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vivo 现象背后:用户用脚投票真的只是因为宋仲基?

摘要

痴迷宋仲基的人会偷走 vivo 店门口的人形立牌,但掏钱换机的理由只这一个还远远不够。

在深圳宝安机场向到达出口走的路上,我看到几个女孩子对着宋仲基的广告牌在拍照。广告牌的画面里宋仲基拿着 vivo 的新品 X7 在自拍,吓人的是广告牌居然为了配合 X7 的前置补光灯而真的加了一颗灯,一开灯宋仲基的脸就亮了。

当然,这很 vivo。其实在距离 X7 发布会还有几天的 6 月底,宝安机场里宋仲基手持 X7 自拍的巨幅广告就已经贴在墙上了,只是那时候还没有补光灯。

我很喜欢在地铁里观察别人的手机,在 X7 首销之后,常能在地铁上见到提着 vivo 蓝色购物袋的女孩。还有一次遇到了一对情侣,女孩抱着两个蓝色购物袋坐着,男孩站在她身边,总能零星听到女孩口中说出「宋仲基」。

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vivo 还第一时间上线了 X7 的影院广告,你一定要在大荧幕上的宋仲基和狗狗自拍的时候留意一下身边女性们的表情,会让你印象深刻。

X7 这款 vivo 第一次主打自拍的手机在开卖的第一天就破了 vivo 的单天记录,线下渠道的店门口无数少男少女为它排队等候。面对这样的「vivo 现象」,很多人都觉得难以理解。

但手机这个产品早已经过了冲着品牌随便买的年代,就连苹果也任性不得,明知道小屏有市场,但拿出了 SE 那般敷衍的产品,苹果也还是遭遇了中国市场消费者的集体拒绝。

产品本身永远决定着一切,所以 vivo 究竟如何做产品是解释这所有「vivo 现象」的关键。痴迷宋仲基的人会偷走 vivo 店门口的人形立牌,但掏钱换机的理由只这一个还远远不够。

手机是个人们太过熟悉的东西,所以你的 HiFi 也好,他的自拍也罢,就在大家掏出手机的那一刻,便分出了胜负。

HiFi 看似小众,为什么孤注一掷的做?

vivo 在旗舰机上把移动  HiFi 做到了 2000 元档「国砖」的水平,这是一个值得坚定的方向,因为时至今日 HiFi 依然可以说是手机行业的集体「弱项」。

用户真的需要手机 HiFi 吗?答案可能会让不少「木耳」(自觉听不出音质好坏的人)意外。

HiFi 手机的用户忠诚度竟然是最高的。在中国移动的年中报告里,vivo 的用户忠诚度仅次于苹果 iPhone,是国产品牌里最高的,排在华为之前。这意味着一个 vivo 的用户在换机的时候,更倾向于继续选择 vivo 的手机。考虑到 vivo 手机的外观算不上惊艳,HiFi 才是它最大的功能特色,自然 HiFi 也是这个排名背后最大的原因。

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如果做听感盲测,我们中的大多数确实是「木耳」,但 vivo 不管是音乐、视频还是第三方 App 都可以全局 HiFi 的设计很容易让人潜意识里认为自己已经产生了 HiFi 的需求和习惯。对消费者心理的把握是 vivo 和 OPPO 的传统长项,比如 OPPO 一进拍照界面屏幕亮度就强制变成最高这样的「细节」大家应该都习惯了吧。

其实即便是把 HiFi 的一些细小表现拆开来都可能对消费者的心理起到很大的影响。比如独立音频芯片更大的推力,同样大小的声音,普通手机需要把音量调到 80% 的位置才能和 vivo 手机 50% 音量时发出一样大小的声音,大家都会想当然的觉得 vivo 的手机「确实 HiFi」。

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vivo 为什么做手机 HiFi 呢?vivo 副总裁兼首席市场官冯磊说:「vivo 做产品思考最多的问题是用户购买的动力是什么?我们发现音乐是一个痛点,因为用户出行的时候不可能拿着 MP3 或者 MP4,所以我们就投入研发把 Hi-Fi 音乐解决了。」

事实上,想要坚持 HiFi,对以线下渠道为主的 vivo 来说是很麻烦的。早期在 vivo 的线下门店里,为了让顾客一下子注意到 HiFi,vivo 会把一台手机单独摆放,插上耳机,像音像店一样做成试听区的感觉。但是手机卖场总是嘈杂的,促销员再热情也很难一下子抓住消费者。真正让 HiFi 深入人心的,其实还是快乐大本营这样的综艺节目的植入。

虽然 HiFi 发烧友一耳朵就能听出 Xplay 5 的声音表现比其它手机高出太多,但 HiFi 手机的风并没有掀起全行业的波澜,其它品牌发现它不可能一下子爆发也就纷纷浅尝辄止了,这也间接促成了 vivo 用户的「忠诚」。

为什么还要在自拍上死磕?

