走出电影院不算结束,《速8》OST的销售额已破百万

摘要

根据猫眼电影实时票房统计结果,《速度与激情 8》上映 12 天,已收割 22.76 亿票房。

与此同时,QQ 音乐销售的《速度与激情 8》OST 数字专辑销售额已经突破百万元。

「OST 已经不再是影视 IP 的配菜。」腾讯音乐娱乐集团版权部高级总监杨谨妃表示,「QQ 音乐日活一个亿,影视 OST 视听日均试听量已经占到 14.26%,相当于听影视歌曲的流量达到近 1500 万。同时,我们去年数字专辑的销售额达 2 亿,而影视 OST 数字专辑销售已经占到了 11%。」

在 4 月 25 日的媒体沟通会上,QQ 音乐分享了关于影视 OST 营销如何摆脱传统宣发渠道角色、进入整合营销的几点经验。

  • 独家版权合作,多渠道深度互动

在版权方面,QQ 音乐与华纳唱片进行了独家合作,这为捆绑销售电影原声乐提供了先决条件。

华纳音乐中国数位部总监胡浩表示,OST 是一个常态的内容线。2015 年《速 7》主题曲《see you again》至今仍是全球现象级音乐,但《速度与激情 8》OST 取得这样的成绩,离不开天时地利人和的因素。比如互联网下半场的内容风口、用户付费行为的逐步养成。

同时,华纳与 QQ 音乐在互联网直播平台上直播了采访主创的过程,通过回答问题、打赏与用户互动。

  • 走出影院,观众仍然有需求未被满足

QQ 音乐还联合购票平台微影时代,在观众观影完毕的 3—5 分钟以后,就希望用户对电影进行评价,并推荐了《速度与激情 8》的数字专辑。

「在七天的投放中,我们发现有过百万的用户访问了 QQ 音乐数字专辑,并且有很多的用户产生了实际购买行为。将近 20% 的转化率,这是有史以来最高的。这给我们很大的信心,我们意识到用户在消费、体验之后,还有一个再消费的过程,而音乐其实是非常好的切入点。」微影时代互联网平台电商运营部营销运营高级总监崔帆说。

同时,双方因为实现数据打通,更精准的推送也成为可能。「比如,在分析推送 OST 给哪些用户的时候,此前我们会考虑平时听欧美歌曲的用户,从数据分析,他可能是年轻群体的用户,因为电影市场也要看到它的受众群体。但后续我们可能会把这个数据再放宽,比如说他在近三个月进过电影院,知道他对影视的关注度。」杨谨妃说。

目前《速度与激情 8》票房 22 亿,而数字专辑不过百万的收入。乐评人邓柯认为,OST 的销售会是用户付费习惯的一个突破口。用户一旦开始破了购买数字专辑的冰,「为数字音乐付费」的习惯也会比较容易被培养起来。

  • 延续「电影」的记忆

在 2016 年,泛娱乐、泛平台的营销理念已经成为了主流,品牌的深度互动必然要基于数据、场景下的精准营销。

OST 与 IP 周边、电影衍生品一样,是一种延续电影记忆的方式。在品牌感的延展上,QQ 音乐将播放器包装成《速度与激情 8》的主题模式,同时还与集合音乐、科技的运动体验中心 Space Cycle 合作,将 OST、BGM 融入线下的运动场景中去。

Space Cycle 中国区总经理赵艳洁认为,单车非常适合《速度与激情 8》的 OST,他们希望把音乐放在主角的位置上,让身体律动是自然而然发生的一个过程。

胡浩表示,从内容的角度来看,音乐的营销越来越需要一个综合打法。以前比较单一的宣发模式,已经越来越不适合中国市场的推动。我们需要一个综效化的方法,包括跟艺人本身的结合、跟用户团队的结合、音乐的综艺化等等。另外「场景化」也是综效化非常好的体现。

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