互联网手机「下半场」的「真味」究竟是什么?

摘要

产品里那些「藏不住」的东西终究要冒出来左右消费者的选择。

手机行业已经进入了成为大众消费品的凶险漩涡,套路越来越多,消费者越来越精。

手机圈开始出现越来越多的「天问」,同一价格段的主力旗舰产品之间越来越让人难以抉择。大家在产品 ID、工艺和基本配置参数 spec 上犯错的概率低到可怕,乍一看都是市场的主旋律。

可竞争环境再恶劣也依然会分出个具体的座次排名,被「夕阳产业」了这么多年的 PC 行业都能在今年出现坐二者终于望一的逆转,手机行业更当如此。进入 2017,我们还是看到了手机行业终于来到的一些变化,也学会了一些新的知识点,其中互联网手机的「下半场」来得最汹涌,NPS 这个新知识点快速上升的关注度最值得玩味。

人们无比熟悉的外表和内在之外,产品里那些「藏不住」的东西终究要冒出来左右消费者的选择。

暴力测试的「主语」

大概也就是这一两年的时间,各种品质测试的「主语」都变了。

从前这是一个手机厂商在产品出厂前一定要做的事,同时也是工信部对每一台市售手机基本的要求。行业内大家管它叫「过 CTA」,是个几乎不会对消费者公开的步骤,算是正式开卖前必须要经过的流程。

CTA 认证的标准流程里包含了手机部件的「寿命测试」和整机的「跌落测试」,那便是人们对于手机「质量」最基本的认知了。在智能手机发展初期的时候,CTA 认证的「跌落测试」难倒了一些厂商,常有不通过被迫延缓上市的。

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但随着产业的升级和成熟,如今通过 CTA 认证对很多厂商来说已经变成了一件相对轻松的事,甚至可以被认为是一种「低标准」。

市场越成熟,产品的每一个细节都会被无限放大,最终通过「品牌口碑」转化成一个关乎生死的标签。我们常能在欧洲一些行业隐形冠军的身上看到这种两面性,一面是百年传承带来的全球美誉,一面是行业环境对品质追求的倒逼,动作稍有变形就立刻出局。

手机也终于走到了相似的位置,构成「旗舰」的因素和维度越来越多,消费者对于品质的敏感度空前。

我们必须跳到一个广泛人群的视角看待这个问题,因为普通消费者对「品质」比发烧友敏感太多,而这也早已不再是那个你可以忽略一切体验上的不完整而爱上初代 iPhone 的年代了。

iPhone 十周年了,苹果成了全世界公认的供应链和品质控制的大师,但苹果面对 ODM 时也曾经遭遇过危机,成都富士康一度成了新 iPhone 的黑洞。

想要管好几十万人和几千万台 iPhone 实在是世纪难题,一个深圳的 iPhone 经销商告诉我们,「最早期成都富士康制造的 iPhone 是很恐怖的,甚至出现过新机器 Touch ID 排线出厂就断了一半的情况。」

也就是厂商和消费者已经经历的这么个日复一日年复一年的痛苦造机、选机过程中,双方的目光出现了交汇,然后用户成了「主语」。

首先,各式各样的质量测试或是暴力实验冒出来了,这其中以 YouTuber 为最典型代表。EverythingApplePro 那样射穿几台 iPhone 的视频爆火,搅拌大叔成了很多人固定的强烈期待,从折磨手机到激进视角观察品质的套路就沉淀下来了。比如一加 5 首批海外爆火的评测视频里就有「Jerry Rig Everything」,一个什么产品都要拿螺丝刀钻钻,拿美工刀刮刮的评测人。

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主动拥抱暴力测试的还是互联网手机厂商,这其中荣耀是最大胆的一个。荣耀把他们的旗舰机 V9 送上了珠穆朗玛峰接受极寒考验,带到了火焰山接受高温炙烤。荣耀 V9 还在花样滑冰运动员的脚下接受了刀割,被保龄球高手 N 次完美撞击,这台手机的「人生」听上去挺艰难的。

当智能手机的「真谛」只在少数人心中的时候,我们会觉得对手机做那样的事是残忍的,因为它有它之于时代的先进性。但当它在今天真的成为了大众消费品,我们就必须要换一个视角看待它了。

