时隔五年再次搞「暑促」,再次回归联想的刘军在想什么?

摘要

还记得当年热热闹闹的 PC 暑促吗?联想今年要重新搞一次。

记得在我上初高中的时候,每年暑假都是 PC 市场最热闹的时候。很多家长会选择在暑假给孩子买一台电脑,以及众多刚刚结束了中高考,等待迎接自己第一台电脑的考生。而在那个网络媒体来没有形成气候的时代,每年的六七月份,《电脑报》、《微型计算机》等纸媒上总会贴满各家 PC 厂商的暑期促销广告。

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不过时代在改变,十年前的那个 6 月,初代 iPhone 正式开售,它在重新定义智能手机的同时,也把我们从 PC 互联网带到了移动互联网时代。每年夏天,虽然依然还有很多家长带着自己的孩子购买数码产品,但主角逐渐从台式机、笔记本电脑变成了智能手机。

2012 年是一个分水岭,那一年,全球 PC 的销量首次出现了同比下滑。而在那一年的暑假,联想按照惯例做了暑促,不过这也成为了未来四年里联想的最后一次。暑促就和那些曾经强势的纸媒那样,变成了回忆里才有的东西。

不过三天前,也就是 2017 年 6 月 27 日,联想举办了首届「联想电脑装备节」的启动仪式,标志着时隔五年后,联想再次进行暑促。

从线上到线下

这次暑促的背后,其实对应的是上个月月中联想中国区的一次重要的人事变动。

今年 5 月 16 日,联想集团董事长兼 CEO 杨元庆宣布,联想中国区将重组为个人电脑及智能设备集团(PCSD)和数据中心业务集团(DCG)。

曾一手打造了曾经的联想「天禧」系列电脑、在运营商定制机时代把联想手机销量推向顶峰的刘军再次回归,担任集团执行副总裁兼中国区总裁,领导中国平台及中国区 PCSD 业务。

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新官上任三把火,第三次回归的刘军一刻都没闲着。

6 月 1 号,也回归后刚过了两周,刘军贡献了自己的直播首秀,启动「618」大促,和他一起直播的是「跑得比科技记者还快」的京东 3C 事业部总裁胡胜利。

在这之后的 18 天里,联想在京东平台的销售额占到了 PC 品类总额的 41%,超过了第 2 至第 5 的销量总和,拿下了笔记本、台式机、游戏本销量的三项冠军。

在度过了上半年最重要的网购节之后,刘军把注意力投向了传统的线下零售渠道,也就是这次的「联想电脑装备节」暑期促销。

都是暑促,和五年前有何不同?

过去的几年里,PC 市场的销售渠道发生了很多变化,线上渠道正在占据越来越大的份额,所以为什么要选在这个时间点回归线下去做暑促?

在启动仪式结束后,刘军接受了包括极客公园在内的几家科技媒体的采访,分享了这个决定背后的原因。

刘军表示,虽然在整个中国的消费级 PC 市场(C 端),线上占比已经达到了 40%,但如果把购买电脑这个行为分成「咨询」和「购买」两个部分,选择在线上咨询并且在线上购买的比例只有 10% 多点,这意味着大多数消费者在购买电脑的过程中是和线下相关联的。

根据联想的统计数据,大概有 20% 的消费者在购买电脑时是纯线下的,也就是「线下咨询 + 线下购买」,而剩下接近 70% 的消费者选择的是「线下咨询 + 线上购买」或者「线上咨询 + 线下购买」。

因此,如果把「咨询」和「购买」这两点都考虑在内,线下的门店对于整个消费级 PC 市场依然是至关重要的,而对于在全国拥有超过 1 万家门店的联想来说,这就是联想相比竞争对手的重大优势。

另外,就暑促本身来说,联想这一次也和五年前有很大的不同。

联想之前的暑促主要针对的是渠道,通过补贴、返利等方式,鼓励渠道多进货,导致的结果常常是渠道的很多货卖不动,最后只能降价,打价格战。

在今年的暑促上,联想把侧重点转移到了 C 端,直接给线下消费者进行直接让利,或者是提供周边的方案和服务(比如延长保修)。

刘军表示,希望通过这种方式,「避免以往那种渠道之间的价格战,回归服务,把实惠留给用户。」

如何看待惠普超越联想成为 PC 行业第一?

