第 1 年就卖了 1000 万台,乐视手机还能继续保持疯速吗?

摘要

「互联网其实也有很多糟粕,渠道里其实藏着很多宝藏。」

结束了千万销量庆祝会之后,有人小声提醒冯幸,刚刚赛诺数据的 PPT 里有个数据值得留意。冯幸笑着说:「我看到了,国内市场排进前十了。」

然后冯幸长舒一口气,陷入了回忆中,他努力回忆着自己在手机行业里上一次带着一个品牌初进前十具体是什么时候。

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在做手机的第 1 年就卖出了超过 1000 万台手机,这是一个创造记录的数字。小米的第一年量级只在几十万台,魅族开始做手机几年以后每年的出货量也还是几百万台,这让乐视手机这般疯长的速度显得有些刺眼。

乐视手机这个让行业没办法不在意的变量已经引起了一些产业格局的变化。一位深圳手机产业上游的从业人士告诉我们:「乐视手机目前在部分供应链资源上的优先级甚至比魅族还要高。」

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冯幸曾经在小米爆发的时候预言它「一千万台之后可能会出现大规模质检品控事故」,但产业链成熟的速度让他的预言落空了。如今,产业链成熟度进一步增强,对这股力量的充分利用也可以帮乐视解决一年千万甚至是几千万的产能。

也正是这个时候,全行业都开始重新思考渠道的意义。一个很尖锐的问题摆在「互联网公司」乐视面前,今年手机行业电商平台的份额不升反降,千万销量之后乐视手机还能继续保持疯速吗?

「互联网其实也有很多糟粕,渠道里其实藏着很多宝藏」,这是冯幸在乐视手机第一年的疯狂之后一句有些深沉的感慨。

乐视手机从零到一千万台,靠的是「全渠道」,而一千万台之后,必须更坚定决绝地执行「全渠道」。在一年前放弃「固守」开始让乐视手机亲近渠道的时候,冯幸就感觉到了终端变局的到来,而乐视的「全渠道」和整个行业的「渠道为王」都不一样。

「四条腿要一样粗」

以往,一个手机厂商似乎不可能跟每一个渠道都是朋友,但是乐视竟然做到了。

上个月乐视刚刚和迪信通达成了战略合作,给自己在公开市场又拉来了一个巨无霸伙伴。在天音、爱施德这些「国包商」手中的筹码被运营商自己的终端公司拿走大半的今天,迪信通已经成了国内门店最多的通讯连锁。

对目前还不可能深入布局自有渠道的「新人」乐视来说,迪信通的 3000 多家门店非常重要。而和运营商早已是「铁哥们儿」的乐视也是迪信通一直在寻找的资源,因为纯粹的「公开市场」已经不是魅力最大的那块肉了,通过流量和内容服务产生新的商业可能对迪信通来说更有吸引力。

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线下渠道大多喜欢闷声低调,其实天音、乐语这些传统的强渠道也都和乐视手机进行着合作。但有些奇怪的是,战斗异常高调的电商平台里乐视的朋友也越来越多。

乐 2 这一代产品在还没有发布的时候就被京东盯上了,京东豪气承诺包销 600 万台。按照「合理」的剧情套路,这应该是乐视在电商渠道能拓展的极限了。一家手机厂商一般只能和一个电商平台做朋友,只能享用一份大餐。但在销量突破 1000 万台的庆功发布会上,天猫和苏宁易购的高管双双出席,他们也都是乐视的战友。

每年 618 和双 11 的电商狂欢节对手机行业来说意义非凡,甚至很多厂商会把他们作为新品发布的时间节点,紧邻着电商大促日首销自己的新品。所以,能和其中的一家达成合作就已经意义重大了。

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乐视把他们都搞定了,还搞定了苏宁易购。苏宁易购最核心的优势是线上线下的 O2O,因为对手机这样的产品来说线下的「可触及」越来越重要,在互联网性价比产品的力量越来越弱的时候,互联网厂商都在积极向苏宁易购借力。但此时厂商往往需要有所倾斜,没办法像乐视这样把网撒得如此之广。

冯幸这样解释乐视手机在渠道上这个「反常」的华丽组合:「以前我们在这个行业里都想错了,觉得如果四条腿不一样粗,就要砍掉粗的,实际上不能那么干,不一样粗就应该把细的那条腿长粗一点。」

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当「全渠道」被乐视作为一个口号反复高喊的时候,大家都没料想到乐视会这么积极彻底地去执行它。而当线上线下所有人都和乐视手机成了朋友的时候,他们一起借着 618 狂欢的十几天又帮乐视卖出了 200 万台手机。

「我们是被运营商看上的」

当乐视生态遇上 4G 时代的运营商,到底发生了什么?

