神秘的淘宝二楼:用故事和食物,填满年轻人的空虚与胃

摘要

每个周三、周四,我都如约来到二楼。

每周三、周四晚上十点,我都如约来到二楼。

第一天,是听一个人在上海打拼的青岛姑娘说,她在这个简陋的帐棚里吃到了和家里一样美味的鲅鱼水饺。我不信,哪有人能做出那浓浓的乡愁味儿。我就亲自拉开帐棚,看着胡子拉碴的陌生男人,四顾无人的一边说一边做:「和面嘛,要用本地的小麦面皮才够香,把新鲜的鱼肉片下,剁碎了,和上上好的五花肉、韭菜,这三样加在一起,那叫一个鲜……」

第二天的食材是火腿。是男人的朋友带来的,他们俩八年前有一个赌约。我哪管那么多,只是觉得这位朋友带来的风干了三年的火腿实在好吃极了。

第三天,男人给我调制了一杯饮品:百香果的果实,加一勺蜂蜜,再加一点点杜松子酒。嗯,清爽美味。他跟我说:每一个百香果里都有一个梦。

这陌生的男人和他提供的食物能满足我的一切:乡愁和童年记忆,深夜里的」小确幸「以及……平淡生活中的奇异幻想。

我简直太爱二楼了:每周三、四晚十点,结束了一天的压力,我急急忙忙在床上躺下,掏出手机,打开手机淘宝,下拉,来到二楼。

image_meitu_1.jpg

深夜、故事与食物

来到二楼,看看故事……顺便,填饱肚子。

8 月 10 日起,手机淘宝的「二楼」正式开业。每周三、周四的十点到次日七点,你都能进入二楼觅食。每期的食物都有一个主题,针对主题,你会看到那个不到 5 分钟的短剧。

如果不是切实从淘宝里发现了这些日式」深夜食堂「风格的短片,我一定不会想到一向依靠雷厉风行的执行力和效率著称的淘宝团队,会打造出这样的小清新的一次营销。

事实上,这是一个三人团队,历经半年打造出来的。

想法两年前就有了。淘宝市场部内容营销和产品营销负责人寇仲回忆说,」大家一直在说场景化营销。具体到手机淘宝上,场景化营销无非就是空间和时间两个维度。从时间这个维度来看,到了晚上十一二点的时候,很多用户都躺在床上了,会打开手机漫无目的的逛一逛。另外呢,想想大家都喜欢深夜发吃——这就很契合一千零一夜的想法。「

等到去年年底真正开始把一千零一夜的计划实施的时候,寇仲和团队才知道,一个从来没做过内容的团队,要想做好内容,难度有多大。

以前的手机淘宝,是一个售卖商品的货架,商品摆正放好,靠流量来卖。但现在手机淘宝想做一些内容出来。问题来了:他们没有任何这方面的合作伙伴以及自己的经验。一开始,寇仲和团队尝试找过很多知名的短视频公司合作,但对方的态度多半都是婉拒,「人家可能觉得阿里做这个事儿就是忽悠,都不愿意跟我们合作。但我觉得这个项目一定会火,否则也不会惦记两年。」

干脆自己做。他们找到年轻的内容供应商团队进行合作,一拍即合。

taobao.gif

压力不是没有的,「内容开发商一开始也并不是很认可这件事情,淘宝以前也没做过类似的事情,我们自己其实也是有蛮多疑问的。我们一遍遍不停地跟别人说我们为什么要做内容化,为什么要花这么大力气做二楼这个平台。」

寇仲压力很大,但很明确的是:内容电商这件事情一定要做。为什么要做?他们希望消费者能通过内容电商这件事情在淘宝上找到发现的乐趣。他举例说,「有很多的小众商品,比如像伊比利亚火腿,这并不是一个大众的必需品;比如鲅鱼水饺,只有青岛人才知道。我们希望通过内容的方式,像消费者传递这些发现的乐趣。」

接下来便是挖掘故事的旅程。寇仲带着团队先在淘宝上看哪些商品能够船体他们想传递的价值,然后一一与商家沟通。这个工作之后,跟意类一起,根据挖掘到的商家的特点和他们的一些故事,来策划脚本。

