泰笛:从洗涤到鲜花的跨界融合

摘要

98元鲜花包月,这究竟是一门怎样的生意?

如果你在朋友圈里从来没见过女孩晒「花」,只能说你的女性朋友真的太少了。

没有女孩儿不喜欢花,把花作为礼物不仅可以用花语传情还兼备艺术品位,这也使花成了逢年过年最受女性欢迎的送礼佳品之一。基于此传统,一直以来鲜花市场上的明星也都是以野兽派、roseonly 为代表的高端礼品鲜花。

但现在,形势似乎正在发生变化。

随着消费升级概念的日渐流行,女孩儿们不再仅仅把鲜花看成礼物,而是更愿意在平日里用鲜花来点缀生活。鲜花这项传统的、被视为礼品的商品,也正在往日常消费的方向过渡。

泰笛绿植正是在这一前提下诞生的。

「98 元鲜花包月」、「买就送花瓶」、「90 后小鲜肉上门插花」——这些是泰笛绿植的宣传标语。所谓包月鲜花,其实就是用户提前购买一个月的鲜花,再由平台每周定时将鲜花配送到用户手中的一种订阅服务。

泰笛绿植的鲜花根据种类和数量的不同被分为三种规格,分别是98 元/月的单品花束、168 元/月的混搭花束和 188 元/月的奢品花束,这样算下来平均每周只需要花费30元到40元,这个价格和街边花车差不多,却比线下花店要便宜,相当于每周一杯星巴克的价格就可以获得鲜花围绕的满足。

83454835_meitu_2.jpg图为泰笛APP截图

上线鲜花的内部逻辑

很多人对泰笛的印象其实都是在线洗涤。确实,直到2015年,泰笛都是一家纯粹的在线洗涤O2O,直到去年4月才首次上线了绿植业务。那么,从洗涤到鲜花,这看似毫不相关的两个品类是如何关联到一起的?

针对这个问题,泰笛的创始人姚宗场告诉极客公园,切入绿植的逻辑还要从泰笛最标志性的自建物流开始说起。

众所周知,上门洗涤业务需要面临 2 次物流(即取衣和送衣),若自建物流必然抬高成本。可如若将物流外包给第三方,服务体验必然难以管控,体验不好,不仅洗涤业务做不好,要延伸产业链做社区和居家上门服务的想法也很难实现。

泰笛很早就意识到了这一点,所以尽管当时很多投资人都劝姚宗场慎重考虑切入物流,姚宗场还是义无反顾的做了。

他是从用户的角度来思考这个问题的。会使用线上洗涤服务的人,其消费能力通常会比买得起一台高级自动洗衣机的人还要高,相比价格,他们对服务会更加敏感。而到家服务和电商不同,在到家服务中,消费者将直接面对配送人员,这些人员素质的高低将直接决定消费者二次消费的意愿。那么自建物流,就可以通过对物流人员的严格培训来给原本非标的服务定一个标准,提升用户满意度。

事实证明姚宗场的思路是正确的,自建物流后,泰笛洗涤的用户满意率增长到了 95%。绿植上线后,自建物流的价值更加彰显,90 后小鲜肉上门送花,修剪、插瓶、普及鲜花养护常识,这些附加服务都是普通的外包物流所难以达到的。

df7f6743e5a33738b9fd883d9f0261c7.jpg                   泰笛小哥正在修枝

除此之外,之前通过洗涤业务积攒的数百万优质家庭用户也自然而然的成了泰迪绿植的第一批尝鲜者。事实上,也正是这一批人给了姚宗场切入绿植的灵感,「很多用户在对我们的服务产生信任后会给我们提一些建议,希望上门配送鲜花就是其中一种。」

而之所以会有这样的需求还要从泰笛的用户构成开始说起,泰笛大部分家庭用户的用户主体都是 30-35 岁的年轻太太,这群人通常具有较高的购买能力,对生活品质的要求也更高,上线绿植正是为了满足这部分女性用户的衍生需求。

