一条徐沪生:规模才是一切,没规模,再美也没人鸟你

摘要

在一条打破旧规则的勇气和放弃小而美的智慧的背后,便孕育着新的商业可能性。

「纸媒在快速地走下坡路,再不走估计我过两年就要失业了。」《外滩画报》前总编辑徐沪生,就这样离开了传统媒体,开始了自己的创业。而他做的,便是一条。

用杂志化的质感呈现与生活方式相关的视频,以中产阶级人物为主角,定位高端,不做幽默段子,也不做接地气的 UGC,这就是一条视频所呈现的内容。

从传统媒体走出的他,从未遵从过那些「规则」。当投资人和朋友都劝徐沪生中庸一些,不要因为追求极致而失去了大众市场,徐沪生却想得很明白,「公司再小,核心不能丢了。」把握住你的核心,就会形成坚持自己想做的事情的机制。

说这样的话是因为有了底气,如今一条的用户有 2000 多万,这些视频最终的阅读量都达到了百万级。徐沪生想用一条证明,做一些关于「美」的东西,也可以形成强大的商业能量。

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「一条」风格

在给一条的视频内容和风格做定位时,徐沪生明确了几点:做不娱乐、不搞笑的生活方式类视频,所有的内容背后都有一个「美物」,比如一个设计、一个作品、或是一个空间。实际上,就是要把人们内心最深处对美的追求激发出来。

而当时,国内的短视频领域内,娱乐、综艺类内容占到 90% 以上。生活方式类视频到底有多大市场?徐沪生觉得,这个比例至少应该站到 10% 到 15%。「中国那么多人,大家就爱看屌丝的东西?这没道理。中国追求文艺和品质的人群其实是一个比较庞大的人群,他们对有质感的内容是有渴求的。」

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除了市场饥渴,内容传播渠道的选择对于一条来说也非常重要,而徐沪生将这个渠道放在了微信中。

「在微信之前,我们也尝试过别的平台,在别的平台上,同样的品质、同样一天一条,被淹没得一点声音都找不到。你只需要每天在使用微信的时候给我 5 分钟,甚至一礼拜看我一两次,我觉得就可以了。」

而微信的传播链条,让一条这样的内容甚至有了爆发式增长的可能。到今天,一条已经开始考虑自己独立的平台,也就是离开微信做自己的 app。但即使是现在,一个初创公司在微信之外的渠道上做不娱乐的、不搞笑的、不互动的、不直播的内容,传播起来还是会很艰难。

改变旧世界的规则

徐沪生曾经因为客户与一条的气质不合,而废弃掉了 3 个价值 1700 万的合同。而当时,一条的融资额也只不过 1000 万。

「本来当时已经签了这个 1700 万的单子了,但我又反悔了,这是我自己的一个决定。后来,在一个饺子馆里,我和一个高管商量这个事,转头看看周围,我们开玩笑滴说,我们是不是很像骗子?」

为什么舍弃掉着 1700 万?徐沪生说,不想把一条变成一个广告公司。

「如果我们接了这些订单,那整个公司就几乎是在替这几个客户服务了。从旧世界里赚钱真的很难,客户会按照他们的思维来理解你,不断要求修改你的视频,你怎么办,做还是不做?所以我们决定放弃,当然,也因为我们对未来有信心。」

现在回想起来,这是一条一步步走来的过程中,一个非常重要和关键的决策,它让一条有可能成为一个不跟「旧世界」和「旧规则」妥协的公司。

其实,不仅仅是 1700 万的几个订单,一条所有的视频中,广告合作性质的视频一直都很少。

「我们的广告视频报价是 120 万一条,5 分钟时长,这跟美国市场的价格差不多。但拍广告跟做自己的视频是不一样的,拍自己的视频会很顺,但如果拍一个广告,我花费的时间成本几乎是前者的 20 倍。所以我们很少接广告拍摄。」