《巨人的赌约》一集中,火腿的故事并非虚构,而是有现实生活中的原型。如同故事中讲到的,有个国产火腿品牌,对猪的品质要求特别高,腌制就是必须等上三年。有些火腿在这个过程当中就慢慢淘汰掉了。

第三夜百香果的故事则来源于一个梦。寇仲说与同事交流发现,身边许多人做梦都会梦见自己在考试,醒来才发现自己已经在上班了。「我们希望晚上你来到淘宝二楼,这里能给你带来睡前的治愈,缓解白天的压力。」

从商家那挖掘到故事,然后再反馈给广告公司。寇仲唯一提出的要求是几个模板不能变:第一,必须是食物的故事,第二,要有魔幻色彩,第三,要有深夜的治愈功能。这样一个流程下来,半年时间,一千零一夜的故事已经完成了 8 集。

ef9ce1104f1df7e8de26d668947a07c8_r.png(知乎网友@小仓角殿还原了一千零一夜的项目思路)

进取的手机淘宝与内容电商的梦 

你都看到了,一千零一夜就是这样诞生的:基于手机淘宝晚十点的流量高峰,专门为手机用户打造的竖屏构图拍摄,以及能够引发冲动购买的「深夜食堂」品类。

前三集播放完之后,鲅鱼水饺的销量翻了 150 倍,百香果也快要被抢光了。

fish2.jpg鲅鱼水饺的介绍和购买页面

寇仲也有点惊讶,原来转化率这么高,电商内容化是可行的。

电商的大环境和用户的消费习惯都在发生改变,这给淘宝带来不少压力。在 2016 年 4 月的淘宝大学年会上,阿里无线事业部总监闻仲提出了内容化、电商化的概念,他表示,「淘宝 70% 以上的成交来自于无线,已经达到当初手淘的预期目标。我认为从无线时代来看有三个关键词,第一个是碎片化,第二是个性化,第三是场景化。如果把这三点往下拆解,内容化和社区化是这三个关键词的重要解法。」

内容化成了手机淘宝今年的主要动作:针对消费媒体,手机淘宝推出了「淘宝头条」;针对精品商品和品质生活,推出了「有好货」;针对购物场景的指南,推出了「必买清单」;针对女性消费者,推出了「爱逛街」。以及,结合当下最火热的直播,手机淘宝首页已经推出了视频直播的产品。

一千零一夜是另一个窗口,比如淘宝头条,必买清单,最终也是通过内容进行导购。只是一千零一夜是以短视频的全新媒体形式,搭建出了淘宝二楼的雏形。

020fb4e747fa6cf24d40515fbdc557f5_meitu_1_meitu_2.jpg

可以想象,手机淘宝做内容电商有天然的优势。一亿多人来到这个平台上,就是为了买东西,这是任何其它平台都没法跟淘宝相比的。只要打开它,出现的就是广告。在手机淘宝上,把内容和电商打通的话,不需要做任何的跳转,下拉一下可以直接购买。

按照这样的思路,寇仲说,淘宝二楼以后会成为一个内容聚合的大平台。「一千零一夜会一季一季的推出,因为这一次我们整个模式走的还是蛮重的,我们会看看怎么优化整个流程。但是淘宝二楼是沉淀下来的一个平台,是我们以后内容电商的一个主要阵地。内容电商是通过一千零一夜这个 IP 去打响的。后面呢,我希望能够跟很多内容制作方合作,可以把淘宝当成一个大 IP 进行挖掘,然后做出内容,让消费者来观看。」

简单来说,手机淘宝正在通过内容为消费者搭建购物场景,并通过内容连接了人的情感。对于手机淘宝来说,也许理想的状态是,你一边被一千零一夜里的小故事治愈了,另一边,你毫不犹豫的下拉菜单,点击了「立即下单」。

手机淘宝,正在不经意间侵入年轻人的生活方式,改变你我的消费习惯。

图片来自网络;题图来自视觉中国

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。