那些冷门音乐是如何在网易云音乐上“爆火”的

摘要

        在知乎、豆瓣等文艺青年聚集的社交网络上,从未缺少过这样的话题,“XX首绝对好听的冷门歌曲”、“推荐些好听但不火的小众音乐”。在音乐的流派中并没有大众和小众的区分,所谓的小众或冷门音乐大多数根据播放量或受众人群得出的定义。

        eCast首席执行官范·阿迪布在对数字音乐的研究中发现了著名的“98法则”,即听众对98%的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际。

        一面是强烈的用户需求,一面是庞大的市场前景,可如何将这98%的非热门歌曲推荐给听众,全球范围的音乐服务商们纷纷尝试,国内的在线音乐平台亦是如此,而凭借音乐社区这一独特定位脱颖而出的网易云音乐恰是其中的佼佼者。相比于行业内平均在20%以下的曲库使用率,网易云音乐达到了“逆天”的80%,除了产品上的匠心,网易云音乐主要做对了两件事。

1、重构了音乐推荐方式

        网易云音乐上线于2013年4月份,那时候市面上的音乐软件大多是“乐库+播放器”,扮演的是听歌工具的角色。这也不难理解文初所说的现象,用户在音乐播放器内找不到自己喜欢的音乐,兴趣导向的网络社区成为发现、分享音乐的天然媒介。

        网易云音乐的出现改变了传统的音乐推荐方式,主要表现在两个方面,一个是歌单,另一个是个性化推荐。

  小语种歌曲的歌单,有着695万的播放量和17万多的收藏

        先从歌单说起,和豆瓣上的歌曲分享文章有异曲同工之妙,只不过从第三方社交平台转移到了音乐APP上,这也符合网易云音乐音乐社区的定位。歌单实现了两个直接的功能,以前杂乱无章的歌曲收藏,加入歌单之后便解决了这个小麻烦。以前用户找歌对各类榜单有着很强的依赖性,实际上加速了热门和非热门之间的差别,出现在榜单上的歌曲会被更多人听到,而脱离榜单之外的音乐,则可能会成为长尾部分,在网易云音乐上歌单已经取代榜单成为流行的听歌行为。

        截止到目前,网易云音乐上用户自主创建的优质歌单已经超过2亿,平均每天创建歌单42万个。这个数字远超社交平台上音乐推荐的帖子,通过歌单用户可以找到工作时听的音乐、失眠时听的催眠曲、不可错过的冷门音乐,甚至是演讲PPT的背景音乐。不仅解决了用户痛点,对网易云音乐本身来说,歌单业已成为维系用户粘性的“撒手锏”。

        个性化推荐是解决用户发现好音乐的又一创举,网易云音乐也因此被称为“比你妈还懂你”的音乐播放器。

        知乎上的大神对网易云音乐的推荐机制有着专业的解释,在算法上主要分为两点,相似人群的推荐和相似歌曲的推荐。顾名思义,相似歌曲主要是将曲库里的歌曲打上Tag标签,根据用户的听歌习惯,推送相似标签或者同一标签的音乐。相似人群的推荐是指根据用户的听歌习惯进行建模,筛选出品味相似的人群,比如说A和B是同一类人群,A喜欢的歌很可能是B愿意听的。

        通过歌单和个性化推荐,网易云音乐建立了“算法+人工+UGC”的推荐机制,既满足了用户的兴趣,又保证了产品的品质。

  《Sleepyhead》在网易云音乐上的评论已经超过3.1万

        网上流传着一个“从网易云音乐到真实世界的故事”,GalenCrew无论在中国还是美国都属于比较小众的歌手,但他发行的单曲《Sleepyhead》在网易云音乐上却有着数万多条评论,最终Galen开始了在中国的巡演,场场爆满。

2、打破音乐分享的藩篱

        传统意义上的音乐分享多半是口碑相传,抑或是分享到社交网络平台上。可终究还是用户的主动分享,尤其对小众音乐来讲,很多听众有一种“喜欢但不想让它大红大紫”的心态,传统的分享方式很难打破这种边界。

        网易云音乐上的歌单和个性化推荐在本质上也属于分享的范畴,歌单是用户自发创建的,又被兴趣相投的“乐友”发现并收藏,其中不乏收听量几十万甚至上百万的歌单,根据相似人群的个性化推荐则在潜移默化中完成了分享的过程。

        不过,网易云音乐在分享方面为人所乐道的还是音乐社区的定位和评论机制。前者满足了用户分享好音乐的需要,让好的音乐分享给志同道合的人,和小众音乐爱好者的行为习惯相契合。很多小众音乐的听众有着属于自己的圈子,他们认可彼此的身份和价值观,享受着这个群体给他们的安全感。且这类人群在希望独立和渴望交流之中,大家努力的一边扩张小圈子,一边又想要将小圈子控制在能够达到独立的幻象之中。相比于大众化的社交渠道,网易云音乐的垂直社交正中下怀。

        但音乐本身也是一种商品,也必然会被标签化,我们在听歌的时候,在线音乐的后台数据正在不停地给我们贴标签,所谓的小众只存在于数据算法之中。这种标签对于小众音乐的推广是一件好事,相比于针对个人的推广,面向标签化的群体,无论是精准度还是成本都要更有优势。如何根据这一特点,将小众音乐推荐到更多人的耳朵里,网易云音乐选择了评论机制。

        印度尼西亚语的歌曲《Bila》在网易云音乐有着2.5万条评论,评论点赞最多的高达4.6万

        对,是评论而不是评分。按照评分的规则,用户对自己喜欢的或不喜欢的音乐进行评分,进而在评分的差异上找出相似的用户群。但有评分就有刷分,会导致用户群体的不理性行为,甚至大面积造成用户的流失。此外,让用户为听了几分钟的歌曲进行打分,一则增加了用户的认知成本,二是对音乐本身也是一种伤害,音乐没有优劣,只有喜欢和不喜欢。

        网易云音乐的评论机制已经见到成效,目前累计产生了4亿条评论,用户日均产生乐评数64万条,超过50%的用户养成了边听歌边评论的习惯。相比于数字化的评分,这种评论寄托了用户更多的情感因素,比如优秀的评论会被点赞置顶。而且乐评本身就是一种分享,是用户对作品表达喜爱的方式,即便是一些比较冷门的音乐,依旧获得了数万的评论。

        几乎所有的领域都在寻找爆款,电商如此,IP如此,就连音乐也在如此。但把流行音乐分发给更多的人,这是一种能力,为小众音乐或冷门歌曲带来更多的粉丝,这才是情怀。

来源:中国网

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