15 元的酸奶和 45 元的沙拉,「新消费品牌」井喷中哪些玩法正被改写?

摘要

一场消费升级的狂欢,也是传统快消行业一场革命的开始。

最近,711 的酸奶货架上出现了一个新品种——15 块钱一盒的乐纯酸奶,容量 135ml,在同等个头的酸奶中,这个售价显得尤其显眼,几乎是其它品牌 3 倍左右。但即便如此,乐纯依然是每天最快会售罄的几个品牌之一。

一罐沙拉加一个粗粮面包,在售卖时标注出每份的卡路里以及脂肪、蛋白质含量。这样一份售价在 35 块钱到 55 块钱不等的甜心摇滚沙拉,已经超出一顿正餐的平均价格,但却逐渐成了不少女性白领中餐或晚餐的选择。

是的,这便是人人都在说的「消费升级」。

这一轮消费升级是伴随着中产阶级和 90 后年轻用户群体而出现的,最直接的表现便是把品质更好的产品、体验更好的服务卖给这部分消费者,目的不是单纯的把东西卖的更贵,而是把某种意义上的奢侈品变成日常消费品。一时间,「性价比」不再性感,在互联网商业世界中被奉为圭臬「屌丝经济」也不再被那么多人买单。取而代之的是,对价格的不再敏感、对品质的追求以及对品牌溢价的接受。

在这种对品质和价值观的认同之上,一大批新消费品牌出现了。而所谓「新消费品牌」是与「新渠道品牌」相对应的概念,前者包括乐纯、花点时间、700Bike 等,它们通过自己的产品和品牌传递价值观;而后者则以近两年出现的跨境电商、内容电商为主,它们通过自己的渠道承载价值观统一的商品。

这些新消费品牌或是创造出新的细分市场,或是取代现有市场中老旧的品牌,而这些在供应链资源、产品研发和渠道上都不占优势的新消费品牌,却快速的俘获到了一批非常忠实的用户。毫无疑问,它们的玩法跟传统的消费品牌是截然不同的。

无处不在的机会

与消费升级相关联的新消费品牌总是出现在特别细分垂直的消费领域或品类下,从而构成一个丰富而巨大的长尾市场,逐渐渗透到我们生活的各个消费场景中。但是,什么样的品类更容易催生出消费升级品牌?

按照基本的商业逻辑来看,品类所属市场的潜在规模、成长速度、毛利空间等是一些硬性指标。在此基础上,机会无处不在。在青山资本创始人张野看来,未来十年将是消费升级的黄金时代,将是细分领域和新场景下全面的品牌更新,所以,任何一个品类都将产生新的品牌。

不过,张野也认为新商品品牌的诞生会有先后的侧重。「最容易出现新品牌的细分市场有几个特点:品类中没有知名的品牌,消费者对品类的认知高于品牌;高消费频次,重复购买性强;有痛点,用户体验急需提升,有着较强用户驱动的潜力;代表着某类新生活方式,重品牌驱动。」

实际上,消费升级带来了新的需求、甚至产生了新的概念,这些新「符号」是重构了原来消费者心中对于品类的认知,让一些消费者熟知的、甚至陈旧的品类概念有了被重塑的可能。比如,「沙拉」、「果汁」这两个品类已经被「健康」、「轻断食」、「瘦身餐」几个概念重塑了,并且因此产生了较高的溢价。所以,要寻找具备「重塑可能性」的品类。目前来看,与「吃」相关的各个细分市场正成为新消费升级品牌的集中爆发地。

用户,用户,用户

大部分消费升级品牌出身草根,与传统的消费品牌相比,它们在起步阶段几乎没有线下渠道能力,能在产品研发和供应链上投入的资金也很有限,靠什么获得竞争优势?

用户,一切以用户的需求来驱动,甚至围绕用户搭建一条柔性供应链。

而这正是传统品牌所难以做到的。传统品牌,甚至大部分电商的组织架构都是围绕渠道来搭建的,但零售行业里「渠道至上」的魔咒正在被消费者碎片化的注意力和购买行为所打破。并且,依赖市场调研来了解用户需求的方式已经无法适应现在用户需求的快速变化。而一条柔性供应链的意义就在于:快速、准确的收集到用户的需求;快速将需求转化成产品、或是形成产品迭代;再快速、精准的把产品推到用户手里。

乐纯便是一个经典的「围绕用户搭建柔性供应链」的消费升级品牌。在创始人刘丹尼看来,消费升级的产品本身要具备很好的传播性,要做到这一点其实就回到了「如何满足市场和用户需求」这个问题上,这不仅仅是设立一个新媒体部门就可以办到的,而是要打造一个由用户需求推动的组织架构。刘丹尼说:「传统品牌是做渠道生意的,而我们是做用户生意的。」

