上,这看似也是最「符合逻辑」,而不是「追赶热点」的思考方式。但无论从哪个角度出发,无论是家庭陪伴机器人,还是智能音箱,对中国消费者来说,都是一个全新的、几乎陌生的品类。

在需求存在,甚至需要被挖掘的前提下,做品类开创者的确可以在时间上获得先发优势。但创造一个市场上不曾存在过的产品,如何建立品牌和摸索产品的具体定位,则是硬件产品质量之外需要考虑的最重要的问题。

这也是宋晨枫在过去两年多时间里,思考最多的问题之一。

一款 AI 产品,如何做到从无到有?

巨头对智能音箱的热情在于争夺语音作为「入口」的战略意义,但是对于一个并不成熟的市场,以及这个市场中的创业公司来说,现在这个阶段谈论「风口」的意义有多大?创新工场主管合伙人汪华曾经表示,硬件的核心还是「卖货」,而这背后切中场景需求的好产品才是驱动力。更何况,只要有了场景,数据就会随之而来。

对于比较早入局市场的小鱼在家来说,问题的关键还需要将「家庭陪伴机器人」这个品类的标准确定下来,让这个品类在这个市场认知上实现「从无到有」,「从有到打穿」。这不是一个简单的过程。具体到品类名称、产品功能,甚至小鱼在家的产品是否需要屏幕、需要多大屏幕,在中国这个市场上,都没有可供参考和对标的产品。

所以作为「品类开创者」,宋晨枫对这一点体会颇深。把服务对象确定为老人和小孩的小鱼在家在 2015 年 6 月发布了第一代产品。一开始,小鱼在家为这款产品提供的市场定位是「智能陪伴机器人」。但宋晨枫后来总结,这并不是一个明智的选择:智能陪伴机器人这个概念太新,同时也无法传递品类价值,没有接触过产品的用户,也完全不能建立正确的认知。

2016 年第二代产品发布后,关于如何让这款「AI 消费产品」落地,并且度过从无到有的过程,宋晨枫已经逐渐有了自己的方法论:

首先,品类的名称要「切中核心利益点」。2016 年开始,宋晨枫和团队为产品做了几次「定位尝试」。目的是了解到底哪个品类或者定位能够打动用户的需求:「功能都一样,但是你怎么讲这件事,能够让他接受,这是个问题。」

这次定位尝试中,宋晨枫和团队为同一款产品给出了三个不同的定位。其中线上主打的是「陪伴孩子成长的助手」,而线下品牌宣传中则强调家庭语音助手、视频通话机器人等等定位。结果是,单打「儿童陪伴」这个概念并不能被家长买账,因为在传统教育理念中,好的儿童成长教育理论强调有家人参与和协作。但从用户的反馈来看,在外工作的家长和住家的老人、小孩之间随时随地的视频通话成为了最受欢迎的功能之一。所以从第二代产品开始,小鱼在家打出了「视频通话机器人」的市场定位。

这相当于一个「排除错误选项」的尝试。「你要非常清晰地一句话、两句话说明白,这款产品的核心利益点和其他的竞争品牌有什么不同。」宋晨枫表示。

其次,「视频通话机器人」的定位又决定了它必须有让消费者「放弃 Ipad 的理由」。在第二代产品中,小鱼在家用「手机遥控,屏幕追着孩子转,10 米内自如通话」这个功能对上述问题作出了解答。

事实上,为这款产品加上一款「屏幕」是宋晨枫和团队对交互方式进行了深入思考后作出的决定。

目前市面上大火的智能音箱开始让人们认定:语音才是最自然、最直接的交互方式。但事实是,无论是 Echo、Google Home 或者国内同类音箱产品,都需要思考用什么方式让消费者愿意开口与机器说话。

WechatIMG74.jpeg  (宋晨枫认为,屏幕可以起到引导的作用。目前小鱼在家已经和DuerOs达成深度合作)

宋晨枫甚至认为,声音这个载体或许并不是万能的。至少在小鱼在家将近三年的市场探索来看,「屏幕+音箱」的形态非常有必要。一方面在「家庭陪伴」领域,儿童和老人都是对科技产品接受难度较高的群体,类似 Ipad 的屏幕能够降低这个门槛;另一方面,Echo 即将推出的新一代产品 Echo show 也说明,人和机器交互的方式需要指引。

宋晨枫的理解是,「Alexa 已经集成了上万种 skills,但除了几个常用功能,很多 Skills 的使用频率很低,这是因为消费者在缺乏指引的情况下,很难了解到这些 Skill 并且接触到他们。」如果从这种角度出发思考,Echo 这样的智能音箱产品形态可能只是现阶段的过渡。

总之,品类的形成和标准的确立是个复杂的问题,但却是智能家居产品进入家庭的第一步,也是非常关键的一步。宋晨枫并不认为这波热潮只是「大厂」的机会,但他不否认巨头对这件事情的推动和品牌背书作用。所以从去年开始,小鱼在家就和 DuerOS 展开了深度合作,后者的开发团队甚至是在和小鱼在家的合作中对 DuerOS 进行了进一步的完善。

当人们都已经意识到 AI 作为改变商业生态的工具和能力时,如何让 AI 技术真正落地也成为了产业内焦虑的问题。根据小鱼在家提供的数据,小鱼在家产品已进入全球 43 个国家和 600 多个城市,在 1300 多家线下零售店可以体验,在产品上的复购率可以达到 37%。

Echo 等产品的火热或许能够加速用户教育的速度,但作为中国市场最早将家庭智能助手类服务落地的小鱼在家,在完成了一款 AI 产品从无到有的探索后,依然面临挑战。市场变热,各色玩家相继入场,而如何把规模快速做大,最终能够在这个细分场景中占据好自己的位置,大概是宋晨枫在下一个阶段需要攻下的堡垒。

(记者:周小丹)

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