腾讯公布管理层新布局,要进一步提升广告业务的战略高度

摘要

听到这个消息,你的朋友圈还好吗?

        已经靠游戏赚了那么多年钱的腾讯,终于要将重心放在广告了吗?

        今日,腾讯宣布,根据业务发展趋势做出新的布局:

        集团高级执行副总裁刘胜义将出任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席,推动广告业务在全公司的协同,持续提升公司在全球市场的品牌影响力,并负责发展公司级国际战略合作伙伴关系。

        同时,腾讯公司首席运营官任宇昕兼任(Online Media Group,简称OMG)总裁。

        腾讯表示,此次公司高层管理团队职责的调整,是为更好地挖掘业务潜力,拥抱互联网未来机会而做出的重要决定,将为腾讯广告业务的资源整合与协同、腾讯国际化市场战略的推动起到重要作用,同时也将更深入推动腾讯在数字经济时代娱乐和资讯的战略联动,以及内容产业与技术的深度融合。

        36氪此前就指出,在游戏业务比重逐步放缓、微信朋友圈商业化见效的背景下,广告将成为腾讯未来重要的增长点。

重要之人,委以重任

        刘胜义2006年加盟腾讯,全面负责网络媒体业务的发展。他在品牌管理与广告业经验丰富,拥有知名国际广告公司的工作经验,在广告和媒体营销行业颇有地位,多次被不同行业协会评为广告或媒体业界年度人物。事实上,刘胜义自加盟腾讯后,在广告业务上一直战绩不俗:2006年到2016年这刘胜义任职的十年间,腾讯的广告收入从2.67亿元提升至269.7亿元。

        任宇昕于2000年加入腾讯,是腾讯游戏业务的开拓者,2003年,在成熟的互联网增值业务和前景不明的游戏产业之间,他毅然选择了游戏。此后,他带领腾讯的游戏业务,从休闲竞技类游戏开始突击,从籍籍无名做到了如今的行业第一。他也从开发部总经理、互动娱乐事业部总经理、互动娱乐业务系统执行副总裁到,2012年5月全面领导社交网络事业群(SNG)和互动娱乐事业群(IEG)。

        在移动互联网兴起的背景下,任宇昕也带领游戏、安全、手机应用市场、浏览器等多项业务跃居市场第一。2013年,腾讯公司宣布移动互联网事业群(MIG)架构调整,MIG总裁刘成敏离职,其职位由腾讯首席运营长任宇昕兼任。

        加上此次的网络媒体事业群(OMG),腾讯旗下七大事业群中已有四个(IEG、SNG、MIG、OMG)归属任宇昕统领。

        两位高管,一位在广告行业十分资深,一位则是腾讯重心业务的开拓之人,多次被委以重任,将广告业务委托与其,可见腾讯对广告业务的重视。

游戏比重,押注广告

        根据腾讯最新财报,腾讯第一大营收来源,游戏业务总收入的比重已经连续三个月下降,占比不到一半。

        相反,近两年来,腾讯在品牌广告以及社交效果广告发展上都取得了不俗业绩。在腾讯2016年财报中,网络广告收入为269.7亿元,占腾讯公司总收入的18%,同比增长54.4%,成为腾讯继网络游戏等增值服务外新的收入增长极之一。

        从腾讯这几季的财报来看,以往以游戏为主要收入来源的趋势,似乎在逐步变化,微信的商业化已经在逐步加速,在四季度,效果广告收入增长77%,主要得益于微信朋友圈、腾讯的移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献。

        此前36氪对比腾讯和Facebook的业务时(详见《十张图看清腾讯和Facebook谁上天了 | 图说》)也发现,单靠卖广告,Facebook广告收入一直占全部收入的九成以上,但增速却比腾讯高,而且Facebook的毛利率和净利润率竟然高达80%和40%,远远高过腾讯。同时,Facebook每年在北美每个用户身上赚到的钱快速增长,到62美元一年。

        与此同时,国内网络广告市场也增速迅猛,根据研究机构eMarketer的市场报告预测,2017年中国网络广告支出将增长27%,超过500亿美元。

        在国内消费力快速增长的背景下,Facebook的模式是不是也在告诉投资者,微信未来卖广告也能继续赚得盘满钵满?

策略:技术优势+内容生态

        腾讯公司指出,任命首席运营官任宇昕将兼任网络媒体事业群总裁,是因为“面向未来,网络媒体产业将进入需要强化产品技术的新时代。加快算法推荐等技术的突破,打造完整的内容生态,将成为新的战略焦点。”

        因此,腾讯任命任宇昕网络媒体事业群总裁,则也是希望擅长技术的他,能利用腾讯的技术优势,进一步整合全公司资源,驱动资讯与公司相关内容分发平台的多引擎相互推动,加快产品技术升级。

        腾讯此举也跟36氪专栏作者尹生的判断不谋而合,他认为,腾讯的商业本质上是一种基于游戏、社交网络等少数高耗时性的虚拟业务的自营B2C电商;而Facebook本质上是广告模式——将用户的具体时间与特定的服务联系起来。

        他认为,对腾讯而言,用户在这些虚拟业务上的时间和金钱投入天花板是其业务天花板,竞争的是产品和用户运营;而对Facebook而言,其天花板来自于用户的整体上网时间和世界经济的整体表现,竞争的是拥有用户的上网时间以及将时间与经济世界连接起来的技术。

        因此,他认为:

        腾讯的未来在广告,而且要想建立强健的广告业务模式,必须在技术方面进行更多的投入,首先成为一家技术公司,而非游戏公司。

        从中短期看,腾讯将从游戏的移动化和内容投资的社交网络化中获得增长引擎,但中长期看,它的未来将来自于广告以及支付、云服务等其他服务业务。

        腾讯不乏内容,如今要做的是整合所有内容,然后精准分发给用户。

        腾讯指出,在此之前,腾讯网、腾讯视频、天天快报等内容业务都已取得不俗的市场表现,但如何深度发挥腾讯的技术优势,正是任宇昕的专长所在。此次调整,无疑意味着腾讯在数字经济领域有了更高的期望,而网络媒体事业群将担当重任。

        任宇昕本来就统领三个事业群,如今让其兼任网络媒体事业群总裁,基本掌握了所有腾讯旗下的内容业务,有利于其打通视频平台与游戏、影视、文学、动漫等内容的联动,更好地实现泛娱乐战略,加大网络媒体事业群和互动娱乐事业群在内容和娱乐生态方面的战略联动。

        此外,腾讯还指出,刘胜义具备良好的国际化背景,拥有多家知名国际广告公司的管理经历。此次担任腾讯集团市场与全球品牌主席,刘胜义将凭借20余年的国际化营销经验,加速腾讯品牌国际化的进程。

        腾讯公司总裁刘炽平表示,过去18年,腾讯正是依靠不断地主动变革而抓住了互联网产业的一次又一次机遇,“相信这次新的布局有助于腾讯在广告和数字内容业务上取得更大的突破。”

来源:36氪

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