乐纯的组织架构分为五个部分:

  •  产品运营:主要是产品研发,但是是以用户驱动的方式在做产品,将用户纳入到产品研发的过程中来,让用户成为产品经理。
  • 内容运营:通过运营内容和产品来构建品牌形象,通过各种各样的品牌接触点跟用户形成互动,其实是替代了传统的品牌部门。
  • 用户增长:主要负责新用户获取,替代了老旧的用户推广部门,要让「用户消费」本身来带动品牌传播,主要表现为口碑传播。
  • 用户留存:通过 CRM 管理系统分析用户的消费行为和偏好,目的是引导用户复购,这替代了传统的渠道部门。
  • 用户体验优化:以客服和数据分析为主,客服将每天都到的定性、定量信反馈给产品经理,产品以每两周为一个单位持续优化、更新用户体验。

对于一个快消品牌来说,这是一个完全「互联网化」了的运营体系。从这个运营体系中,可以看到乐纯对传统消费品牌在运营方式上最大的消解直接体现在「产品」和「渠道」两个层面。

在产品上,乐纯打破传统的内部研发体系,把外部用户纳入到研发过程中来。刘丹尼告诉极客公园:「在每推出一个新口味之前,我们都会发出一篇文章,吸引喜欢这个口味的粉丝,这其中便会有具备专业知识和创作能力的死忠粉,他们往往是知乎、下厨房等平台上的大 V 小 V,这部分用户就会被邀请过来和我们一起参与新口味的研发以及迭代过程中的每一次试吃,而这部分用户大约占我们所有用户数量的 1%。」

乐纯2.jpg(乐纯新推出的香蕉口味酸奶)

而在渠道上,大部分消费升级品牌都不再依赖传统的商超、便利店等线下渠道,甚至不依赖淘宝、京东等大电商,而是搭建自己的线上渠道。「微信公众账号下单+配送到家」几乎成了这些品牌的标配。

线上渠道不仅成本低,而且能高效的触达到品牌的精准用户群体,并更好的与这些用户形成互动。以张野的观点来看,这种从线下到线上、从集中到分散的变化是必然会发生的:「没有绝对王牌的渠道。铁打的用户,流水的渠道,换句话来说,用户在哪里,渠道在哪里。渠道其实不是营销从业者自己想出来的,而是追随用户的结果。」

产品至上

一切以用户需求为推动力的理念将最直观的体现在产品上。「产品至上」几乎被所有消费升级品牌奉为圭臬。毕竟,消费升级还是要回到「消费」本身,而不够好的产品是无法让消费者产生复购的。

张野认为:「仅有品牌营销层面的升级是无法完成消费升级的,消费升级是产品品质和品牌营销综合作用的结果,而好的产品本身就能说话。作为打造品牌最核心的一步,提升产品品质,打造出一支「正规军」,和其他「杂牌军」区隔开来,对品牌的跳脱更有帮助。」

对于一些创业者来说,做品质更好的产品是甚至他们做这个品牌的初衷。香送的市场 VP 刘静告诉极客公园:「之所以舍弃线下门店,全部采用外送方式,便是希望通过改变传统烘焙产业的成本结构,将更多的资金由渠道和营销环节转移到产品研发环节。」

那么,消费升级品牌在产品上都做了哪些尝试?

  • 公开配方和原材料

这一点尤其体现在食品品类中,无论是酸奶,还是烘焙、沙拉、果汁、冰淇淋,这些品牌都在产品研发上花费了大量时间和成本。但它们之中的一部分品牌却选择将正式销售的产品配方完全向用户公开。这其中不仅仅是基础的配方表,甚至每一种原料用了多少克、如何制作的、以及具体细节步骤的温度、时间等都会分享给用户。如果用户有生产能力,想要自己制作,也完全没有问题。乐纯便是一个例子。

第一个以透明罐装为包装方式的沙拉品牌甜心摇滚沙拉也是出于食材透明的考虑。CMO 于文璐告诉极客公园:「我们希望让沙拉的包装和摆放方式一目了然,用户在拿到沙拉、不用拆封便能直接看出来有哪些食材,食材新不新鲜。」

沙拉1.jpg(第一家采用罐装包装的沙拉:甜心摇滚沙拉)

一方面,好的产品自己会说话,如果对自己的产品足够有信心,那么把原材料和配方公布出来便是塑造品牌最好的方式。另一方面,对于一个名不见经传的小食品品牌来说,公开透明可能是获取消费者信赖的最佳途径。

  • 生产流程透明化

线上销售启动时,乐纯便在三里屯同时开了一个体验中心,35 平方米的店面中 80% 都是生产空间,四周都是透明玻璃。用户可以透过玻璃看到乐纯酸奶的整个生产流程,并且整个空间完全向用户开放。

