京东阿里为什么此时加码奢侈品电商?

摘要

奢侈品电商爆发的一个前奏?

京东阿里是电商巨头,同样也是一对欢喜冤家,在一些投资布局方面,总是不谋而合。

6 月 26 日,消息称阿里巴巴正与 Yoox Net-a-Porter 接触,寻求资本合作,不排除采取收购的行动。也就在前几天 6 月 22 日,京东以 3.97 亿美元投资 Farfetch,刘强东将加入 Farfetch 董事会。

一个行业发生重大变化的节点往往会是巨头「不惜一切」入局发力的时候。如果把 2008 年前后——试水奢侈品电商的创业者称第一波吃螃蟹的人,那么在近 10 年的发展历程中,中国奢侈品电商走的一直不顺。诸多平台黯然离场、留下来的聚美陷入过售假漩涡、唯品会完成了一个华丽转型······

导致「失败」的原因是多样性的,比如电商环境的不成熟、用户消费水平还没上来、假货太多等。经过长时间的大浪淘沙、平台进化、消费升级,在整个互联网的下半场中,巨头此时入局,很可能成为奢侈品电商爆发的一个前奏。


京东的豪赌

近 4 亿美金投资,算的上一次豪赌。财报显示,2017 年 Q1,京东净利润为 14 亿元,约 2 亿美金,近似此次投资金额的一半。如此规模的投资在京东投资史上也屈指可数。据不完全统计,京东最贵的一次收购是从沃尔玛接盘 1 号店,约 14 亿美金。

投资之后,Farfetch 仍将作为独立品牌面向消费者,双方仅在营销、物流和技术等层面合作。Farfetch 成立于 2008 年,其网站销售超过 500 家国际知名奢侈品牌,比如 Gucci。这意味着当在 Farfetch 下单时,很可能享受到京东物流的「标准达或者京准达」服务。

另外,在中国已经有实体店的 Farfetch 的合作品牌可以使用包括「线上下单、店内提取和店内退货」等服务。目前,Farfetch 在中国平台的合作伙伴包括 200 个奢侈品品牌和 500 多家精品买手店。

重金入局,虽然是一次豪赌,但可能也是京东发展过程中的必经之路。

亚马逊在成功进入图书、音乐和电子产品市场之后,于十年前开始进军服装市场。有分析师估计,其服饰部门的利润率达到 40%,而图书是 28%,电子产品是 25%,日用百货是 23%。

京东与之相比,利润率要低很多(京东 3C 只有 5%不到的毛利润率)。不过品类扩张的路线却是一致的,那就是拿下「时装」高地。

近日,京东股票与百度仅有一步之遥,就在外界下注:「今夜」(指 26 日晚间-27 日凌晨),百度与京东谁将夺得中国互联网第三席位的时候,美股开盘不久,京东股价出现了一个短暂的「断崖」式下跌,截止休市,京东与百度相差 9 亿美金市值,京东 611 亿美元、百度 620 亿美元。

一个基本的假设是:相比百度,股票投资者可能对于京东未来的信心不足。京东迫切希望一个新的增长点。

3 月 16 日,京东宣布服饰家居事业部一拆二,成立大服饰事业部和居家生活事业部。6 月 7 日,据悉,京东大服饰事业部正式更名为京东时尚事业部,京东对于「时尚-服饰」的重视不言而喻。实际上,京东在奢侈品上的「心思」也在落地。

4 月,章泽天代言京东联合法国知名时尚品牌 JAY AHR 推出的 JDLAB(X)系列;五月,京东正式加入美国服装和鞋履协会(简称 AAFA);而 6 月,618 是当之无愧的主角,据了解,618 期间,京东上线了如 GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani 旗下品牌产品。

通常意义上来讲,奢侈品有两个特点,一是高客单价,同时也是高毛利;一是女性用户受众更多一些(注:一些研究报告显示,奢侈品消费者男性用户多于女性,但结果是「男性给女性购买」而已)。

极客公园在《618 对于京东的意义在哪?》提及,618 数字背后,京东用户群体的变化尤为值得注意。当京东向高毛利的女性钟爱产品扩张时,如果顺利,京东的未来增长无疑将是惊人的。

《财经》杂志封面文章指出,京东正在从一家大公司变为一家创业公司。时装很可能就是一个新故事的开始。(注:奢侈品是时装一个重要分支,所以本文不严格区分时装、服饰与奢侈品概念)


天猫亦攻亦守

一家公司做一项决策,往往不是业务拓展的需要,就是狙击对手的需要。

在京东巨资投资奢侈品电商之后,随即,阿里寻求与奢侈品电商合作的消息传出。可能是偶然,也可能是有意为之。过去的几年间,阿里「假货」备受诟病,典型如天猫与 GUCCI 之间闹过一些不愉快的事件,虽然天猫占据了流量,奢侈品品牌也有些望而却步。

不过,随着阿里打击假货的力度越来越强,阿里此时,再度寻求与奢侈品电商的合作,适逢其时。

5 月 23 日,天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级,SLOGAN 从「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」。天猫营销平台事业部总经理刘博表示:「升级后的天猫,不仅是品牌运营的主阵地,也是品牌创新和升级的主阵地。」

品牌升级的背后其实是消费升级,麦肯锡公司报告预计,至 2050 年,全球奢侈品市值将达到 2.7 万亿人民币(阿里 2016 财年交易总额是 3 万亿)。中国消费者将继续担当主力军,将「买下」44% 的全球市场。也就是说,至 2025 年,中国将消费约 1.19 万亿的奢侈品。

从这个角度而言,天猫在攻。另外,服饰是天猫的「大本营」。但是,现在京东在不遗余力的进军服饰,可以理解为天猫在守。


小结

根据纽约数字营销机构 L2 发布的调查,奢侈品牌在选择电商渠道时,对于京东这类第三方平台是会产生犹豫,目前能够得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平台,如同 Farfetch(京东已投资)、Net-a-porter(传言阿里将收购)。

这有可能便是京东阿里为什么选择两家平台的一个原因。但投资是一个双向生意,品牌商会考虑京东与天猫能给他们带来什么价值?

其实京东与阿里双方优势清晰可见,京东是仓储与配送、阿里是流量与规模。但是具体会不会出现当年京东为「拉拢」优衣库而资源倾斜的现象,很难揣测与分析。

不过,现在是一个双方合作的初期阶段。一加一会不会大于二仍需时间验证。

题图来源:pixabay

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