揭秘 Facebook 「新闻观」:对内容毫无兴趣,媒体又要玻璃心?

摘要

当平台不仅仅只做裁判,而体量又远超世界上任何一家媒体时,人们对 Facebook 的期待与质疑交织,更对新闻业未来难以判断。

本文来自全媒派(微信号:qq_qmp),极客公园已获得转载授权。


一年前,Facebook 推出了「内容托管平台」Instant Articles,基于 Facebook 内部服务器,这款新闻阅读工具将网页加载速度提高了 10 倍。一开始只是在小范围测试,慢慢开始与新闻媒体合作,今年 4 月份的 F8 开发者大会上,Facebook 宣布全面开放 Instant Articles,所有内容出版者都可以使用这一平台发布文章。

越来越多的用户涌来,他们更喜欢直接在 Facebook 上获取资讯。于是,提供内容的媒体们开始焦虑。

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不过,Facebook 也开始陷入争议。公司前员工爆料,Facebook「热门话题」一栏刻意剔除有关保守党派的话题,引发了一连串后续反应:Facebook 不仅公布了其内部筛选机制,扎克伯格还与保守党派负责人会见,亲自解释此次事件。

当平台不仅仅只做裁判,而体量又远超世界上任何一家媒体时,人们对 Facebook 的期待与质疑交织,更对新闻业未来难以判断。

Facebook 正在对媒体业动什么脑筋?

Instant Articles 的高速浏览体验收拢的一大波读者的心,这很容易想到,因为没人喜欢等待网页缓慢打开。但对于内容出版商而言,事情却没这么简单。他们一方面乐于看到更多用户从平台中看到自己的文章,另一方面又开始焦虑:

第一,他们意识到大部分读者都是从 Facebook 平台阅读自己的文章,而不是直接到他们的新闻主页;

第二,允许 Facebook 发布他们的文章意味着放弃对自己文章的控制权,比如文章以什么形式出现,内容中可以嵌入哪些广告。

更让媒体担心的是,当他们对这个平台的依赖日益加深,Facebook 可能会不断提高广告分成的份额,最终坐收渔利的只有 Facebook。

但就目前来看,Facebook 的做法恰恰相反。当内容出版者提出要增加每篇文章的内嵌广告时,Facebook 同意了;今年 3 月,它还授权了视频广告;之后一周,它又允许出版商在 Instant Articles 上发布广告软文。很快,Instant Articles 模式被整个行业效仿,苹果和谷歌很快加入,也推出了自己的内容托管平台。

美国科技媒体网站 The Verge 的编辑凯西·牛顿采访了 Facebook 的产品管理总监威尔·卡斯卡特,听听他怎么说。

Instant Articles 周年记:用户体验上赢了

凯西·牛顿:Instant Articles 上线已经一年,从 Facebook 的角度看,它是如何走到今天的?这一年来你有哪些感悟?

威尔·卡斯卡特:在这一年中,我们发现,改进用户体验真的很重要。在 F8 开发者大会上,我们公布了一些数据:那些经常使用 Instant Articles 的用户中认为,他们使用 Instant Articles 的可能性比用网页的可能性高 20%,因为我们平台具备高速和内容丰富的特点。对于点击进 Instant Articles 的用户,他们留下来继续浏览的可能性高达 70%。最酷的是,看过 Instant Articles 文章的用户,有 30% 的可能性会把文章分享给朋友。从这个角度来看,Instant Articles 发展得很好。

还有一件事我们从一开始就在关注,怎么让这个平台同样为内容出版者服务?只有当这个平台能为内容出版者带来益处,他们才会花时间调整内容,适应我们的平台。这点我们也做得很好,很多媒体愿意入驻这个平台。F8 大会上,我们更是完全开放注册,目前势头很好。一直以来,我们也很注重倾听他们的反馈,了解 Instant Articles 在哪些地方做的好,哪些地方做的不好,并作出相应调整。所以这一年以来,我们也有很多改变。

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凯西·牛顿:比如说,有哪些改变?

威尔·卡斯卡特:我们帮媒体识别出那些读过几篇他们文章的读者,然后让这些读者考虑订阅这个媒体的邮件新闻,使他成为稳定用户。比如说,有用户对 The Verge 没那么了解,但在几周时间里,他的三四个朋友都分享了 The Verge 的文章,那他肯定也读过一些。这个时候我们就跟他说:「嘿,要不要考虑订阅 The Verge,你就可以看到更多出自它的文章?」这样可以帮媒体扩大新的受众群。

问题来了,如何与内容提供者分钱?

凯西·牛顿:Instant Articles 上线后,有内容出版商希望能在文章中插入更多广告。你怎么做到既满足他们的要求,又不影响读者阅读体验?