乐纯1.jpg

(乐纯位于三里屯的体验店)

这几年来,中国食品行业频频爆出负面消息,消费者对于食品安全的信心几近崩溃,他们对食品的安全、健康产生了怀疑,几乎认为食品厂商都站在自己的对立面。而这也是这一波食品类消费升级品牌想要首先改善的问题。而舍弃了线下渠道的品牌们,纷纷选择了体验店的方式与消费者建立沟通。

香送正计划在北京开出一家线下体验店,并且会在今后的扩张过程中给每个城市配一个体验店。刘静认为:「线下体验店解决的就是「放心「的问题,如果能够满足用户对产品感知的诉求,什么样的渠道都是可以的。」甜心摇滚沙拉的线下体验店也已经进入了选址环节。在于文璐看来,想让品牌更深入人心、拥有规模化的可能,线上线下的交互非常重要,而线下的部分主要就由体验店来承担。

  •  用户参与研发

将用户纳入到产品从研发到发售的各个流程中,让用户成为产品经理,这一点对消费升级品牌尤为关键。毕竟,是用户愿意为更好的产品和服务买单。

当然,各个品牌让用户介入的程度不尽相同。例如,乐纯和香送都邀请用户成为产品研发中的一员,参与具体的配方调整,而大部分品牌则是邀请用户试吃,让用户在多个口味中选出自己喜欢的,而用户意见会决定最终产品迭代的方案。

  • 完善供应链

由于需要较大的资金投入,供应链往往是这类小规模创业公司的软肋。在起步阶段,供应链的劣势还不会太明显,但随着规模化形成,供应链这道坎便不得不跨,它是产品从研发到实现批量生产的关键环节,如果在生产环节出问题,产品研发层的投入也就失去意义。

对于食品品牌来说,一个中央厨房是必备的。由于大部分消费升级类的食品都主打「轻食」的概念,在制作工艺上不会太复杂,所以通过中央厨房实现标准化的批量生产是可行的。

刘静告诉极客公园:「香送的中央厨房是跟中粮合作的,但我们有专人负责生产对接,负责研发的师傅则会自己在中央厨房做生产品控。而每次我们研发出一个新品,也会给生产线上的人做全流程的培训。」

香送1.jpg(香送新出的牛奶土司)

跟其它品牌不同,乐纯则自己搭建了一条完整的生产线。在产品上追求差异化的乐纯选择了「脱乳清酸奶」这个酸奶品种,但国内并没有其它品牌在使用这个工艺。正因为这样,乐纯需要从国外引进一整条生产线,这也造成了乐纯的成本是普通酸奶的 4 到 5 倍。刘丹尼坦言,乐纯将融资的 80% 都投入到了供应链中,创业以来最大的难点就是供应链,乐纯的产能一直在与前端销量赛跑。6 月,乐纯刚完成了一次生产线扩张,目前已经可以达到日产 10 万盒的水平,远超过 1.5 万盒的日订单量。

而对于像花点时间这样的鲜花电商来说,改变原有的供应链结构是它在产品层面的主要创新。花点时间创始人朱月怡告诉极客公园:「我们一直用「产地农场+一级批发商」的柔性组合来搭建供应链,迈上规模化门槛之后的供应链挑战的确很大,柔性供应链的稳定性就非常重要了。一般来说,鲜花行业从产地到用户要经过 3-5 级供应商,每级供应商都贡献价值,而我们要做的就是尽量减少供应环节,但保证供应链的稳定和可靠。」

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  • 快速推新、快速迭代

新消费品牌的推新速度大多快于传统品牌,不仅是因为用户对于新品的需求不断变化,也是因为小品牌在渠道、营销等层面的投入低,生产规模也不大,能够快速试错。

目前,乐纯已经有 12 种口味,远超过大部分酸奶品牌。香送则保持一周一个新品的推新频率,而传统烘焙品牌则是以月或者季度为单位更新 SKU。加上定期淘汰销售量不好的,目前香送的面包 SKU 在 25 个左右。

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(乐纯酸奶其中的6种口味)

除了快速推新,一些品牌也对现有 SKU 做细节上的迭代。在乐纯,包含设计师、产品经理在内的用户体验团队将用户从下单到喝到酸奶的这个过程拆分为 100 多个小环节,并不断做固定频次的数据迭代,抓到用户的需求,并在此基础上不断做产品迭代。

「我们比以往更需要品牌」

正是因为旧品牌内涵缺失、价值观不鲜明、人群定位失焦,才给了新品牌机会。

在清流资本副总裁刘博看来,消费升级下的新品牌代表的是个人化的消费趋势,其背后的逻辑是「用消费定义自我」。如果人们所消费的商品是界定模糊的,或者大众化的,那么「消费定义自我」的意义就被稀释了。这时人们如果愿意为品牌付出溢价,也就在于品牌自身能够传递出来的品牌定位、精神和符号,人们看重的是品牌背后的「态度和性格」。

