千万植入《变形金刚 5》,优信在考虑什么?

摘要

花千万级,达到甚至超过 5 亿的效果,这是什么概念?

当《变形金刚 5》(以下简称变 5)在一片枪炮与爆炸声、人们的嬉笑声中结束,无论褒贬如何,对于植入的广告主们都是一次营销的胜利。因为,营销的一个目标便是「让消费者记住」。

大约两年前,「三里屯优衣库」事件,虽然是一次偶发行为,但是如营销界所评论的「不管如何,省掉了千万甚至上亿的广告费」。

变 5 广告主-优信二手车 CMO 王鑫对极客公园说:「尴尬没有问题,如果让消费者记住了我们,就赢了。」当然,在记住与被信任以致最后形成转化,这之间仍然有一段很长的路要走。这个过程,称之为「品牌升级」。

市场有待爆发

目前而言,二手车行业仍然是一个充满诱惑、却又难耕的增量市场。

中国汽车流通协会的数据显示,2016 年中国二手车交易量已经达到了 1039.07 万辆。其副秘书长沈荣预测,2017 年的交易总量有望突破 1200 万辆,增长 15%~20%。到 2020 年,二手车市场的交易总规模有望突破两千万。这意味着四年中,二手车规模平均年复合增长率都将超过 20%。

同时,自 2015 年,二手车电商平台「走红」以来,资本几乎认为这是一个完全的蓝海市场。58 赶集 CEO 姚劲波曾谈到,参照美国成熟的二手车电商市场估计,中国还有 10 倍的空间可以增长。

但是,中国汽车流通协会统计数据显示,虽然 2016 年中国二手车交易量共计 1039.07 万辆,但是在二手车电商平台完成交易的占比仅为 1.49%。

庞大的市场与电商占比形成鲜明的对比,说明二手车电商市场还处在一个「爆发」的酝酿期。

狂热的玩家们

虽然,二手车电商市场还处在一个静默期,但是玩家们早已磨刀霍霍。

2015 年,通常会被认为是二手车电商行业「发家」的一个时间点,目前行业领导者优信二手车与瓜子二手车相继成立。虽然商业模式有着本质的不同,一个 B2C、一个 C2C。但是,二手车电商仍然是一个需要「被教育」的市场。玩家们在广告上打的「昏天暗地」。

据艾瑞广告监测及企业数据综合计算,2015 年二手车电商平台广告投入金额约 8 亿元,2016 年的广告投放金额再度升级,达到 12 亿元,同比增长 50%。

据了解,2015 年优信集团用 3000 万元买下《中国好声音》的广告,并斥资 1.8 亿元独家冠名《奔跑吧!兄弟》(现更名为《奔跑吧》),后又多次广告植入热门 IP。瓜子二手车请孙红雷代言,2016 年的品牌运营约 10 亿元。人人车请黄渤代言,2016 年的品牌宣传费也高达 5 亿元。(注:品牌运营宣传费用不仅仅指明星代言费用)

花钱的逻辑

不仅模式不同,优信与瓜子二手车在广告营销上完全表现出不同的风格,优信注重 IP 植入、瓜子则是平面与视频广告。此处重点谈谈优信,因为影视植入是当下最受追捧也是最被吐槽的一种方式。

近日,国产《深夜食堂》因为广告植入太多等原因,导致差评连连。这种现象揭示出的一个问题是「商业与故事如何平衡」。相比好莱坞,虽然也有植入,但是导演却不那么容易被广告主「绑架」。

王鑫说,电影是一个艺术品,首先要服务观众,商业植入仅仅是莫须有的创造出来满足品牌主的需求。所以,从选择 IP 到如何植入,优信二手车花了很多的时间与心思。

首先,平台定位一定要与影视场景相符合。提到车,《速度与激情》系列肯定绕不过去。但是,王鑫强调,优信二手车是一个二手车平台,变形金刚本身就是二手车,速度与激情不是,它是赛车。这将直接为场景植入提供一个想象空间。

其次,尊重剧情第一,坚持符合剧情的植入才能打动人心。「不是粗暴的把优信的 LOGO 放在里面,否则可能是负面的作用,大家可能觉得你并没有起到用一个强 IP 烘托品牌的作用。」王鑫说。

第三,品牌升级。情节的植入,不仅仅是让消费者记者名字,更是可以将品牌的概念放在里面。优信希望通过商业化植入可以将「优信二手车」与「召唤全宇宙好车」画上等号。也就是说,当提到「买卖」二手车时,优信可以成为消费者第一个想到的品牌。

为什么是优信?

影视植入一直备受中国金主的青睐。极客公园获悉,优信的竞标对手有至少二十家左右。

王鑫介绍,中国土豪非常的多,很多人排队要给迈克尔贝送钱要做植入,但是他们有筛选的标准。

首先,需要你的品牌具有创新性。具体来看,6 月 15 日,优信二手车完成了一次重大的品牌升级。新品牌的中心视觉变成了由两个字母「U」组合而成,寓意着优信将致力于为客户提供最有效率的连接,连接每一辆值得被拥有的车,连接每一个热爱车的人。

第二,品牌本身价值观要和它的价值观符合。「比如说诚信、可靠、效率,这是跟《变形金刚》的英雄形象非常的符合。」王鑫说。

第三,能帮助变 5 在中国区做营销推广,包括变 5 理念的传承。据介绍,这方面优信的策略是通过打造主题影院、3D 互动等立体化社会营销策略。

截止记者发稿,最新数据显示,变 5 的票房已超过 9 亿。王鑫对极客公园强调:「花千万级,达到甚至超过 5 亿的效果,这是什么概念?!」

题图来源:视觉中国

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。