欧洲杯外场角逐:赞助商怎么把品牌营销玩出彩?

摘要

欧洲杯决赛将在今晚拉开大幕。近一个月的赛程点燃了初夏的夜晚,代表着足球巅峰水准的欧洲几大豪门,竞相角逐,场内拼得火热。而各大赞助商瞄准了这次事件营销,在场外亦是各展拳脚,亮出看家本领。

本文为 LeMore营销实验室(公众号:LeMore_Lab)投稿。


欧洲杯赛程已近尾声,决赛将在今晚拉开大幕。近一个月的赛程点燃了初夏的夜晚,代表着足球巅峰水准的欧洲几大豪门,竞相角逐,场内拼得火热。而各大赞助商瞄准了这次事件营销,在场外亦是各展拳脚,亮出看家本领。

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本期 LeMore营销实验室就带你看一看欧洲杯的赞助营销。

马牌轮胎:产品与赛场的共鸣

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德国马牌轮胎是欧洲杯与欧足联的顶级赞助商,也着实从联赛赞助中尝到了甜头。马牌的营销活动在 3 月就已经展开攻势。作为赛事赞助商和所有球队用车的轮胎供应商,马牌轮胎锁定了许多目标对象,既包括零售商,也包括普通车主,向他们传达品牌信息,是整个营销活动的关键点。

「我们还想有一点变化。我们想传达的关键信息之一,就是我们想有更多球迷互动,引起人们的共鸣。作为一款产品,轮胎很难让人产生共鸣。所以,我们想建立的观念之一就是安全感——把人安全地送到赛场。」马牌轮胎的营销传播经理彼得·罗伯说。

定位「安全」这一诉求的同时,马牌轮胎还会利用社交媒体,把球迷引向他们专门设立的足球微型网站。

海信:欧洲杯的中国面孔

此次欧洲杯顶级赞助商名单中,出现了中国品牌海信,借着足球的东风,海信着实火了一把。早在 1 月 14 日,欧足联和海信集团在北京共同宣布:海信将成为 2016 年欧洲杯的顶级赞助商,同时也将成为 2018 年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯设立 56 年以来首个中国赞助。

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海信是欧洲杯多媒体、家电和通讯设备类的赞助企业,与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等共九个世界一线品牌同台上演品牌大戏。海信的广告语、品牌 LOGO 等悉数出现在在票面、场地广告和官方背景板上,而海信的 4K 电视、4G 手机也服务于本届欧洲杯赛事,成为名副其实的产品名片。

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6 月 10 日欧洲杯揭幕战上海信广告首次亮相赛场:中文版为「海信电视,中国第一」,英文版为「Hisense,CHINA'S NO.1 TV BRAND」。(比赛滚动播出 16 次 30 秒广告,英文 14 次,中文 2 次)。这则广告率先在中国社交媒体上实现了刷屏,并引起了网友的争论甚至争吵。「中国第一」之说,引起了争议和发酵,事件营销的链条就此展开。

通过欧洲杯获得的巨大曝光量正在转化为海信全球的强劲销量:仅在欧洲区域,2016 年上半年海信电视销售额同比增长 60%,其中 4K 电视销量占比 35%,同比增长 17 个百分点。

Orange:精准营销变冷为热

法国本土通信运营商 Orange 在市场和受众方面进行了精准营销,作为欧洲大陆大型通讯供应商之一,Orange 的移动业务主要分布在7个国家,而这其中的六支国家队(西班牙、比利时、法国、斯洛伐克、波兰和罗马尼亚)都进军到了欧洲杯正赛。

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传播策略上,Orang 提出了「Orange Sponsors You」的口号,将通讯这样和体育不怎么搭边的业务,巧妙地与足球结合了起来。「支持你的球队」,这样的感性诉求非常容易拉近与球迷的距离,与欧洲杯的氛围非常契合。而法国作为该公司的所在国,成为了本次赛事的主办国,无论是本地化还是国际化,Orange 的知名度都大为拓展,相信这样的成绩很快就能在财务报表上得到体现。

现代/起亚:韩国赞助商的好搭档

作为韩国车企的代表性品牌,现代和起亚携手为欧洲杯提供赞助。

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5 月 31 日,现代汽车集团向 UEFA(欧足协) 移交了他们的赞助车辆:这些车辆将作为活动用车,负责 2016 欧洲杯期间主要人员的接送工作,以确保本届欧洲杯顺利举办。同时现代汽车集团还将负责 12 个国家队球员的巴士接送工作。

作为另一家合作的汽车赞助商,起亚汽车向欧洲杯组委会交接了 447 台汽车,为 2016 年法国欧洲杯提供支持。除了官方车队之外,起亚还成立了「起亚路边协助队」,在 2016 欧洲杯期间提供 24 小时全天候服务。

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两大韩国车企,作为 UEFA 欧洲杯官方合作伙伴已十多年的历史。除了比赛车辆提供,两大品牌不忘整合营销传播:今年 4 月 15 日以来,两个品牌启动了一系列欧洲杯相关营销活动,为球迷提供丰富的赛事体验。同时发起了「DigitalFanPark」创新在线交流平台,供球迷们分享足球所带来的喜悦。

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其他赞助商亦是大展拳脚。土耳其航空作为欧洲杯的全球赞助商及官方指定航空公司,搭乘土耳其航空出行的旅客将能够在航班上和地面休息室中观看直播赛况,在比赛期间搭乘特定航班飞往法国的旅客,还有机会在航班上的抽奖活动中赢得比赛门票。

而麦当劳则将目光放在了青少年身上,举办了 2016 欧洲杯 Better+play 足球计划,此活动是由麦当劳和四个国家的足球协会在欧洲各地举办的一系列社区足球日活动,鼓励家庭在 Twitter 上发布孩子们进球庆祝的照片,向公众传达了麦当劳对体育的态度和品牌的精神。

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总结欧洲杯各个顶级赞助商的营销手法,可以发现,整个策略上,符合「付出——收入」的闭环。企业付出形式包括赞助费、产品支持、服务支持和人员支持。收获则包括品牌知名度、美誉度的快速提升,甚至直接反馈到销售额上。以中国赞助商海信为例,法国市场上,海信五月份 4K 电视单款型号已跃居市场占有率第一。这种快速的财务回报,会让赞助对企业有更加强大的吸引力。当然,赞助营销也需要平衡投入与成本的关系,依靠「赔本赚吆喝」带来的知名度,很难行得长久。对于注重长远利益的企业来讲,欧洲杯赞助是高于促销、广告之上的一种高层次营销手法,欧洲杯赞助营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。而高昂赞助费之后,企业也要不遗余力地做整合:借人名号,还需自己打好一套组合拳,才能有所收获。

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头图来自 singaporewest

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