社交网络兴起,4G 时代到来,自拍、视频和直播成了这个时代的关键词。

关于手机拍照,国产厂商们其实想得很明白,后置摄像头即便赢了苹果也赢不了三星。但自拍才是时代主旋律,而前置摄像头上,苹果那样的亮屏补光在他们看来都只能算是很普通的方案。

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vivo 曾经有过在摄像头上很激进的 Xshot,但那款手机主要砸钱的是后置摄像头。虽然 Xshot 在细分领域里的口碑极好,市场表现却平平。如何在寻求科技突破的同时让「大多数」喜欢,手机厂商们在这个问题上都战战兢兢。

其实,因为消费者导向而转变到自拍,听起来再正常不过,但冯磊却说「压力很大」。

把自拍做成一个功能点其实挺简单的,买一套大路货的美颜算法,用一个高像素的  CMOS,再加一些手势、语音控制,基本上就可以宣布自己是「自拍手机」了。但是这样的方式在今年似乎已经没有用了,消费需求升级成为事实,一切都开始「聚焦」。

说起 X7 上的自拍,冯磊会常常提到「和上游供应链的技术合作」、「原材料的合作创新」。你能很明显的感觉到,那些就是正在让 vivo 头疼的东西,虽然 vivo 今年的出货量注定「大涨」,虽然他们已经在国产品牌前三里了。

简单的功能堆砌变得毫无意义,手机厂商们从今年开始真正在争斗的东西到底是什么?

洗牌之后,互联网品牌大多消散,剩下的大厂们拥有的供应链资源都很丰富,在技术储备和研发投入层面的比拼就真正开始了。华为 P9 的拉丝抛光背后其实是走在苹果前面的工艺尝试,OPPO 用 15 分钟充满一部手机其实对应着全行业唯一一家的电池供应商配合研发。

人无我有是最好的,人有我精也不错。而从去年开始,这不再是单一方面的要求,而是一个综合成绩的较量。光有 MIUI 不够,单靠强大的渠道也不够,只是产品上精致均衡还是不够。

这就是冯磊说 vivo 「压力山大」的原因,产品做到均衡变成了基本要求,核心功能点突破成了要活下去的必由之路。更可怕的是,vivo 面临的情形是转变去另一个技术和功能,它必须比别人都更用力很多。

所以,难的不是做出在自拍上做点什么的决定,而是决定了以后怎么办。冯磊说:「产品需要配合阶段性发布的节奏,需要满足产品迭代的周期。这不仅仅是对 vivo 来说的难题,它现在对整个行业都是新的挑战。」

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最终,vivo 把 X7 上的自拍做成了「1600 万柔光自拍」。1600 万像素的摄像头,加上一颗前置 Moonlight 补光灯,还有宋仲基。对 vivo 来说似乎只有让 X7 的自拍在夜景暗光环境里确实比别人的拍出来更好看,这件事才算是真的做了。

为了对比,我们同时打开 X7 和一款千元机的前置柔光灯,差别是一眼可见的,一个照亮了面庞,一个照亮了前面板。

组合式创新下寻求单点突破,这一点上 vivo 在国产品牌里一直算很激进的。冲在前面的人风险最大,但有可能吃到肉,在后面观望的人相对安全,却只能跟着喝汤。在手机这个科技产品上似乎不存在后发优势,研发投入和技术储备一直决定着各家厂商的命运。

vivo 在国产机里第一个尝试了滑擦式指纹识别,第一个用上 2K 屏,第一个用上双曲面屏,对工程师和产品经理们来说,每一次冲在前面都是炼狱般的体验。

「得失」变得很模糊,这一点在 Xplay 5 上我们可以看得更清楚。国产厂商里考虑做双曲面屏手机的其实不止 vivo 一家,但到现在为止只有 vivo 真的把它做出来了。

Xplay 5 机身内部的结构设计和硬件堆叠非常非常难,在 vivo 正式发布它之后半年也没见到第二个尝试的厂商。vivo 在过程中借助了不少三星的力量,最后才终于把双曲面屏和全金属机身做成了。