采访中,刘军也正面回答了联想和惠普的 PC 行业出货量第一之争。

根据 IDC 的统计数据,今年一季度,惠普 PC 出货量为 1314 万台,市场份额为 21.8%,联想出货量 1232 万台,市场份额为 20.4%。这是联想在 2013 年超越惠普成为全球 PC 市场老大后,第一次丢掉这个位置。

刘军表示,在这一季度之前,虽然联想保持了相当一段时间的 PC 出货量第一,但和身后的惠普、戴尔的差距并不大,因此在某个时间节点出现名次的交换并不是一件很意外的事情。

虽然如此,被最主要的竞争对手在市场份额上超越显然不是一个好消息。在过去的几个季度里,面对惠普更加激进的定价策略,多款明星机型的热销,包括主打性价比并且找来了 RNG 战队代言的暗影精灵系列游戏本,分别主打极致轻薄和 360 度可翻转屏设计(这本来是联想 YOGA 开创的)Spectre 13 / Spectre x360,联想的反应速度似乎没有完全跟上竞争对手。

在采访中,刘军表示,未来一段时间,联想会在游戏本以及高配置的游戏台式机上投入更多的精力。随着电竞行业的发展,游戏 PC 已经成为了 PC 行业过去一段时间最热门的产品门类,联想显然不想掉队。

「不理解为什么华为、小米会选择这个时候进入 PC 行业」

除了惠普、戴尔等熟悉的名字,最近联想在 PC 行业的竞争对手又多了两个名字——华为和小米。

这两家曾经在智能手机行业脱颖而出,先后将联想甩在身后的公司,是否会在 PC 行业给联想到带来新的麻烦?

刘军似乎并不在意,「PC 是一个下降的市场,这个市场按照正常的规律是竞争品牌越来越少,大的越大,小的越小,新进入的品牌会面对很大的困难。另外,PC 在它的领域还是有很大的门槛,这是一件挺复杂的事情。我个人认为这个时候再去切 PC 市场的话,难度还是比较大的。」

相比起华为和小米这两个「新人」,联想更担心的是 PC 行业本身。

根据 IDC 的统计数据,从 2012 年开始,全球 PC 出货量已经连续 6 年出现了同比下滑。要想在一个不断下滑的行业里活得「滋润」,要么是可以不断提高市场份额或者是提高利润率,要么就是另辟蹊径。在竞争激烈的 PC 行业,第一个方法现在几乎已经走不通,能做的只是通过优秀的产品和服务来保持现在的优势,而联想试图做得也是第二种:在其它领域另辟蹊径。

「智能互联网」

由于在智能手机为核心的移动互联网时代犯了错误(尤其是在中国市场),联想把眼光投向了另外一个领域:智能互联网。

智能互联网这个名词最早应该是保千里视像科技提出来的,杨元庆在第三届乌镇互联网大会上再次提出,大致的意思是以物联网技术为基础,以智能硬件为载体,基于规定的协议和标准,打通智能终端、用户、云端服务之间的界限。

在核心的智能硬件产品上,联想描绘了两种途径:第一种是联想自研,构建自己的生态;第二种是依靠投资等方法来获取新的技术和产品。

刘军表示,「联想已经成立了联想基金,重点投入到那些『黑科技』公司里,打造联想的生态,我们希望未来能够把联想的店面打造成『黑科技』的店面。」

zo0o8Ud1jyQ7RPX2ykzrIP2Re-7072.w520.jpg支持「空中鼠标」的联想 17 系列智能电视

联想这种把 PC 专卖店改造成「黑科技」店面的想法,和小米过去一两年不断扩张的小米之家有些异曲同工的意思,毕竟如果只是卖 PC 还是卖手机,绝大多数消费者一年最多去一两次,而如果加入了更多的智能硬件产品,消费者的购买行为就要丰富很多。在这方面,什么「百货」都卖的小米要更加激进,并且已经通过「米家」构建了完整的智能硬件平台。

「改变」

采访过程中,刘军数次提到了「改变」。

「当时我欣然接手这个中国区,就是看到了我们有很多可以去改变,可以去提升的地方。」刘军表示,「首先,我们会在整个公司的运营上更加数字化,推出这一场变革,第二是我们会用互联网工具去创新一些业务模式,帮助联想发展一些新业务,这都是我去特别关注和推动的方向。」

对于联想来说,改变可能真的是现在最需要的东西了,而且越快越好。

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