腾讯三大路径赋能品牌,打破营销定式应该这么玩

摘要

       数字时代的飞速发展正在颠覆营销人的已知世界。产品为王的时代已经一去不返,体验经济大幕拉开,用户体验成为品牌主关心的重中之重。6月29日在2017 G-Media Summit上,腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜以《拥抱变革,重塑角色》为主题发表演讲,分享腾讯在面对市场变革时的前沿洞察与应对哲学。

       在营销升级的时代背景下,产品正在往体验售卖方向转型,消费者从接受者变成了创造者,触媒场景由单数变成多个。品牌应该如何找到自身定位,通过重建营销体系应对来自各方的挑战?腾讯提供三大路径在产品、用户、媒体经历角色重塑的浪潮下,助力品牌打破刻板印象,实现营销重塑。

                                          栾娜在G-Media Summit上做主题演讲

       路径一玩转IP,打造体验

       产品正在往体验售卖方向转型,当产品与消费者的兴趣爱好相融合,将会为产品创造独特的品牌情感连接与体验。当下,中国年轻人越来越愿意为体验买单,IP生态的形成正在深刻影响着年轻人的兴趣世界,也为品牌提供了肥沃的土壤,打造独特的品牌体验。

       在通过IP打造年轻人营销新体验方面,腾讯正在进行泛娱乐生态的布局,囊括游戏、文学、动漫、体育、资讯、电影、音乐等领域,期望能够覆盖用户体验的方方面面。未来腾讯将会根据广告主的需求共建IP来塑造品牌体验,通过视频、资讯等平台运用更加丰富的传播手段加强品牌与IP之间的关联性,同时将IP授权给品牌,共同放大IP影响力。而在整个生态中,数据将支持前期的内容评估、中期的投放建议及后期的效果衡量。从布局、平台和数据等维度,腾讯将帮助品牌玩转IP,更好的与年轻消费群体对话。

       栾娜展示了麦当劳借势《全职高手》以跨次元打造IP体验的成功案例。麦当劳在二次元进行了深度的内容共建,把线上的内容与线下门店场景进行深度绑定:比如定制番外、正片植入、角色代言重量级新品、打造杭州主题店、粉丝参与“圣地巡礼”,定制版麦乐卡发售。一系列成功的IP推广让线下普通快餐店摇身一变成为网红店,引发粉丝的疯狂追捧,促进销售转化,成功打造品牌文化标签。

       路径二社交洞察,科技互动

       “顾客是上帝”其后的深意,在体验经济中被再度挖掘。消费者从被动的接受者变成了需求的创造者。从用户中来,到用户中去,用社交平台的大数据沉淀洞察消费者,是腾讯提出的应变之道。在有效洞察之后,利用创新的互动玩法,让消费者无缝感知品牌的魅力。

       腾讯对消费者的洞察来自于海量用户社交数据,唯品会和腾讯QQ空间联合发布的《AI+时尚:中国95后流行色报告》就是最好例证。以唯品会亿级95后穿戴类销售大数据和QQ空间相册2016年千亿级的公开照片为基础,通过腾讯优图人工智能AI人脸识别与图像处理技术,发现了中国95后最喜欢的3种颜色及搭配习惯。先锋时装设计师张驰将上述发现及报告中揭示的95后的其他时尚喜好融入了服装设计中,共同打造“中国95后流行大数据先锋时装秀”并登陆2017秋冬纽约时装周。这个活动也让很多的年轻人对唯品会的品牌形象产生了强烈认同感,成功拉近了品牌与用户之间的距离。

       在另外一个案例中,微信推出最新广告形式,增加@评论互动功能,帮助品牌实现与用户间的点对点互动。首次合作的TripAdvisor点赞率是平均值的10倍,评论率是平均值的7倍,引发了10万用户与品牌的热情互动。

       路径三技数赋能,覆盖场景

       身处移动场景时代,媒体的形态愈加细碎。只要有用户的地方就有流量,每个场景都可能成为影响用户行为和认知的“媒体”。如何得知哪个场景才是品牌需要触达的?如何识别个体在这个场景下对于信息接受的偏好?怎样才能在特定场景触发消费者的行为转化?

       作为与中国互联网共同成长起来的腾讯,以19年大数据为积淀,旗下及合作伙伴产品可覆盖互联网用户生活的方方面面。同时,精准的账号识别体系和4000+标签详尽描绘人群画像,为洞悉用户数字基因提供独特优势。在此基础之上,腾讯提供精确定向技术,解决品牌营销全链问题。腾讯智慧数据营销工作平台则作为数字营销工具,提供包括竞争关系矩阵、竞品差异分析、行业地域分析、目标受众分析、内容推荐矩阵、投放声量分析等一系列实用的数据工具,还与合作伙伴打通数据合作,接入数据包括产品和效果广告数据、线下零售数据、线上电商平台数据等,共享数据洞察,共建营销生态。

       栾娜在演讲中表示:“重塑角色首先要肯定角色发生的变化。产品、用户、媒体作为整个营销链条中不可或缺的三个部分,都在经历自我颠覆和重塑的过程。腾讯整合旗下全平台资源,通过新生代营销、技数升级及打造O2O闭环等赋能途径,帮助品牌冲破营销定式,引领体验经济时代。”


来源:中华网

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。