在每个人都好爱自己的时代,「数据」可能是最好的营销

摘要

毕竟数据可能是更懂你的。你并不知道为什么某天会循环播放《演员》68 次,也根本想不起那次支付宝的大额海外交易到底买了什么。

我曾多次在不同场合看到「摩拜单车在深圳的一天」。在这个数据可视化作品中,每个光点都代表了一次开锁和关锁,「单车点亮城市」,信息之美展露无遗。配上暗流涌动、声势四起的背景乐,观众的情绪很难不被这种参与感调动起来。

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摩拜单车在深圳的一天

摩拜单车创始人胡玮炜也并不避讳这支视频的营销目的:我们没有把所有数据都展示到视频中,否则光点会密密麻麻、看不清楚。

数据和每个用户都相关。真实、温暖、个性化,并拥有一种时空洪流中的抽离感,这可能是花大力气去讲一个品牌故事也难以做到的事。

著名的签到应用 Foursquare 也曾做出过非常疯狂的可视化产品。数据对他们来说是现成和海量的,在产品的迭代中必须要为增长黑客所用,这是科技公司的优势。

上面的视频展示的就是一年内纽约和东京的「城市脉搏」。每个点都代表一次签到,每个颜色的点代表不同的签到场景。

设计师 Matt Healy 和数据工程师 Blake Shaw 调用自家数据库,并使用 Hive、MapReduce 和 Processing 做出了它的视觉呈现。

在可视化过程中,很多公司面临的是「海量数据,信息不足」(Data Rich, Information Poor)问题,找到有用的信息和有趣的信息一样重要,「我们从可视化中得到灵感,给产品加上了『去过这里的人下一站去了——』这个 feature」Shaw 说。

我们并不过多谈论如何制作出这些作品,我们关注的是广告营销的重心,它明确地转向了品牌与消费者之间的直接连接,那种属于互联网之上、个体的狂欢。

站在一年的关口,人们总是有很大的情绪波动。支付宝的年度账单、网易云音乐听歌报告「陪你度过漫长岁月」……许多科技公司都出了用户数据的年终总结,每个用户都可以拿到一个高定版结果,开启科学自我探究之路,并分享到朋友圈。

毕竟数据可能是更懂你的,你并不知道为什么某天会循环播放《演员》68 次,也根本想不起那次支付宝的大额海外交易到底买了什么。

「网易云音乐和支付宝账单 H5 的刷屏告诉我们一个残忍的事实,没人关心你家 app,我们只关心自己。别吹自己多好,找一个合适的点,把自己和用户关联起来才是真的。」在奥美从事文案工作的姜茶茶对极客公园说。

当然,「最好的营销」针对拥有产品和数据的创业公司而言。对于自媒体、Facebook 或者广告公司来讲,好的品牌内容仍然是第一要义。


所谓的 branded content,就是冲在社群的前面,做目标社群的精神领袖,且持续地做下去。逢到重大议题,也是绝对不能缺位的,甚至要有提前探测议题的能力,并将边缘社群文化推进成为主流。

十年前的 Under Armour 填补了 Nike 放弃的「竞争中的失败者」这一意识形态,拍广告视频宣扬女性平权,并成功在 2014 年的一次「成我所想」(I Will What I Want)营销活动中备受赞誉;在 2011-2013 年间,墨西哥休闲食品品牌 Chipotle 也是因为抓住了「自然健康」的概念,而在「工业食品」思潮受到挑战时取得巨大突破。

在过去几年里,群起的自媒体已经充分领略了这一点。无论是罗辑思维、Vice 还是新世相,圈子文化让他们都成功坐到了社群领袖的位置。就像一只散发着某种气味的毛毛虫,只裹挟特定的养分前进。

社会是分层的,每种人群里都有一种爆破的机会。粉丝被代表的同时被收割,他们在心甘情愿买单的同时,也提高了内容供应商在面对广告主时的议价权。

就像咪蒙拍的新广告《不讨好世界,只讨好自己》:

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很难称之为优美。但是你得承认,咪蒙很懂她的用户。而这也是建立在数据工具之上的,写金圣叹和鸡汤文的咪蒙是同一个咪蒙,不同的是,互联网和算法提供了前所未有的消费者洞察工具。

《纽约时报》已在最新发布的 2017 年战略报告中确立了「读者为先」的策略,其中有关人力资源的表述中很重要的一条是:优先雇佣可视化能力和数据分析能力强的记者、编辑。在展望 2017 年的愿景时,BuzzFeed CEO Jonah Peretti 也提出要将「数字优势」最大化,并表示「长远来看,互联网会是最大的赢家,而且永远是最大的赢家。」

停滞就意味着死亡。媒体正在向创意和数据公司看齐,品牌主会自建广告部门,社会化营销 angency 也在与第三方数据公司合作,摸索新的消费者洞察方式。

角色看起来会有越来越多的融合。

头图来自 422 South

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