美团点评酒旅业务离驶入正轨还有多远?

摘要

       近期,两则新闻揭开了美团点评酒旅业务的华丽外衣。一是,由于美团点评单方面抬高抽佣并以各种名目收取杂费,导致宁波多家入住美团的酒店以手动设置“满房”的手段,消极抗议美团,其中更有甚者直接退出美团。二是,由于美团点评上中高端酒店、海外酒店多以代理为主,导致消费者退费却陷入扯皮拉锯战。

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       事实上,这只是美团点评酒旅业务前行受阻的一丝缩影,更大的商业模式危机正潜藏在其中。佣金,一度是美团的成名利器。以往,在生活服务这一块,美团佣金率约为5%。在与饿了么、糯米等竞争最激烈的时候,美团在巨额融资的支撑下,甚至不惧巨亏,一度将佣金降低到2%。

       然而,如今的美团点评却在佣金上遭遇了滑铁卢。除了宁波的酒店,武汉、杭州等多地KTV商家集体因不堪美团收取高额佣金发起抱团抵制;长沙坡子街大批餐厅发出告示,表示不接受美团点评团购;合肥100多家足疗店也集体从美团出走,起因是美团要求缴纳数万元上架费,并将抽成比例从6%提升至12%;今年年初,山东临沂多家KTV抱团退出美团。

       人们不禁要问,一向以低佣金而知名的美团点评究竟怎么了?从美团点评过往的经历或许可以窥出端倪。

       一方面是因为七轮融资之后,美团点评的估值已经很高,且可供稀释的股份很少,因此很难有第八波资方进场接盘;另一方面,美团点评依旧是典型的平台模式,对于投资人来讲平台模式的规模增速非常重要。美团点评为了保证增速,必须对用户进行持续补贴,而事实也是如此。查看目前美团App,目前美团点评对高星酒店的补贴为50元、85元和95元三档,七轮融资之后意味着美团点评的储备资金已经很难再扩大规模,加上违背行业规律的高额返现,因此,想做到持续补贴必须提高商户佣金。

       简单来说,美团点评突然大幅提升佣金的动因就是为了赚钱。这也是为何美团点评在去年年底突然发声,要集中火力攻打高端酒店市场的原因。

       因为美团点评不得不这样做。高端酒店的间夜售价更高,意味着可赚取的佣金更多。一间售价200元的低端酒店,按照目前美团点评8%-10%的佣金计算,每销出一间房美团点评最多可拿走20元。而价位在800元左右的高端酒店,美团点评每销出一间房则可以拿走80元佣金。

       但摆在美团点评面前的问题是,如何摆脱外界认为其用户过于低端的印象。目前打开美团点评可以看到,其即使在经济型酒店领域,对接下来的品牌酒店也比较少,主要房源仍旧停留在单体经济型酒店、招待所等低端产品上。

       美团点评上的品牌分类极少

       另一方面则是,美团点评如何说服更多的高端酒店品牌,其也是可以销售出高端酒店的。毕竟从目前的情况来看,美团点评的中高端酒店仍旧是以接入第三方代理商,或是对接booking、agoda等国际知名预订平台的房源为主。

       并且,我们将坐标定位在上海,通过美团点评的品牌分类进入四季、万达的搜索,看到的其实是跟这两个高端品牌无关的酒店产品。

       而最为尴尬的是,按照美团点评的说法,其已与洲际酒店集团签订全球分销合作协议,双方将打通数据连接,用户可通过美团点评对洲际酒店集团旗下酒店的实时房态和动态进行查询、预订。

       从美团点评的品牌分类入口进入对洲际的搜索,美团点评展示出来的也仅仅是上海5家挂洲际牌子的酒店。而洲际旗下的皇冠假日、智选假日、英迪格等等品牌都没有予以展示。并且在最下方的兴趣关联中,美团点评的系统认为住800元/间夜洲际酒店的消费者,会对200元/间夜的单体经济型酒店感兴趣。

       当然,这些产品上的漏洞可以通过后续的工作进行弥补。但其所暴露出来的问题则是,美团点评的整体团队对于酒店这个行业的认知水平有限。这从美团点评酒旅业务负责人的一些对外发言中可以窥知一二。

       对于美团点评如何看待高端酒店市场这一问题,美团点评酒旅业务相关负责人曾表示,高端酒店出现40%以上的行业平均空置率 —— 这意味着,对高星酒店市场来说,至少还有约40%的份额等待开发。

       但事实上,高端酒店空置率高并不是因为分销渠道不够,而是由于整体市场供大于求。而在美团点评眼中,看到的只是空置率可能产生的潜在佣金收入的规模。为何美团点评平台上的品牌经济型酒店少,是因为国内拥有一定规模的经济型酒店集团,直销比例通常都会控制在85%以上,并且是全渠道合作,也就意味着美团点评没有多少出房空间。

       而高端酒店的直销比例不高,并且美团点评是与酒管公司合作,高端酒店的酒管公司其实与中国业主一直是做的稳赚不赔的生意,酒管公司收取品牌费、管理费等等费用,而这些费用又不需要以酒店盈利做为考核。美团点评的10%佣金,酒管公司也可以转嫁到业主身上,这其实才是美团点评发力高端酒店的真实目的,从高端酒店业主身上赚取佣金,为美团点评自身补血。

       但是,销售——分佣,这是一个很原始的平台思维,而目前业内主流的酒店分销平台,都早已开始尝试“渠道+PMS+数据分析”的模式,来更多的深入酒店运营中,为其节省人工、降低能耗、指导营销、优化收益管理等等。

       从战略的纵深上来看,美团点评已经落了下乘。但并不是美团点评没有看到这块对酒店更有帮助的业务层面,美团也曾入股别样红这样的PMS公司,但在同业中,别样红与头部企业仍旧相差很多个身位。

       所以,美团点评仍旧只能用销售间夜量来做文章。按照其官方说法,2016年全年美团点评双平台酒店间夜量超1.3亿。但这一统计口径,又与主流的统计口径不一。一个行业中公开的说法,“美团点评把钟点房、刷单量、未验证的和退款率等都计入了间夜量,刷单高峰期约40%的酒店间夜是刷出来的。”

       同时,在酒店行业的发展中,一味地靠低佣或转嫁成本的策略,对一家企业的健康发展和行业发展,都是不利的——过往酒店行业的历次“战斗”,已然说明了这一点。

       显然,美团点评想要把酒旅这条路跑通,还需要很长时间的布局与摸索。

来源:TECHSIR

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