有意思的是,除了这部分原有的家庭用户,绿植业务也为泰笛吸引了大量的年轻女性使用,「这些女孩儿对生活品质的要求更高,也更懂如何取悦自己,对她们来说,买花其实是一种缓解压力,热爱生活的表现。」

「我们没有针对绿植做特别多的推广,基本是靠用户的口碑传播,毕竟很少有女孩儿第一次收到鲜花是不晒的。不仅如此,我们在做鲜花包月的时候,发现很多用户都会在小哥上门送花的时候顺手把要洗的衣服给我们,这两个品类叠加在一块,其实起到了一个相互促进的作用。」

从花田到花瓶的奇妙旅行

然而鲜花的损耗率却比衣服的洗坏率要更难控制,从花田到花瓶,每多一个环节都会影响到最终用户看到的鲜花品质,决定插手鲜花,其实也就是决定了要和时间赛跑。

过去,鲜花行业一直较为散乱,各自为营,供应链问题一直是行业痛点,与用户距离最近的线下花点和线上电商,对于鲜花品质的把控能力却是整个链条上最弱的一环,从花农到花店,这其中会经过大大小小的经销商,有时候鲜花到店时距采摘已过去近 10 天,再到消费者手中就真的只能「昙花一现」了。

为了解决供应链的问题,泰笛略过了各级经销商,直接和云南玉溪的国家级高新区签订合作协议,成为了继华为、阿里巴巴之后,又一与玉溪高新区达成重大合作的互联网企业。

对玉溪高新区来说,选择和泰笛合作主要是看重了泰笛的线下到达能力和市场份额。而作为国内最大的鲜花产地之一,玉溪在供应链方面对泰笛产生的正面作用也是显而易见的。据泰迪绿植北京的负责人说,由于减少了中间各级的经销环节,泰笛现在已经可以做到 24 小时从花田到花瓶。

然而用户从下单到收到花却不仅仅需要 24 小时,这是泰笛的鲜花预定模式决定的。用户下单后,泰笛会每天统计当日订单发给云南玉溪高新区,再由那边的政府负责采购,采购来的花会根据订单数量进行分拣和空运。所以用户订花后可选的收花日期最早也要到三天以后。该模式主要是为了减少鲜花的库存和损耗,这也是目前大多数鲜花电商采取的模式。

虽然将用户的收花时间延长了,但由于日常鲜花并不像礼品鲜花那样对时间有较高要求,所以预定模式在现阶段还是能够被用户所接受的。

采摘下来的花会在玉溪就进行一次预处理,空运到达后再由当地的泰笛团队做二次处理,最后的 3 公里则交给泰笛小哥,除了配送,泰笛小哥还会在用户家门口根据用户要求完成修枝、插瓶的最后工作。

O2O 到家服务路在何方

今年二月,泰笛首次公布了公司的运营状况,自二月份开始,泰笛旗下洗涤、绿植两大品类均已在 10 个运营城市实现盈利,这与去年整个 O2O 市场低迷的气氛似乎有些格格不入,而说起泰笛为什么能在资本寒冬的环境下实现逆势增长,姚宗场只告诉了我两个字——服务。

「泰笛之所以能够在资本寒冬的大潮中活下来,并且实现盈亏平衡,我认为很大的原因是我们一直在用心做服务,盲目补贴去追逐用户量一直都不是我们的做法,我们相信愿意为高质量服务买单的人群、是肯定不会在乎你的合理溢价的,而有时候合理溢价和好的服务反而可以帮助你筛选并留住一些高质量的用户。方向正确,做好服务,做到极致,一家公司活下来是很容易的。」

据易观智库提供的数据显示,泰笛目前已经占据了洗涤 O2O 市场 80% 的份额,泰笛绿植的加入,不仅增加了洗涤业务的消费频次,扩大了用户曝光量,另一方面也缩减了物流的上门成本。

未来,泰笛想要将洗涤作为家庭消费的支撑点,通过这个入口切入社区生活服务的各个领域,提供所有和用户需求藕合性高的到家服务。

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