跨境电商风口已过?银泰西有说这个市场还有机会

摘要

当政策的红利期不再,跨境电商的生意还可以怎么做

作者|李欣  编辑|张雨忻

风风火火的跨境电商在经历了 2 年的爆发式增长后,伴随着 2016 年 4 月跨境新政的出台逐渐归于沉寂。

而就在新政出台前 2 个月,银泰商业却推出了自己的跨境电商品牌——西有全球好店。整合了天猫银泰百货海外旗舰店、银泰百货精品旗舰店、银泰网名品频道等银泰原有跨境业务渠道的西有全球好店,和囤积纸尿裤,奶粉等标品的大平台不同,他们选择了从鞋包这类非标品切入,并在原有渠道的基础上搭建连接海外买手店的渠道,差异化运营。

当很多人认为这个领域的创业已无太大成功可能时,西有全球好店想用自己独特的模式证明,在这个市场做时尚电商还有机会。

另辟蹊径的「买手店模式」

在西有全球好店的 App 里,你可以看到有包袋,鞋子,女装,男装,配饰五大类商品。商品的 SKU 量有 10 万级别,覆盖的品牌有上千个,不仅包括 Burberry、Gucci 等知名度较高的奢侈品牌,也有各地的特色小众品牌,用户在平台上的客单价为 2000 元左右。

这些商品有两个渠道来源:首先是直接在系统层对接海外买手店,实时获取对方的库存信息;此外,为了采购适合中国消费者的商品,西有全球好店还派自己的买手在欧洲、美洲、亚洲等地从品牌商处采购商品。

「买手店模式」成为西有全球好店的一大特色。目前国内的跨境电商平台主要有三种模式:以保税仓囤库存的方式售卖海外商品,比如网易考拉海购;以买手海外代购为主,如洋码头;从海外的电商网站上实时抓取数据,再以 B2B2C 的方式直邮给用户,比如么么嗖。

选择与买手店做库存数据对接,是西有全球好店在对比国内外供应链差异后做出的决定。

西有全球好店的 CEO 汤楠介绍:

在国内,一件商品从工厂到消费者手里的渠道相对单一,而且中间隔着层层代理。一般来说,货权掌握在工厂手中,100 元的商品经过区域代、省代、城市代理的加价,到消费者手中可能需要 700 元。

插图 西有团队_meitu_1.jpg(图为西有团队)

国外的供应链体系则不太一样。大部分的品牌有三种自上而下的渠道:

  1. 品牌商独立开店,叫 mono-brand shop,这些旗舰店只卖他们自己品牌的商品。
  2. 零售渠道,包括百货公司、买手店等。以买手店为例,其向品牌公司订货,拥有货品的所有权。买手店的特点在于它有较高的毛利空间,一般会加价 2.5 - 3 倍。
  3. 批发渠道,也就是奥特斯渠道。这是品牌的第三个部门,比如 MK 会有一条专门的产品线在奥特莱斯店卖。

西有现在就在与海外的第二种渠道合作,和拥有商品货权的海外买手店打通库存,并与其在 2.5——3 倍的加价空间内进行分成。而与其它渠道相比,买手店所能带来的毛利空间是西有所看重的。

在模式上,西有全球好店和 国外的电商公司 Farfetch 很像。作为一家时尚电商公司,Farfetch 和全球各地的 400 家独立买手店合作,提供上千个品牌的产品。

买手的价值

直接对接买手店在汤楠看来还不够,西有还有自己的买手负责去海外订货。以 Gucci 为例,除了和 Gucci 认证的少数几个买手店合作之外,西有团队会自己去采买 Gucci 的新款作为补充。

之所以用自己的买手团队作为补充,是因为即使把国外最新潮的商品同步过来,仍然需要有人采购符合中国消费趋势的商品。可以理解为,买手是买手店的补充渠道。

插图2.jpg

汤楠解释道:「对于海外品牌来说,一个好买手能很好的抓住 KA(头部)品牌和品类、会看中国的流行趋势、了解中国消费者的需求。Farfech 是一家技术公司,我们不是,技术只是我们的一种手段。」

脱胎于百货公司银泰商业,零售是植根于西有的重要基因。汤楠介绍:「我们的动销率要精细到款式。由于要提前订货,因此我们会提前 8 个月看商品的生命周期,判断第二年的趋势、判断头部品牌做什么、主打人群是什么,这是一个很细致的工作。而这背后都是零售的基本功。」

用「服务」精耕供应链

买手店模式的背后是一套不同的供应链管理体系。很多人觉得西有这个项目起步太晚,汤楠自己不觉得:「跨境电商的很多品类对我们来说真的没什么帮助。当保税直邮的方式兴起时,大家都绞尽脑汁在想 50 元以下的免税额度可以备什么货,所有的供应链都围绕这个展开,没有更深的供应链积累,也不理解和尊重品牌方。」

其实很多海外品牌对中国市场有着更长远的诉求。比如许多小众品牌对于天猫的渠道不明所以,不知道入驻后要做什么,他们需要平台方一起和他们用心经营。

插图3.jpg(图为西有线下的名品集合店)

在汤楠看来,西有可以通过向品牌方提供更周到的服务来维护相应的供应链。对于品牌方来说,西有团队理解他们的零售体系、会有人跟他订货、有人在库存系统上跟他们直接打通,如果对方需要往线下铺,西有的线下门店也可以跟他们对接。汤楠之前在银泰负责的另一个 B2B 采购项目——意选——能帮助他们更好地和品牌接触。

凭借着银泰平台的知名度和团队对于品牌的了解,西有成功地迈出了第一步,目前,西有已经对接了 100 多家买手店,并且还在进一步的拓展中。

在服务好品牌商之后,如何有效地将品牌对接给用户则是下一步的关键。尤其是当电商的用户获取成本已经从几十元增长到上百元,各个跨境电商平台的竞争越发激烈时,西有全球好店能否圈到精准的人群,提高留存率和复购率,则是难以逃避的新挑战。

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