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把荣耀 V9 暴露在零下 30 度的环境之下,呈现它正常工作状态,消费者已经不会觉得「珠峰」太夸张了,因为他们都知道不是每一台手机都能在北方的隆冬里正常工作的。同样的,火焰山滚烫的液态物质泼在手机上会不会太夸张?消费者会第一时间想到酷暑里自己的手机其实不敢直面阳光。

这个时代,以消费者为「主语」,做什么都是对的。

「下半场」 里 NPS 值的「真味」


主打线下市场的品牌们暗流涌动,互联网品牌这边厢压力似乎更大一些。

在赛诺等第三方调研机构的数据报告里,荣耀从三月份开始成了互联网手机品牌的第一。而今年二月,荣耀总裁赵明就首次谈到了互联网手机的「下半场」。

「互联网手机下半场,到了拼内功的时候」,赵明如是说。人口红利渐渐消失,存量市场已经显出端倪,市场是没有了机会,还是机会转移了呢?

千元机市场正在以一个超过很多人想象的速度萎缩,出货量相较鼎盛时期出现了接近百分之四十的衰退。当性价比、旗舰配置下放、堆料都失去了魔力,互联网手机被重新定义了。谁能更快地捕捉消费者不断变化的需求,谁就能在下半场里抢到最大的红利。

这里有一个真相误导了不少人,那就是线上线下之争,从前在小米身上的误会,如今也还存在于很多人心中。主流大厂里不存在绝对的「互联网」厂商,如今体量最大的荣耀正保持着 6:4 的线上线下份额快速扩张,赵明说到了年底很可能变成五五开。所以,手机行业下半场的「真味」不是线上线下的绝对主义。

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对于机会的解读可以有很多角度,比如大家都听腻了的「消费升级」。罗永浩在去年极客公园的 GIF 2016 大会上就感慨「智能手机市场终于不增长了,高性价比的时代终于结束了」。

但这似乎还不够。假如前一部手机是千元机,换机的时候很可能会直接考虑 2500+,消费者选的到底是什么?

这个问题的答案,也许就是手机圈的新知识点,NPS(Net Promoter Score 净推荐值)。进入了 2017 之后,我们越来越频繁地看到 NPS 这个概念,它也许就是诠释互联网手机下半场「真味」最合适的工具。

消费者对品牌的推荐和拥护度,这是手机行业在存量换机市场里最关键的指标。

手机行业这般成熟和密集,我们看到的「结果」也是相符的。在 NPS 概念开创者贝恩的首份中国市场报告里,华为、荣耀和苹果是 NPS 值最高的手机品牌,领先「基准线」超过 30%;虽然中国的调研机构还没有 NPS 指标的报告,但三大运营商的年度报告里类似复购率的指标是 OPPO、vivo、苹果、华为和荣耀排名靠前;而在海外市场里,华为、荣耀和一加在一些国家和地区的 NPS 值超过了 80%,这也很符合他们的用户忠诚度。

Snip20170630_5.png贝恩的首份中国市场报告里,华为、荣耀和苹果是 NPS 值最高的手机品牌

这不是简单的品牌营销投入就能实现的,是一种非常综合的能力,而它的结果很好地诠释了厂商和消费者之间的关系,而维系关系唯一的办法是 delivery 完整优秀的产品体验。

所以,我们虽然无法像调研机构和咨询组织那样将上升到互联网手机品牌第一名和冰刀下滑过的荣耀 V9 之间的直接关系具象化,但我们也确实观察到了消费者心智的成熟和购买力释放点的悄然转移。

消费者多多少少都踩过了一些坑,「质量」是其中最痛的一个。这种痛支撑了一个巨大的 iPhone 碎屏维修产业,还成就了一个更大的珠三角保护壳配件帝国。所以,当一台诺基亚复刻版 3310 真的又砸碎了一颗核桃,当一枚冰球以 63km/s 的时速撞上一台荣耀 V9,当 JerryRigEverything 拿利器在每一台手机上刀光剑影,我们眼前都会滑过很多画面,想起不少伤心的往事。

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事实上,这种持续的坚持除了会反映在 NPS 那个数字上,还会产生一些奇妙的惯性。比如刚刚结束的 618 电商大战,大家可以看到最热销的单品都很眼熟,1000-2000 的荣耀畅玩 6X,2500+ 的 V9,它们都早已超越了「买到就是赚到」的维度,而是随着时间和消费者的口碑被贴上了「买」的推荐标签。

互联网手机「下半场」的真味,厂商用一切承载产品,才能让消费者承载厂商想要的一切。

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