威尔·卡斯卡特:我们一直在和出版商沟通,希望从他们那里得到反馈。而且我们一直在有意识的探索什么样的广告体验最适合 Instant Articles,也就是既满足内容出版商创收的需求,又能保证用户的阅读体验。

比如,我们添加了自动播放视频广告功能,但声音是关掉的,而且只有当你浏览到这个部分的时候视频才会播放;我们支持多元媒体广告,但这些广告在一个固定的内嵌框里,不会出现在文章开头。

我们不断思考,出版商到底需要我们为他们做什么,并由此做了很多细节调整。当然,我们会把出版商需求与对消费者的调查结合起来,做出决策前也考虑什么样的广告最能与读者产生共鸣。

凯西·牛顿:Instant Articles 刚发布的时候,一些媒体担心,Facebook 会通过收取佣金的方式削减他们的广告收入。但直到现在,公司一直支持自定义广告模式,出版商可以获得 100% 广告收入(虽然通过 Facebook 的广告平台发布广告时要交佣金)。Facebook 怎么看 Instant Articles 平台的变现?

威尔·卡斯卡特:这也是改善用户体验的核心。用户到 Facebook 上看新闻,如果能让他们有一个更好的体验,那么整个平台也变得更好,这对我们有利。内容出版者使用这个平台唯一的标准是对他们有没有好处,所以我们从一开始就关注媒体需求。这也是为什么这一年以来,我们做了很多应对媒体反馈的小改变。

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回应质疑:平台赋权,知情公平如何保障?

凯西·牛顿:关于外界说 Facebook 发布的所有新闻都会经过人工筛查的事,你们怎么想?Facebook 会把这种编辑判断标准也抽象出来,用算法判断新闻吗?或者你觉得为用户过滤新闻是你们应该扮演的角色吗?

威尔·卡斯卡特:我们是从一个很个人化的角度来考虑我们试图做的事。我们认为,要做一个让 10 亿人都能获取他们关心的信息的产品,这个产品就不能对某个特定议题或特定媒体有自己的判断。所以我们这个平台的新闻就要包含所有话题,所有观点,所有媒体。

对于外界的争议,我们没有因此感到很困扰,因为这是我们改进产品的一个方法。依靠人力,我们可以让这个平台更好。举个例子,在诺克斯维尔,我们调查什么样的内容对他们来说最具信息量,然后从用户那里搜集反馈。这从编辑立场来看又非常不一样。

我们确实有一些产品观点。比如,我们希望 News Feed 提供的是对读者最有价值的内容,而不仅仅是最新的内容。我们本可以做一个内容纯粹按时间顺序排列的产品。但这不是我们想做的东西,我们希望提供的信息不仅有娱乐性,而且还要有告知性,让读者「知情」。因为调查的数据显示人们需要这些。当你做的产品面向世界各地十亿多人,传统的编辑思想就不起作用了,因为这十亿人要的东西全都不一样。

凯西·牛顿:给与受众他们想看的东西与让他们「知情」,这两者有重合的地方,但又不是完全重合。传统的编辑思维是,我给你一包新闻,有一些是有趣的,另外一些是有益的,这种方式操作起来更方便。但你说的是,你对大规模测量这些不感兴趣,或者说你觉得这些东西根本无法测量。

威尔·卡斯卡特:我们的平台要让世界上所有国家说不同语言的人都能找到他们想要的东西,弄清楚每一个人应该看什么样的新闻几乎不可能,我们没办法做到这点。

我理解你说的人们想看的东西与对他们有益的东西不完全吻合。但如果你了解人们如何使用 Facebook,你会发现他们真的希望「被告知」(be informed)。我们原本就不是想做一个新闻聚合的产品,我们要做的是朋友间互相分享信息的产品。像 Instant Articles 这样的产品会让我们激动,人们从 News Feed 中看到新闻信息,点击进入,甚至在产品体验并不好的情况下,他们还会在这个平台上阅读。

凯西·牛顿:下一个问题就是围绕这个特定的词,「知情(informed)」。你们经常说建立更加开放多元的世界是你们的使命。我以前提过的观点是,这当然很棒,但你们也应该让这个世界更「知情」。你们或许会说后面这点也符合你们公司的价值,但是从产品角度,你怎么衡量用户是否「知情」?

威尔·卡斯卡特:我们做的其中一件事就是问人。比如我们让用户在 News Feed 上每看到一条新闻,就回答一个有多想看这篇新闻的小调查。我们还从不同维度调查他们从一篇新闻中获得了哪些价值,是否有助于联系朋友和家人,是否让他们获得了娱乐,是否满足信息获取需求。

更广泛地来讲,如何衡量我们的产品在帮助人们「知情」上做得好不好——我们一是看有多少人在用 News Feed,他们多久会用一次,他们在用的过程中有没有愉悦的体验以及为什么。另外一方面我们会看,对于一条新闻,用户能从 Facebook 或 Facebook 好友中能了解多少相关信息,或者说有哪些新闻是他们从 Facebook 上发现的。我们还有很多外部数据,这些数据对有些人来说很有意义。

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技术之上:从未被满足的平台野心

凯西·牛顿:从产品角度,Instant Articles 的下一步会怎么发展?你认为它现有的模式完备吗?或者说还有什么功能是你想添加的?

