「口碑」造节:狂欢背后的线下升级

摘要

要在线下大造「双十二」概念的口碑想做什么?

阿里的造节能力毋庸置疑。

已有 8 年历史的「双十一」已经成为所有电商商家和平台的消费狂欢节。在这一天,不止天猫和淘宝,各电商平台都精心设计了各种优惠活动,拿出最高力度的折扣吸引消费者参与到这场线上的狂欢中来。而淘宝和天猫不仅从中得到了逐年攀升的 GMV,还在「电商」这件事上衍生出了很多新的玩法。

与之相比,阿里在 2012 年发起的「双十二」节日如今已经将重心逐渐向线下转移,而线下无疑是各大 O2O 平台的主场。

借助阿里在「双十二」品牌上的先发优势,蚂蚁金服旗下的支付宝口碑要在这一天造节了,把双十二变成一个让线下商家成为主角的消费节日。在这一天,线下商家会面向支付宝口碑用户推出专属的优惠,包括立减、二次消费券、电子储值卡、单品券、红包口令等不同玩法,用户只需要使用支付宝或口碑付款便可。

2014 年的双十二,新口碑尚未成立,支付宝打头阵与线下商户合作进行补贴,它成了支付宝和移动支付普及的一个标志性事件。当家乐福等大型超市都打出「支付宝支付最高五折优惠」的标语时,五六十岁的大爷大妈开始学习拿着手机用支付宝付款,移动支付的用户群被打开。这次双十二的最主要目的便是拓展线下业态,帮支付宝渗透消费场景,培养用户移动支付习惯。

2015 年,「移动支付」依然是重心。与头一年相比,参与商家数超 30 万家,增加了 14 倍,参与用户达到 2800 万人。并且,这一年的双十二开始国际化,铺到了澳洲、亚洲、泰国和港澳台等 12 个国家与地区的线下商户中去,用户用支付宝都可以参与双十二优惠。但同时,这也是口碑尝试接入商家精细化运营的开始,不仅在双十二为线下商户带去了 1951 万会员,也开始向商户输出数据能力。

而今年,口碑开始全面主导。先看几组数据:

  • 商户覆盖数量达到 100 万家,是去年的 3 倍多;
  • 商户覆盖到 15 个行业,包括餐饮、快消、零售、丽人、亲子、休闲娱乐等;
  • 在移动支付和互联网服务上渗透尚浅的大型 Shopping Mall 全面接入,覆盖了全国范围内约 1000 家;
  • 商户覆盖了 16 个国家和地区、400 个城市,其中海外商家数量为 7 万家。

要造节的口碑把今年的双十二拉长到了 3 天,接入了尽可能多的商户,并且把线下商业形态中能玩的优惠玩法都放了进去,还加入了直播、AR 等线上线下的融合形态。

推支付宝的线下支付是口碑造节的一大动力,但仅仅是一方面。口碑 CEO 范驰告诉极客公园:「给用户优惠固然重要,它能够给线下商户带来流量,培养用户的支付习惯,但在这个基础上,我们更希望赋能商家,帮助他们降低成本、提升利润,做更精细化的运营。」在用补贴培育了 2 年消费者市场后,今年口碑的核心诉求是服务商家。

商户数据化

这可以理解为商户服务前端的互联网化。线下商户利用互联网将自己的产品、服务互联网化,提升行业效率:互联网将用户决策、预定、点餐、支付等环节线上化,提升了商业运转的效率、解放了人力。

对于口碑来说,可以通过接入支付宝以及平台所对接的第三方 CRM 管理服务商、ERP 管理服务商等具备强 IT 能力的角色帮助商户完成 IT 化,让商户的日常运营数据 IT 化。这是一切精细化运营的第一步,也是口碑现阶段重点推动的层面。

以扫码点餐为例,依托餐厅合作的智能化点餐系统服务商,消费者可通过扫描餐厅二维码,在手机上直接浏览菜谱完成点餐,点餐结果将实时同步至后厨。对于餐厅来说,可以节省运营成本,甚至实现单品营销。

决策数据化

互联网能为线下商户做的事情已经进入了依靠数据决策的阶段。这是一种商业运营层面的升级:互联网把线下商业的所有行为数据化,让商家可以根据数据科学地决策、经营。相较于以往靠经验和泛化统计决策的阶段,数据化是线下商业升级的关键。

以营销为例,商家可以根据数据做出精准的营销策略:餐厅可通过支付即会员,快速沉淀会员,建立 CRM 体系,根据用户偏好、消费频率等,进行个性化运营。

比如,在餐厅选址这件事上,口依托支付宝实名账户特性以及精准用户位置信息,通过挖掘人群的真实行为,进行客流分析、客群画像、位置评估、竞品分析,最终产生对目标区域位置的全面评估。

数据带动供应链环节互联网化

面向商家提供他们所需的全链路能力,例如原材料采购、物流仓储、门店管理、人员培训。在口碑的「商家服务市场」模块里,商家可以采购这些服务,让市场上专业的机构来帮助他搞定这一切。如果用一句话来概括,就是线下商家只需要花心思把出品做好,其他都可以在互联网上找到,交给市场去配置。

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以餐饮为例,口碑如果能实现餐厅全链路的数据打通,便能介入餐饮市场的资源重新配置。前端产品服务的在线化让餐厅可以精确地了解门店的运转情况,比如客流量、翻台率、菜品销量。这些历史数据为餐厅提供参考,合理控制采购,优化餐厅出品。

但也必须要说,介入产业链的上游,去优化供应链效率的确是一件很「重」的事情,以线上数据能力见长的口碑若要真正进入供应链上游,还需要时间。

金融服务进入线下

蚂蚁金服正在将自身能力从线上向线下延伸,消费金融、信用贷款、保险等金融服务开始进入线下消费。

  • 花呗:口碑平台的商家可以选择开通花呗,为顾客提供多样化的支付选择。口碑商家每天大概 300 万笔的交易通过花呗完成。
  • 口碑贷:提供给商户,纯信用授信贷款服务,完全靠商户的数据作为参考。截止目前,已经有 3 万线下小微商家申请了口碑贷服务,累计放贷 13 亿。商家人均贷款金额在 4.3 万元左右,属于典型的经营周转资金需求。
  • 消费险:由商户为消费者购买,无论是食品安全问题,还是顾客在店内的人身安全问题都在保障范围内。

其实,线下商家非常喜欢「造节」,节日总是能给他们带来比日常更可观的流量。但「为线下导流」的事情已经被团购做了很多年,很多商家也表示不希望通过折扣或团购引流。范驰表示:「帮助商家运营好他们的线下流量,增加新顾客的二次到店率,并且让老顾客得到更精准的服务,是我们的最终目的。」

不过,线下的商业形态纷繁复杂,不同行业、不同规模的商户必然有着不同的需求,这也是口碑在一年一度的造节之后,需要持续摸索与优化的。

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