《大鱼海棠》和漫威之间,还隔着几个青春期?

摘要

市场的积极反馈,让大家看到了国产动漫新的可能,如果有天我们能撇去情怀,真正从质量上与国外动漫一分高下,那也是让人异常欣慰的。 这一天应该不会很远。

本文为 LeMore营销实验室(公众号:LeMore_Lab)投稿。


《大鱼海棠》上映,像天上抛下的绣球,人群一拥而上。 这部含着情怀出世的国产动漫,从立项到最终上映,十年磨砺,从没缺少关注:2008 年预告片发布后因资金而难产,2013 年众筹后重获新生,《大鱼》终于在这个月与观众见面。上映两天票房即过亿的成绩,刷新了国产动画记录。与此同时,评价却呈两级分化:继续叫好的,粉转黑的,路转黑的,评论和争论在国产动画中也是空前的。

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毫无疑问,影片的创作手法、绘画技巧、特效剪辑等等,都树立了国产动画的标杆,但其拖沓幼稚的剧情,却又广受诟病。实事求是说,如同去年的《大圣归来》,这次《大鱼海棠》依然是国产动漫中的优秀作品,但与成熟的美、日动漫市场相比,仍然不是一个量级。本期 LeMore 营销实验室,就来看一看全球动漫市场中,有何可取之经。

美国动漫市场:资金和技术喂出的猛兽

美漫品牌在其品牌发展的过程中,形成了迪斯尼(漫威、皮克斯)、梦工厂、时代华纳等动漫垄断集团,这几大集团对美国动漫产品和动漫品牌采用了「大投入、大制作、大产出、大运作」的模式,形成了独立开发、独立运营的原创营销结构和品牌传播方式。

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美漫营销传播模式可以概括为:动漫经典影视片制作—媒体放映和播出—动漫图书出版发行—影视、音像制品发行—版权授权代理—衍生品开发营销—盈利—良性再循环。内容和渠道两头硬:依靠其掌控的电视、电影、报刊和衍生产品销售等资源和渠道,以动漫品牌产品、渠道、市场和营销环环相扣,实现动漫品牌的多元化盈利。

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美国动漫产业运营模式

以迪士尼为例,在动漫运用过程中,迪士尼以影视创作为核心,在影片制成以后开始进行传播推广,通过票房收入获得第一笔市场收益;随后,通过影像制品和图书的发行获取第二笔市场收益;紧接着,通过迪斯尼品牌下的主题公园赠点影视相关场景和人物造型,获取第三笔收入;第四轮收入通过品牌授权给生产企业,通过衍生产品获得;最后,在大众传媒网络播出影视作品,获取高额的广告收入。在这五大业务中,收益可以互相转化,迪斯尼品牌得以获得维持品牌运转的充足资金。

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迪士尼的庞大动漫帝国

日本动漫市场:市场细分,精工细作

日本动漫产业把动画片、数字游戏和漫画看作一个同步发展的经济统一体——AGC(animation,game,comic)。有别于美国高投入、高成本、大制作的营销传播模式,日漫是以大量的漫画为基础而建立的生产模式,倾向于不同年龄、不同人群市场细分下进行精细创作。

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日本动漫产业运营模式

这一日本特色的营销传播模式服务于品牌价值,通过漫画的出版和授权,并基于授权后的衍生品销售获得市场收益,保证了动漫产品的深度开发和产品开发的资金,构成动漫品牌发展和扩大的良性循环。日本的漫画创作源十分庞大,而且有比较固定和数量巨大的受众,在经过市场考验和洗礼后,精选出了大量优质的漫画题材。而这些题材为日本的动画片产业提供了质量可靠的创作源泉,降低了市场投资风险,也提高了各种资源的利用率。

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日漫的细腻画风很有辨识度

综合比较《大鱼海棠》和国外优秀动漫品牌,可以总结几点:

一、持续的资金支持是保障

动漫产业是典型的高投入、高回报的行业,对持续的资金支持有较高的要求。对于一个健康的产业及其企业来说,动漫品牌的运营必须具有形成正常资金流的能力,并产生利润。《大鱼海棠》在产出过程中,资金链几度断裂,制作团队也是多次换人,这直接导致了影片前后品质差异、剧情不合理等问题。动漫制作界有句玩笑话:美漫做十年,是真做十年;国漫做十年,基本是做三年歇三年,剩下几年在找钱。产业链支撑对漫画产业发展非常重要,而主创团队对资金的利用效率,也有待提升。

二、系列开发,品牌联动

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皮克斯动漫系列人物

动漫品牌的成功与否很大程度上取决于传播营销模式,内容是核心,起于动漫节目,终于消费者。换句话说,动漫之所以能成产业,靠的不是一个故事,而是一众动漫人物。有了系列人物为核心,故事才能不断延续。所以国产动漫缺的,不是好技术,不是好美工,而是好编剧。只有把系列故事讲好,才能形成长远的开发链条,漫威英雄、皮克斯卡通、变形金刚,无不如此。动漫产业,从不是一枝独秀的天下,成系列开发才可能形成规模效益。

三、动漫衍生品:产业链的黄金地带

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《变形金刚》衍生玩具

以国外著名的动画片《变形金刚》为例,《变形金刚》实际上是国际玩具行业巨头孩之宝(Hasbro)公司为了促销该公司玩具而创作的一部动画片。《变形金刚》进入中国的时候,制作方免费出让播放权,却在短暂的时间里,从中国市场赚走了 10 亿的品牌形象开发费用。只有将品牌形象授权于音像出版、图书出版以及产品生产商,才能真正挖掘出动漫品牌形象的潜在价值,将品牌形象变成产生经济效益的高质量产品。迪斯尼主题公园更是提供了衍生品挖掘的典范,成为迪斯尼商品化的主要载体。互联网时代,动漫企业通过整体的产业营销策略,建立起产品在虚拟环节和实体环节、制造环节和消费环节的联系,使利益实现最大化。

四、用好中国元素,挖掘中国 IP 故事

《大鱼海棠》对于中国元素的运用,让众多观众印象深刻,片头和片尾彩蛋,分别引用了庄子的《逍遥游》名句,并在其中镶嵌了三位主角的姓名与命运,让国产动画电影有了久违的东方韵味。中国元素是有市场的,这在好莱坞《功夫熊猫》、《花木兰》中就早有证明。动漫中饱含的文化要素,是国产动漫独特的竞争力所在。对中国元素 IP 的挖掘,是动漫产业发展的一大方向。

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中国元素在国内外动漫中运用越来越多

而最终的一切,都指向了动漫人才:从创作到发行,再到品牌的营销推广,人始终是第一位的。不可否认,《大圣归来》也好,《大鱼海棠》也罢,与同期国外动漫相比,依然有不小的差距,过分的赞誉和批评,在这个时候都是有失冷静的。但我们依然相信,这是个好的开始:市场的积极反馈,让大家看到了国产动漫新的可能,如果有天我们能撇去情怀,真正从质量上与国外动漫一分高下,那也是让人异常欣慰的。 这一天应该不会很远。

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