徐沪生坦承,那 1700 万的订单跟自己多年的总编辑身份有关系。但即使如此,客户有客户的规则,并不会因为一条的原则而改变什么。

「从旧世界里赚钱很难,不要跟旧世界妥协」。而徐沪生说到的旧世界,指的就是靠给固定的几个大客户服务,获取稳定持续的订单,用以养活一个视频公司或广告公司。当然,在养活自己的方式之外,还有拍摄视频的逻辑和风格。

「如果要创建一个新的东西,就别急着跟旧世界妥协,而是要做出规模来,有了巨大的规模,别人才会稍晚改变一下规则。」

徐沪生回想起自己创业之初的那股劲:「估值是不是很高,不是我们的重点,只要投资人基本的诉求达成就完了。我自己也不想发大财,这时候第一位的诉求,就是做的东西要符合自己的标准。」

这种不在乎,反而使得徐沪生拥有比别人更多的自由。有些别人看来不值的事儿,他也要按自己的方式去做,不成就不成,大不了做个口碑非常好的小公司。他从来都不具备必成的决心,「否则,你就会在很多事情上妥协。」

5000 万粉丝的诱惑

完美的浪漫、财富的变现和 5000 万粉丝,三个选择摆在你面前,你觉得哪一个对你诱惑最大?对于徐沪生来说,他不假思索地选择了 5000 万粉丝。而这背后,是徐沪生对「规模」的信仰。

「5000 万粉丝都不够,最好能有 1 亿。用户基数一定要大,基数不够大的话,我们推动一条这件事情就会很吃力。所以不管是通过跟别人合作推广、还是自己做渠道,都要努力把用户规模跑出来。」

要做有力量的事情,要跟旧世界抗衡,就一定要有规模。徐沪生说,「我还是要感谢投资人,他们给你钱,就是让你用这笔钱把规模做起来,在此之前,你不用急于做营收,不用跟旧世界商量,不用遵循他们的规则。」

在砸钱做用户规模这件事情上,徐沪生是毫不手软的。「在第一笔 1000 万融资到手时,我们差不多一个礼拜就要砸进去 200 万做用户。其实这笔账是完全可以算过来的:我的用户一旦突破一百万,砸下去的钱很快就可以赚回来。」

砸钱,要有决心和勇气,更要有智慧。一条当时在做推广方案时,通常会同时做 100 多个方案,同时进行推广,最后看哪个方案的效果好,再把资金集中在这几个方案上。徐沪生略带骄傲地说,「我们当时的目标就是 15 天实现 100 万用户规模,而不是一个月突破 100 万,越惊人越好,最后我们实现了。」

最近,一条的用户达到了 2000 万,徐沪生知道,是时候考虑商业化的问题了。

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「我们今天有这样一个平台,有千万级的用户,有能力做一件更了不起的事情。」一条的这一步是成为一个生活方式的电商平台。徐沪生说,未来,一条一定是一个数据驱动型公司,我们知道用户喜欢看什么,喜欢买什么,最后做到更精准、跟有效的推送。

「做电商也是我们挣扎了很久的,但现在看来比较正确的一个决策。因为一条上有几千万的中产阶级用户、消费升级的用户。而另一方面,大陆的、台湾的、日本的、北欧的好产品,也是数以万计。但是,这些好品牌在大多数电商平台上很容易被淹没,找不到,用户搜索这些东西的成本太高了。那我们就来做这个事,搭建一个中间平台。」

而做电商的基础,依然是足够规模的用户。规模是一个基础的东西,美的东西想不死,就必须建立规模,小而美是没有出路的。对于一条的电商业务来说,正因为卖的是那些小众的东西,所以用户基数更要足够大,这件事才可能成。「有了规模,就有更多的品牌愿意和我们合作,卖得越好,来的品牌就越多,我们拿到的条件越好。我们希望年底把 SKU 扩到 1 万以上,这样一条就不再是一个所谓的媒体电商,而是一个中产阶级生活方式电商。SKU 越多,用户也就越多。这就是我们下半年要完成的最重要的事情。」徐沪生说。

从一条和徐沪生的身上,我们看到了打破旧规则的勇气和放弃小而美的智慧,而这背后,便孕育着新的商业可能性。

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