在中国联通关于乐 2 上市的全国宣讲大会上,我们看到了一些颇为有趣的数据。乐 1s 是三大运营所有千元机里单月销量最高的产品,每个月在联通的出货超过 40 万台,这甚至让联通在这个价格段 TOP5 的出货总和超过了移动和电信。

能和运营商成为铁哥们儿,是因为乐视手机用户对流量有着远超其它品牌的需求。在今年 3 月的统计数据中,每一个乐 1s 用户月均消耗流量 1028M,这个数据在这个月又涨到了 1.2G,这比 iPhone 用户还要高出不少,是联通用户整提平均用量的 3 倍以上。

今年和联通合作规模最大的两家手机厂商是乐视和金立,乐视是因为用户消耗流量最多,金立则是因为在线下有 4 万个门店,联通对这两家厂商都给出了包销几百万甚至是千万台的承诺。在移动互联网的时代,售卖流量是对运营商来说最重要的事情,所以入行不久的乐视理所应当得到了这个爆发增长的机会。

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虽然运营商在 4G 时代已经没办法像 3G 时成为绝对的主导力量,但他们目前的拉力如果集中释放到一两个品牌身上,依然可以给手机行业制造一些让人意外的数字。

比如,乐 1s 虽然是一款千元机,但是联通在乐 1s 用户身上得到的平均收入是 78 元。联通为乐 1s 一款机型累计投入了超过 11 亿的补贴,而根据他们的测算,这部分投入最终能带来 27 亿的收入。

冯幸也半开玩笑地说:「我们的用户消耗流量巨多,我们就是因为这个被运营商看上了。」

在乐视生态内容和运营商赠送大量定向流量的夹击之下,每一个乐视手机的用户都会在一开始就成为乐视和联通的「用户」。截至到今年 4 月,光乐 1s 一个型号就给联通累计带去了 144 万个合约用户,合约转化率高达 83%,这简直可以称作运营商在充话费送手机之后的「第二春」。

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在联通向全国统一部署乐 2 系列销售计划的现场,乐视体育的刘建宏也在场。中国联通的沃易购运营中心总经理伍昭祥和刘建宏聊起了足球,聊起了用移动设备观看乐视体育直播的体验,然后为乐视体育定制手机的想法顺口溜出。

几个月后笑谈成真,中国联通为体育内容定制的乐视手机呼之欲出。

有了用不完的定向流量,有了乐视体育大量的独家版权内容,球迷可以随时随地在乐视手机上看球赛直播。这是很多人梦寐以求的体验,因为摆在五年前,人们需要买一个带天线的 MP4,然后忍受画质低劣的电视信号。

乐视的内容和运营商的流量似乎就是现在这个时代人们生活里的氢和氧,失去哪个很多人都无法生存。当乐视生态遇上 4G 时代的运营商,他们的组合会成为 3G 时代 + 移动门户网站之后人们的又一个固定「习惯」。

与乐视手机年龄不符的渠道控价能力

去年我们和代理商们聊起线下渠道的乐视手机,他们最大的担忧是运营商渠道串货。而今年再遇到他们,他们的烦恼变了很多。

和乐视一起庆祝千万出货的人中有不少乐视现在的核心代理商,他们难得凑在一起就聊起了不少操盘的心得和困扰。其中我们听到最多的是关于「控价」的话题,乐视在这方面的严格让他们有些不适应,因为有些从前可以做的事现在不能做了。

线下渠道的代理商们都有一套自己的法则,也都有各自最大化利益和尽量规避风险的操盘方法,但其中有些做法会破坏健康的游戏规则,冯幸和他的团队一开始就选择了「严厉」。

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今年年初我们向冯幸提起「渠道控价」的问题,他回答我们说:「这个很快你就能看到我们是怎么做的了,其实你看看我的团队也能猜到吧。」

如果在市场价的基础上稍微降一点,或是从电商渠道串一点货,线下渠道能获得一个更大的利润空间。但类似的事情都被乐视定成了红线,一个乐视手机的代理上告诉我们:「现在如果发现串货和私自调价会罚不少钱,甚至可能取消代理资格。」

渠道管理是一个手机厂商在线下最重要的能力,尤其是在高速增长的阶段,一不小心就会因为盲目追求上量而失去渠道控制力,进而失去继续增长的基本保证。

我们在另一个深圳的小代理那里也听到了类似的「抱怨」:「我是今年刚开始做乐视的,也是冲着现在做乐视能赚到钱。但是乐视管得太严了,价格一点都不能动,其实动一点我这边就能多走不少量。如果被发现了就没法继续往下做了,他们罚得很凶。」

当然,实际上乐视的代理商们现在都过得不错,抛开那些线下渠道的「潜规则」不谈,他们现在最大的「抱怨」其实是货不够卖。

在千万销量庆祝会上,仁宝电脑的高管也来到了现场。乐视手机背后的代工厂就是这家来自台湾的世界 500 强代工巨头。仁宝电脑在昆山的中国总部现在成了冯幸经常报到的地方,从乐 1s 开始他必须常常亲自去催促产能。

冯幸常说他和大多数手机圈的「大佬」们不一样,他没有像一个产品经理一样钻研产品技术细节,也没有全身心沉浸在互联网用户粉丝文化的运营中,他更多的时间是去保障乐视手机那些最基础最底层的东西,那才是乐视手机没有被自己狂奔的速度颠覆的秘诀。

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不管是来自供应链的力量倾斜还是全渠道之下破纪录的销量,乐视手机的形象确实是冯幸口中手机行业里「城下的野蛮人」,大家都知道它手上挥舞着「生态」的大棒,口中呼号着「颠覆」。

但其实乐视手机挥舞着生态的只是左手,他的右手上还攥着另一样东西,那是一种看穿行业的老辣,是和乐视手机年龄不符操盘能力。

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