为什么明明在快速上升,vivo 还一直说自己如履薄冰?

摘要

关于一些「永恒的话题」我们终于听到了一些 vivo 自己的回应。

如果用一个行业内的眼光去看 vivo,可能会有一个和大众不太一样的结果,那就是这几年来他们其实一直都在第一梯队,只是从去年开始被更多的目光注视了。

这个「偏居」广东的手机厂商总是给人过分低调的感觉,但冲到市场前三的成绩又让人不得不去关注他们。有趣的是,vivo 一直以来都没有掩藏自己的「方法」,它一步步做到今天的过程其实颇为透明。

没有太多的互联网玩法,没有神秘莫测的技战术,看上去就是用好产品和好渠道击穿了一个广阔的市场,听上去也并不会让人兴奋。这种平淡「无奇」和人们对 vivo 现象的「好奇」形成了一个颇为明显的对比,而能够解开它的只有 vivo 内部的声音。

上周,极客公园创始人张鹏主持发起了一场 vivo 新品发布前的内部讨论,关于一些「永恒的话题」我们也终于听到了一些 vivo 自己的回应。不过,我们得到的答案概括起来还是一样,永远本分,永远如履薄冰。

可感知的需求

大家应该都明白,这已经不是你随便造点什么都能卖出去的年代了。对消费者的理解成了至关重要的一件事,否则就只会感受到市场的冷漠和无情。

虽然我们不能单纯地把销售数字和对需求的理解线性相关,但这确实是一家消费电子公司最值得我们去研究的地方。vivo 对于这个问题的理解不难寻觅,在他们的产品上就已经表现的一目了然了。

关于「需求」,vivo 执行副总裁胡柏山说:「vivo 内部的研发资源的投入,其实完全根据消费者的需求来展开。消费者需求可以分成两大方面。一个是负向的需求,一个是正向的需求。」

这解释了 vivo 在产品上做的很多事情,比如卡顿和续航是两个负向需求,于是有了 Funtouch 3.0 里的各种优化和大电池快充的组合,而对于越来越强的自拍正需求,vivo 给出了一个全行业最激进的 2000 万像素柔光双摄。

Snip20161126_1.png

这种类似「消费导向」的思路是手机行业发展到现在最值得细细琢磨的东西,因为技术突破变得越来越不可期待,但市场空间和消费升级的趋势又适时来到,它便成了一个留给少数人的大机会。

似乎没有公司可以在这个时候用乔布斯时代苹果的思路去给消费者提供产品了,连现在的苹果都做不到,这意味着除了推动前沿技术商业化之外,厂商们需要在人们使用智能设备的经验沉淀之上创造新的东西,也就是消费导向指引下的体验优化。

看上去大家都在做这件事,可结果是 vivo 这个不把参数对应成体验的公司现在在中国市场得到了消费者的认可,因为他们做的工作都必须是「可感知」的。

把一系列旷日持久的工作最终转化成消费者能够明显感觉的产品特点,这件事在技术极客们眼中可能不是最酷的,但却是一个商业上最核心的能力,也是一种比较难得的自律。

比如拍照这件小事,两个前置摄像头加一个柔光灯就是目前手机上最好的自拍体验吗?答案是否定的。那除了这些,消费者「感知」到的到底还有什么呢?

vivo 给了我们一组数字:一个完整的测试用例,仅拍照一项就有 3200 余条,所有测试全部执行 1 遍就要花费 470 多个小时,全部完成至少要耗时 1100 个人工时。

「把 Xplay 该做的做好,至于卖多少量再说吧」

从 Xplay 系列的更新周期来说,它不像一个最为主力的系列,因为 Xplay5 和前代之间隔了整整两年。似乎一个完全从消费需求出发的厂商不会做这样的产品系列,为什么 vivo 还是坚持在做呢?

