有缘网创始人董舰:为什么砸 6 千万广告费在传统媒体

摘要

「创业公司如果只做平庸的决定,不会有大的发展。在关键点上,一定要有勇有谋,拿出自己的魄力来。有时候可能是惊人之举。」

本文为险峰长青(微信公众号:xianfengchangqing)给极客公园的投稿。


从踏上创业路的第一天起,创业者们就面临着各种重大抉择。

有融资的抉择:我们是否应该马上融资?选择战略投资还是财务投资?…… 

有竞争的抉择:巨头打压时,我们是否要迎头跟上?是否要狠狠地补贴市场?…

有业务发展上的抉择:我们是否要开展新的业务线?新的机会来临时,我们是否要同时两条业务线并行?…… 

每一个抉择,都可能事关企业生死存亡。险峰长青伴随 200 多家企业成长,一起身经百战。我们看到,那些成为独角兽的企业,创业者在重大关头的抉择都十分坚定。我们梳理了险峰系一些明星企业的案例,真实还原了企业家们曾经面临的重大难关。现在,我们推出《抉择》系列专题,邀请你和险峰系企业家一起思考。

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接连一个多月,董舰每天晚上都无法睡踏实。

那是 2014 年初,作为有缘网的创始人,董舰在董事会上提出,公司已经发展到了一定规模,想要扩大品牌认知和用户量,要投入至少 6000 万人民币做品牌营销。董事会震惊了。

作为国内最大的移动婚恋交友社区,有缘网成立于 2008 年。从初创时,有缘网就定位于移动互联网,用户都是此前没有深度接触过互联网的大众人群。这与后来的行业巨头百合网、世纪佳缘等形成了差异化竞争。目前有缘网月活超过 800 万。成立以来获得了险峰长青、创东方这两家机构的投资。

在以功能机为主的时候,有缘网选择和入口级的浏览器厂商以及社区合作来获取用户,用户规模滚雪球式地增长。2011 年开始,随着智能机的普及,有缘网累计用户已过千万。

不过,2013 年下半年,友商开始攻城略地在各渠道推广,移动婚恋市场开始变得拥挤。董舰有一种强烈的感觉:在拥有一款好的产品后,该去建立品牌知名度了。

砸进超 6000 万做品牌,值不值?

回忆起那个时刻,董舰记忆犹新:「我们的董事会一直一团和气,但是在我提出重金做品牌推广后,大家不约而同地表示了反对,认为我太冒险了!」

董事会的担心不无道理。2013 年有缘网的年收入预计 2 亿元左右,而在董舰的计划中,他想要拿出 6000 万~1 亿元人民币的预算,在 2014 年春节期间投入到传统媒体渠道去做品牌营销,包括电视、公交等广告视频中。这样的大手笔投入,对于任何一家创业公司来说,都异常激进。

这才出现了文章开头的一幕,董舰承受了巨大的压力,他不知道这个决策,是否会把公司推入万劫不复的深渊?

其实,烧至少 6000 万做品牌营销,并非拍脑门。董舰原来秉持的观点是产品至上:「酒香不怕巷子深,我们认为,自己很好的把握了移动互联网的用户群,也解决了他们的实际困难,但从品牌认知上来看,到那个时候,我发现有了瓶颈,无法让更多的用户了解我们。」于是,董舰做了 5 个多月的调研。

2013 年夏末,董舰跟 4 个同事一起,成了一个品牌调研小组,跑了全国 8 个城市。在每个城市,都会召开 2~4 场的座谈会,与用户进行深度交流。有缘网的用户年龄在 19-28 岁之间,用户更为年轻,人群也更为广泛,分布在二、三线城市。调研后董舰发现,这个人群的触媒习惯是有特殊性的,他们获得信息的途径通常不是互联网,而是较为传统的电视等媒体。大家觉得有缘网的「品牌调性和传播渠道并不匹配」,在微博等社交媒体上推广不一定能达到效果,反而是要遵循有缘网的用户习惯去触达他们。确定做品牌之后,董舰将做品牌的渠道锁定在两个方向,一是电视媒体,二是公交媒体。

最终,董舰说服了董事会,大家怀着忐忑的心情支持了董舰的选择。

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有缘网 slogan

用传统媒体打造互联网品牌,行不行?

这超过 6000 万人民币要投向电视等传统媒体?用传统媒体塑造一个互联网品牌?这对于最热门的移动互联网创业公司来说,简直是「回到原始时代」。

「那段时间,我几乎天天和传统媒体的朋友在一起,我说要去他们那儿投广告,连他们都觉得很荒谬。」董舰哑然失笑。

可是董舰有自己的观察。2010 年左右,移动互联网迅速崛起,一个新的趋势正在凸现:互联网、移动互联网、传统媒体等信息平台之间的边界正在融合,用户获取信息的途径更加立体化。董舰认为,通过大众群体经常接触的传统媒体,去打造一个移动互联网品牌的时代正在到来。

定下来媒体方向,广告内容怎么做?传统媒体的广告讲究调性,但是广告内容和品牌的嵌入度很差,董舰既然花了这么大的资金投入到品牌,必须要用独特的方式让用户牢牢记住。

董舰选择了广告片的 Slogan 是「找对象,上有缘!」简单直接,朗朗上口,配音则起用了周星驰的「御用配音」石班瑜。「我们的用户都是 23 岁左右的年轻人,他们从小看周星驰的电影长大,星爷尤其是星爷的声音对他们是有强大品牌号召力的」董舰说。

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董舰想要用星爷的声音唤起年轻人的共同记忆

春节期间的爆炸式营销,好不好?

真正大规模投放广告的时候,董舰仍然整夜睡不着觉。他下定决心要在春节博一把,因为这个时候,年轻人们都回家过年,春节期间成为相亲的高峰季节,亲友相聚谈论的话题热点也是婚恋嫁娶等。

品牌营销定下的周期是 1~1.5 个月,董舰预定好了 10 多家地方卫视和央视的广告资源,同时也预定好了公交系统的广告资源,并支付了费用。他还给自己留了后手:「我跟地方台签订了损失保证金,如果播放一周效果不好,我就要启动止损方案……」

幸运的是,董舰赌对了趋势。2014 年春节期间的品牌营销策略,就像炸药包一样急剧炸开。「超出了我的预期。」董舰终于放下心来。

除了迅速建立起了品牌形象,有缘网还带动了互联网品牌往传统媒体投放广告的潮流。从 2014 年的下半年开始,越来越多的公司效仿有缘网的品牌营销方式进行宣传。这也使得传统媒体的广告费用水涨船高,核心栏目的广告费用上涨了十倍,平均上涨了 3~4 倍。董舰庆幸自己早了这半年,否则就玩不起了。

董舰毫不讳言 2014 年这个关键的抉择口对有缘网的重要性,「创业公司如果只做平庸的决定,不会有大的发展。在关键点上,一定要有勇有谋,拿出自己的魄力来。有时候可能是惊人之举。」

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头图购自华盖创意

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