威尔·卡斯卡特:要想进一步完善它,我们还有很多要做。一个大的维度就是让它更好地为内容出版者服务,我们会继续关注他们的反馈,增加更多功能。

第二点就是这个平台的覆盖率,尤其是世界其他国家。我们一个月前的开发者大会上才完全开放注册,想让更多人使用这个平台,还要做更多努力。尤其对于那些网络不好的地方或者手机功能不够强大的人,Instant Articles 显得更重要。

最后一点是,我们还可以加入哪些新的交互功能或提供更丰富的内容?一旦你读到一些很有趣的文章,我们怎么帮你找到更多类似文章?在这方面我们还可以继续探索。

凯西·牛顿:还有一个经常被讨论的问题,Facebook 开发很多新闻产品。除了 News Feed,还开发出了 Paper(新闻聚合阅读应用)、机器人平台以及「热门话题」(Trending Stories)。为什么开发了这么多新闻相关产品?Facebook 用户对新闻的需求增加了吗?还是你们只是在探索满足新闻需求的更好方案?

威尔·卡斯卡特:观察用户如何使用 Facebook 一直是我们规划产品路线图的方式之一。比如,当 Facebook 用户只能使用资料图来分享照片时,为了分享更多图片,他们就会频繁更新自己的资料图库。我们发现这点后,就增加了照片共享功能,满足用户需求。

对于新闻而言,我们一开始也没有想做一个特定的新闻产品,但是后来我们发现用户在 Facebook 上经常分享新闻给朋友,并且和朋友讨论新闻。因此我们就会想,「好吧,既然这么多人做这件事,我们怎么提高他们的使用体验?」用户来 News Feed 有几个原因:与朋友家人建立联系,娱乐,获取关于这个世界的信息。因为人们想在 Facebook 上与朋友谈论新闻,了解新闻,我们就慢慢开发出那些能提高他们这方面体验的产品。

凯西·牛顿:我想提一个更高层面的问题。Facebook 的用户覆盖率高于世界上任何一个新闻媒体,你怎么看待 Facebook 在新闻分发中的角色?Facebook 又是怎么看待自身在这个领域的职责?

威尔·卡斯卡特:从根本上来说,我们的职责是帮 News Feed 用户找到他们想要的信息。他们想要的东西之一就是,从关注的媒体上了解他们关心的话题或兴趣,或者从朋友那里听到相关信息。我们的角色就是把这点做到最好——给每一个人他们想要的东西。这意味着任何一个单独的个体,都能从不同媒体的不同专题中找到不同观点。我们不定义这些内容,我们只帮助用户找到他们想要的东西。

有一点需要强调,我认为我们的角色是帮人们得到他们想要的东西的核心,也就是你说的「变得知情(be informed)」。尤其对于新闻而言,在考虑受众兴趣的基础上,什么信息是对他们最有益的?我们如何更好地帮用户找到这些内容?这些都是需要考虑的事情。

未来:对新闻并不感兴趣,连接人群最重要

凯西·牛顿:Facebook 的新闻判断有多成熟?五年后,我们还会看到人工编辑执行新闻判断的功能吗?

威尔·卡斯卡特:我们很在乎能做出一个用户感兴趣的产品。至于是否能通过自动化做到这点,或者通过人力做到,这只是细节问题。相比于这些细节,产品原则更重要,这个原则就是我们想把你最感兴趣的东西展示给你。我们对加入自己的观点不感兴趣,我也不认为这对 10 亿用户来说有作用。

那为什么还会有这样一个团队存在?举个例子,如果有人在谈论《星球大战》,还有一些人在说「愿原力与你同在」,如果把这当成不一样的两件事处理,这就是产品出了问题。如果有人讨论今天的午餐,我们就把「午餐」放在头条显示,这也是产品出错了。我们的人工团队能帮助修复这些问题——至于如何修复才能让产品更好,这就是细节问题。

凯西·牛顿:有一些要求 Facebook 在决定哪些文章更重要的决策中提高透明度的声音。但对传统媒体来说,他们很少被要求解释他们的新闻判断标准。当然,从另一方面,他们的内容分配力也没有你们这么强大。你怎么看待这些要求透明的声音?

威尔·卡斯卡特:对于 News Feed 和我们做的其他新闻产品而言,很难就某一篇文章谈论透明度。过去几年,也算是为了回应这种声音,我们努力让 News Feed 的运作过程更加透明,我们会公开用了哪些算法,为什么用这些算法,当我们改算法的时候解释为什么要改,新算法最重视哪几点等等。我们做的每一步都有相应的白板议程,都会在博客中发布声明。我们在尝试做到更透明,不是说对某个特定的人来说是全部透明,但我们在全局的基础上努力做到透明。

凯西·牛顿:你能大概描绘一下 Facebook 新闻的未来吗?

威尔·卡斯卡特:Instant Articles 已经一年了,很开心看到它走到今天。当我们着手做这件事的时候,我们从数据中发现了用手机看移动网页速度很慢的问题。一年后,Instant Articles 证明它在解决这个问题方面起到了作用。它打开了一个新对话,关于移动新闻变快有多重要的对话。到今天,我们还在不断收到内容出版者的反馈,不断对产品做出调整。但是我们一直在努力做到既满足用户的使用体验,又有利于媒体业务发展。

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头图来自 bidnessetc

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