品牌上探是一件越来越难的事,对于这一点 vivo 也有很明显的感受。vivo 执行副总裁胡柏山坦言 vivo 还并没有站上 4000 元档,Xplay 代表着他们在那个价格段的尝试,但目前还没有真正「进入」。

Snip20161126_2.png

这就是 vivo 还在坚持做 Xplay 的原因,如果目标不止于一两年的短期收效的话,「旗舰」是每一个厂商都不能放弃的东西。

我们之前提到过,虽然 vivo 今年在销量上增长得很快,但其实 vivo 内部是没有销量的 KPI 的。他们会给每年的营销投入设置预期,会有每年在研发上的强制比例投入,但不会因为一个销量的目标而改变计划。

这就是为什么很多人会替 Xplay 系列的销量担忧而 vivo 却一直十分淡定的原因,在这个方向上持续投入是不受销售情况影响的。当然了,Xplay 系列实际的销量也绝对不是很多想象中的糟糕,在 vivo 内部高层的口中出现的都是几百万台这样的数字。

在不为炫技的前提下坚持做 Xplay,也许每个月 30 万台也依然甘之如饴,这个故事对于这个时刻变幻莫测的行业来说似乎有点太过平淡了。

但从今年的下半年开始,我们渐渐发现了这样的一个新趋势,这些在「平淡」中闪现出来的精品拥有了比连续声量中高关注度的性价比爆款更高的穿透力,这一点在刚刚发布的 Xplay6 上有很强的预兆。

究竟为什么战战兢兢?

「外界觉得 vivo 火了,其实我们内心里面依然是战战兢兢、如履薄冰」,高级副总裁倪旭东如是说。

在这次极客公园主持的沟通会上,我们终于听到了一些来自于 vivo 内部的分析和解答,其中有很多是目前这个行业最现实也最深刻的问题。手机市场依然是一片水深火热,但大家面临的问题发生了一些悄然的转变。

首先,vivo 也无法保持绝对淡定了,X7 到 X9 的产品更迭周期相较原来大大缩短,这并不是之前 vivo 一贯的节奏。倪旭东道破了其中的原因,「就是因为严峻的竞争格局」,原本一年甚至是两年的产品生命周期因为竞争而急剧缩短,如今也终于影响到了 vivo 的产品布局。

在这个问题之外,就是让 vivo 如履薄冰的关键了,高速的产品迭代对研发能力和供应链能力提出了一个全新高度的挑战。这甚至可以说是一场「洗牌」,因为如果处理不好,它可能表现为产品上的力不从心,也可能表现为供应链的持续缺货。

在今年 vivo 的产品上,我们看到了和索尼联合定制开发的前置摄像头 CMOS,看到了来自三星的最核心的供应链资源,如果说 vivo 在产品上并不对消费者炫技的话,X9 和 Xplay6 其实可以算是在供应链能力上的另一种「炫」。这些资源让人羡慕,但又羡慕不来。

6bde85dbgw1fa2ih791pxj20zk0nqjsj.jpg

我们都知道今年 vivo 处在一个上升通道之中,但倪旭东透露说 vivo 在供应链上目前也是「微缺」的。这种压力所有的厂商都在承担,并且看不到彻底缓解的迹象。没有一个厂商完全预料到了今年三四线城市的爆发,也没有一个厂商完全测算好了大屏手机之下元器件数量翻倍增长的态势,所以 vivo 也是在这个过程当中适应着「紧绷」,倪旭东形容这是一种「兴奋的烦恼」。

也许是因为 vivo 有一些相较互联网厂商来说时间跨度更久的行业经验,所以他们在处理这些问题的时候可以避免对自身过多的拉扯。但另一个方面,消费者越来越丰富和高阶的需求又自然而然地对这部分能力提出了更高的要求,这是 vivo 必须面对的。

所以,战战兢兢中 vivo 开始了又一次的「埋头种因」,「Camera & Music」是应对这种要求的一个果断的转变 。vivo 高级副总裁施玉坚这样描述这个过程:「第一轮不行,复购率差一些,第二轮提升一些,第三轮再提升一些,是市场无形的手推着你往前走。」

至于为什么在此时发生,现在我们也终于有了一些答案,我们离市场太远,而 vivo 离市场太近。

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。