但是,像 Xplay 5 这样的机器到底该不该做直到现在都很难说清,因为它实在太占资源了。虽然冯磊说 vivo 是不后悔的,「Xplay 5 的出货量占 vivo 总销量的 8% 左右,这已经是超过 vivo 预期的一个数字了。」但对于如此煞费苦心做出来的产品,没成为爆款其实就是一种「失」,因为我们都能看到,营销上 Xplay 5 占据的资源远远不止 8%。

vivo 在渠道上布局投入多年,花费巨帑才在各级市场形成了壁垒,然后从去年到今年开始收割。其实,硬件研发和技术储备上的投入也是一样的。冯磊觉得,vivo 只有第一个做了 Xplay 5,才有可能第一个做出国产曲屏手机的爆款。

「到 6 月底,三星 S7/edge 的全球出货量就要超过 2600 万台了」,冯磊把它看做是曲面屏手机的阶段性胜利。如果没有叫好但并不太叫座的 S6 edge 和 S6 edge+,也就不会有 S7 edge 的「几乎完美」了,如今做「自拍」也是一样的道理

为什么砍掉 Xshot?

在 X7 发布的同时,冯磊正式宣布了砍掉 Xshot 系列的消息。

Xshot 是国产手机在拍照上一次很有勇气的尝试,在 vivo 内部被称作「阿波罗计划」。其实到现在 Xshot 都是不少玩家很喜欢的产品,他们也一直呼唤着 Xshot 新品的回归。

但在现在的市场环境下,Xshot 太过分明的棱角使得 vivo 只能放弃它。实验性的技术突破可以被「应用」,但本身不能被做成一个产品。vivo 在「阿波罗计划」上的技术储备会被用到后续的产品上,但 Xshot 是不会再有了。

很多人对 vivo 的印象就是「砸广告」,而且是铺天盖地地砸。但其实 vivo 在投放的过程中也一直在反思,因为以 vivo 现在这个量级,市场表现的波动会给供应链管理、渠道管理同时带来很大的影响。

对「性价比」时代的互联网厂商们来说,扩充产品线并不会造成营销上的副作用,因为「性价比」自然成为了最显然的符号。如果一年发布十款手机,每款都是「极致性价比」,那这个标签会比产品上任何的特点更容易被消费者记住。但「性价比」时代渐渐远去,当消费者重新开始关注品质和品牌时,抛给他们太多分散的信息是不太明智的做法。

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冯磊说:「当时三个线并行走的时候,我们的资源,包括发布的周期,包括推广的重点,包括对消费者心智持续的管理都碰到了很大的困难,所以从这个意义上来讲必须做减法。」

除了稍有些迟来的减法,去年的 vivo 在营销的「点」上也不够聚焦。消费者能够记住的功能点十分有限,你甚至只能让他们记住一句话,vivo 选择了「够快才畅快」。「快」并不是一个具体的功能,它只是一种体验,而且是一个现在所有厂商都能做到的体验。硬件性能过剩,每一台手机都很流畅,vivo 在运行速度和指纹解锁速度上的「快」就被淹没了。

所以,宋仲基在广告里说出的不再是「快」,而是「1600 万柔光自拍」这个十分具体的功能。从 X7 首销的反应来看,女孩子们确实非常受用,vivo 算是用这样的方式在自拍界站住脚了。

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vivo 的营销投入和销售预期之间到底是怎样的关系?冯磊告诉我们:「董事会对于沈总(沈炜,vivo 创始人、总裁兼首席执行官)的考察有三个指标:第一是每年投入在品牌建设上的资金投资占营业额的几个百分点;第二个就是每年投入在研发上的费用不能低于营业额的几个点;还有是我们的库存周转,这是跟现金流相关,它不能大于多少天。就是这三个指标,这里面没有任何一个是我们要做多大、做怎样的规模。」

在这些反思和坚持的背后,vivo 的「本分」在这个一直搅动变化着的手机市场里会显得更真实。

「本分」驱使着 vivo 在排进前三的时候依然满脑子「永续经营」,依然在反问产品到底是不是用户所需要的。曾经诺基亚觉得科技以换壳为本是可行的,后来它消失了。现在的苹果也引起了很多类似的担忧,保守创新加贴脸打法让它在中国市场一再受挫。

「本分」可能就是永远不要觉得自己随便造点什么都能卖出去吧。

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