数据崇拜:记亚马逊实体书店一行

摘要

来到这里没人会惊喜、失望、无措或是赞叹,Amazon Books 极度克制。它似乎提示着到来的人,这是一家书店,一家你们熟悉的书店,做你们该做的事情无需关注我太多。

本文转载自 Rokey Zhang 的知乎专栏,作者 Rokey Zhang, eico design 产品咨询设计公司联合创始人。原文链接: http://t.cn/Rc6dHKN


Amazon 干死了不少实体书店后自己开始试水一家实体店面 Amazon Books,这次有机会到西雅图 University Village 亲眼看看。

进去前真的是怀着不少敬畏之心的,完成这次走访后深深的被这家书店的很多思考与野心所触动:这不是一家书店,是一家亚马逊线下的数据实验室,是一家「人为数据打工」的商户,是一只披着羊皮的的狼...

店面这么低调的存在也在意料之中,让我瞬间想起几代 Kindle(包括 Kindle Oasis)廉价实的外包装一样。

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从空间的功能性规划与装修风格来说,这绝对是一家传统意义上的书店,朴实简单,甚至没有任何「风格」可言,但一进门的推荐货架就给我当头一棒:4.8 分以上高分的精选书。不再是 The New York Times Top 10,也不是 Editors' Choice。

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这种基于评分的书架随处可见。

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不再是杂志社、书店甚至或者是店员的意志在左右什么书籍会出现在这里,而是数据。

接着值得注意的是这里(下图),仔细看看以下书架和其他书店有什么不同?

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84ab612694a5aed4be9200fb14ae4c0a_b.jpg大部分书籍都是 4 星以上,但我也发现一些 3 星左右书籍或者 review 数量并不多的评论会出现在书架和 Review Card,其实全部 4 星以上书籍肯定可以填满这家书店,我很好奇 Amazon 对于书店书籍甄选的原则。

别小看了 Review Card,它还可以这样玩:

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这样玩:

8bb657ca651d6dea34ee699b43322058_b.jpg还可以这样:

71e9671e304a87763f6d67f421841a8f_b.jpg如果你仔细观察会发现部分卡片正在被更新,而有内容的 Review Card 截止数据统计时间都比较新,说明这些卡片的内容更新维持在一个比较高的频度,应该有一个数据维护系统不断将书籍位置,Review Card 更新内容输出打印,而店员需要做的就是按照指示将它们更换。

接着我发现了这个「If You Like」货架。

879ff7c1027f8581316e19767e0cbb2d_b.jpg再离近点,就可以看明白了。

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31216fed747c3b556fdcd91d9a979325_b.jpg是不是很眼熟?这不就是电商平台上运营玩法,我相信这背后大部分都是数据驱动的成果。

书店不大,但是分布其中有 5-6 台 Price Check 的机器,这也是 Amazon 比较独特的一个地方,书籍背后的价格标签通常是推荐市场价格,但你可以来这里扫一下码获取 Amazon 的折后价格,无处不在的海报,店员也都不断在提示这里购买和 Amazon 在线价格是一样的。

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扫描完立刻给出最终优惠价。

这个步骤看似比传统书店要多一个步骤(书籍背后直接有价格或者贴上打折标签)但从行为上不断强化消费者对于 Amazon 的价格感知,从而推动消费,另外也有可能是因为 Amazon 的不少 SKU 有频繁即时性的价格浮动(除了大的折扣,通常上下浮动很小)需要通过这种方式获取到最新价格。

Echo 和 Kindle 也是绝对少不了的主角,占用了比较重要的中间走廊位置,所以不管去哪个区域你肯定会经过这么一个数字产品展台,里面也包含了几款数量不多的其他厂商的产品。

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Answers 这个区域是会有定期的产品教学,看时间排得很满,但人气一般。

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Kindle 在休息区与儿童书籍区的植入(Kindle Kid 版本)估计被使用几率要比那个展台高一些。

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在 Amazon Books 各品类商品见的交叉营销做得的很克制,儿童区只有很小的部分售卖玩具相关产品,其实它可以做得更夸张,但这恰恰就是 Amazon 的风格。

2ef9bbd280132c1ee8293819efeb62b8_b.jpg来看看位于书架两侧,走廊部分的专题书架: 

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是不是也同样是电商事件运营的思路。

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同时还有这样与时俱进的「If You Like」专题货架......

来看看这一组霸气的专题书架选题:数据。

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数据。

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还是数据!

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游览结束。我怀着敬畏之心来,怀着敬畏之心走......

相信来到这里没有人会觉得惊喜、失望、无措或是赞叹,Amazon Books 极度克制。它似乎提示着每一个来到这里的人,这是一家书店,一家你们熟悉的书店,做你们该做的事情无需关注我本身太多。

但你能又在这里发现太多细节展露出,驱动它的绝不是某个实体权威,而是一个值得敬畏的智慧:数据。店员在这个空间里似乎按照数据的指示与消费者互动:更换卡片、上架新书、更换货架主题或是结算一个亚马逊账户线下的消费。

人们习惯了在线的信息与商品消费方式之后,对于数据权威的信任甚至是崇拜早已不是问题,只是它以如此真实和自信的方式展露在我面前的时候,我甚至觉得有些震惊,但没有片刻的质疑......

数据崇拜,在这里体现得淋漓尽致。而可怕的是,我想不到任何一家其他书店甚至商家可以拥有同样的能力。

Amazon 似乎是在尝试(验证)一种在物理世界中使用数据进行销售的模式,一种可以被复制到其他各种品类商品的数据使用方式。而 Amazon Books 只是这个数据使用方式的第一个样板,就像最早 Amazon 开始在网上卖书一样,现在它回到了物理世界,带着它值得敬畏的数据。

本文完。

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