而这一切,我们可以理解为一个好的品牌能带来的「附加价值」,是基础需求被满足之后在体验的惊喜和情感上的满足。

《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》,这篇在朋友圈广为传播的文章是很多人认识乐纯的机缘,它在发出之后迅速达到了 100 万以上的浏览量。这是一篇大胆赞美自己但却透着真诚的文章,讲述了乐纯从筹备到开业 4 个月时间里所经历的故事以及为什么要做这些事,它传递了几个信息:我们为了做出一盒好吃的酸奶,尝试了 120 种不同口味的酸奶,消耗了 400 多罐试验品,用的都是新鲜的食材和鲜奶,因为我们像一个手艺人一样热爱和专注于自己的产品。

将细节和故事讲述出来往往比直接抛出概念更容易打动人。就这样,一个「天然、纯净、用心」的酸奶品牌形象被成功塑造。在青山资本副总裁李倩看来,跟过往的广告不同的是,这轮消费升级的传播方式更侧重沟通。过往的营销在情感上倾向于「说服你使用我的产品」,而如今的沟通则倾向于「我知道你需要什么样的产品」。

实际上,现有的不少新消费升级品牌都没有通过在渠道上砸钱完成冷启动,仅仅是通过微博、微信这样的社交媒体便迅速的、悄无声息的完成了第一批用户的积累,并且形成了快速的传播。这其中,传递品牌形象的方式至关重要。

社交媒体只是诸多传播媒介中的一部分。实际上,消费者与产品的每一个接触点都可以成为品牌触点。乐纯便把自己的产品包装视作媒介,或在包装纸底部印上三行诗,或在盒盖上印上一个「吃货二维码」,让同样喜爱乐纯的人相互认识。刘丹尼说:「一个品牌能通过三种方式向用户传递价值,除了显性的商品和内容之外,还有连接,就是把调性相同、价值观相似的用户连接在一起。」

可以说,一个好的消费升级品牌便是能够通过持续、精准的品牌传播吸引目标用户,然后通过产品来满足用户,并不断依靠用户来驱动产品的。

从「小而美」到「规模化」

消费升级品牌总是从「小而美」开始的,因为它一定是从垂直品类和垂直人群切入的。并且,这些小而美的独立品牌也更有机会依靠产品、定位上的差异化抓住一群特点鲜明的消费者。

朱月怡认为:「消费升级中,最终取得优势的品牌总是代表某一种人格化的价值主张,不再贪图大而全,而是为某一类亚文化人群拼命代言,这便有机会让用户变成消费者,消费者变成粉丝。自带粉丝的品牌力量,在流量成本与日俱增的当下,价值尤为凸显。」

但这只是开始。在张野看来,商业的本质永远是赚取商品的规模利润,对于任何一个消费品牌来说,规模都是至关重要的。所以,围绕一个垂直人群做品类扩张、甚至品牌衍生,是这些率先跑出来的消费升级品牌必须要做的事情。

刘静说:「从产品结构上来看,面包只是香送获取消费者的一个入口,它相对高频、低客单。后续,我们会加入下午茶、蛋糕、烘焙伴手礼、个性化定制等多个品类,它们切的是同一人群的不同场景。」

香送2.jpg(想做烘焙伴手礼的香送)

甜心摇滚沙拉也不再局限于沙拉,而是围绕「健康餐饮」这个标签推出了燕麦、果汁、茶饮、果脆等品类。

相比于前两者,乐纯不仅想扩品类,还想做衍生品牌。今年 1 月,一个名为《最适合在办公室吃的零食是什么?》的问题在知乎上出现,刘丹尼的回答获得了 6 万多个赞。随后,乐纯便开始着手开辟第二条产品线——零食,并做成一个独立于乐纯的品牌。

但对于这类品牌来说,做品类或品牌扩张同样也面临挑战:能否通过一个品类把自己的运营体系打磨的标准化非常关键,这样才能将这个体系快速复制到一条新的产品线上。刘丹尼说:「新的产品要到明年 1 月左右才会正式推出,因为我们现在的运营体系还没有做到足够标准化来支持我们的规模化复制,而这其中的难点在管理上。」

可以说,「抓住垂直人群」是消费升级品牌从「小而美」到「规模化」的关键。在这个过程中,牢牢抓住这个垂直人群的基础需求做需求挖掘,甚至为他们创造新的需求。毕竟,美的东西想不死,终究要回到规模中去。

头图来自:https://picjumbo.com/

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