解密 OPPO:只谈「本分」不谈「互联网思维」,仅用一款手机就赚到小米一年赚的钱

摘要

在上市的 88 天里,OPPO R9 卖出了超过 700 万台。考虑到它的售价在 2799 之上,如果我们算一笔帐,这款产品会帮 OPPO 赚到小米一年能赚到的钱。

端午节假期的最后一天,从北京西站出站后的地铁 9 号线上,三个女孩子在我的座位旁聊天。她们看着像是刚刚放假到北京游玩的学生,当她们聊起其中一个女孩刚买的新手机,一下子吸引了我的注意。

「唉,我现在也不知道买什么手机了」,那个女孩假装一声叹息,摆弄了一下手中的新手机,接着说,「最后还是买了 R9,都说挺好的。」她的语气中有些掩藏不住的喜悦,眼神里对手机的爱惜也表露无遗。

后面的对话让我意外,她们开始讨论 OPPO 一些在售机型的价格,比如 1600 万像素前置摄像头的 R9 Plus 有点贵,要卖 3299,又比如 R7 Plus 现在「只要」2499,似乎也值得考虑。我在一旁听得目瞪口呆,因为 OPPO 显然是她们关于手机唯一的话题。

这样的情景和对话正越来越多,每一个都会让知乎上的懂机帝们愤慨。知乎上关于 OPPO 的问题下面大多是「低配高价」四个字的无限循环,光是 R9 上用着和 799 的魅蓝一样的联发科 P10 处理器这一件事就足够让人们反复讨论信息对称的必要性了。当然了,如果你告诉一个程序员纯靠软件算法实现的美颜也可以成为溢价和购买的理由,他们一准急得跳脚。

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OPPO 离一些人很远,他们或是用着苹果三星,或是用着红米魅蓝。OPPO 又离我们很近,各大卫视最高人气的真人秀节目它植入了大半。OPPO 还和几亿人朝夕相处,三四五线城市的每条街上都有不止一家 OPPO 的专卖店。

今年 OPPO 的出货量很可能会超过 7000 万台,这和小米巅峰时期的出货量平齐,这也意味着很快它就会和曾经的小米一样在我们身边随处可见了。当我们都以为人口红利结束的时候,OPPO 却在一个我们视线外的地方疯狂增长。

在一件事上花光所有时间

要「解密」 OPPO 正在做的事,其实不难。

其实大多数东西是可见的,比如国产机里领先的工艺和做工,向 iPhone 靠拢的软硬件外观;又比如几个关键功能的核心优势,像是 VOOC 闪充,R9 上史上最快的指纹识别,还有已经迭代到 4.0 的美颜自拍;再有就是「刷屏」的地面广告、真人秀植入和总数是肯德基麦当劳加起来几十倍的线下门店。

看完上面的每一点,很多人一定还是无法把它们和 OPPO 销量的激增直接关联。因为字面的解读总会习惯性的朝已知的方式对应,大家都有的东西和人们早已听腻的东西是很难让人相信有核心优势的。但其实 OPPO 的做法很不常规,每件事的专注集中程度都是手机行业没有过的。

比如最常规的产品研发和生产。可能很多人并不知道,我们买到的红米、魅蓝和畅玩其实并不是出自小米、魅族和荣耀之手,它们都是方案公司的产品。这个月 13 号手机厂商们扎堆开发布会,但其实这一天发布的 6 款手机里一半出自上海与德。

一份来自 IHS Technology 的研究报告里统计了各大中国手机厂商 2015 年自主研发和 ODM 产品的比例,其中华为自研产品的比例是百分之五十多一点,魅族和小米都不到百分之四十。统计结果里 OPPO 和 vivo 这两个厂商是最特别的,因为他们的自研比例是百分之百,完全没有委外设计出货。

选择对产品研发亲力亲为意味着比他厂商更高的研发投入,但也能带来体验和品控上更好的保证。OPPO 的品控是和华为、vivo 并列在第一梯队的,这一点在中低端的千元产品上尤为明显。

OPPO 在代表手机绝对性能的 SoC 芯片选择上十分保守,互联网手机用户口中「低配高价」的说法由此而来。但让大家奇怪的是,这一点在普通用户手中不仅感觉不到,反而比很多用了骁龙旗舰芯片的手机更流畅。这个道理和苹果几百人的相机团队专注 800 万像素摄像头其实差不多,就是榨干硬件的全部性能。

R9 上的联发科 P10 是颠覆了很多人印象的,流畅无比的同时居然在部分大型游戏里的表现也不露怯。这样的事情在 OPPO 和 vivo 身上很常见,他们在联发科 6753、6750 这些处理器上极其专注地优化,最终让用了这些芯片的手机全都流畅得很明显。

当 OPPO 保守的芯片选型策略遇到今年几乎要翻番的出货量时,他们不得不做了一件有点夸张的事情,那就是包下了联发科部分芯片整个月的出货。这使得一些其它国产厂商不得不改变自己的产品规划,可能以前大家还觉得这样的事情只会发生在骁龙 820  身上吧。

OPPO 的这种专注有的时候看上去甚至有些偏执,和这个行业的热火朝天有些格格不入。比如 R9 上那个我们用过最快的指纹识别,如果放在别的国产厂商身上,早就想尽办法绕过广告法成天吹嘘了,他们甚至会再凑 九个然后变成「十项某某」。

可是 OPPO 并没有,指纹和自拍都没能出现在广告牌上的 R9 身边。OPPO 把所有的营销推广资源放在了一个点上,然后洗脑一样反复播放,就是那句我们所有人听到都会像被针尖戳中一般刺痛不适的话,「充电 5 分钟,通话 2 小时」。

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OPPO 把最新的旗舰机铺满了站台广告和电视荧幕,于是我身边很多人以为 OPPO 手机只有一个型号,其实这也是 OPPO 在试错之后故意而为的。当多个产品线都要花很大的力气去宣传推广时,OPPO 发现钱越花越多,但效果却达不到预期。比如当超薄的 R 系列、旋转镜头 N系列和顶配旗舰 Find 系列并存时,OPPO 的形象便很难具像了。

市场能够接受的信息很有限,能记住的就更少了。于是,在去年大家纷纷扩充产品线全价格段布局的时候,OPPO 让人有些难以理解的「收缩」了。整个 2015 依靠 R7 系列支撑,居然也过来了,并且过得不错。渠道的支持在其中作用巨大,毕竟是互相持股你中有我的关系。

在 R7 上如此大胆且坚定让人看不太懂,但当 R9 这样均衡中略有惊喜的产品出现时,火力集中一下子就砸穿了市场。去年的 R7 系列一共卖了 1500 万台,今年的 R9 系列显然会远远不止。

面积越小压强越大,这个物理学原理厂商们一定都懂,但像 OPPO 这样用尽全力他们都还不敢。于是,从去年到今年能被全国人民倒背如流的手机功能点,只此一个。

如何在三四五线城市无孔不入?

在上市的 88 天里,OPPO R9 卖出了超过 700 万台。考虑到它的售价在 2799 之上,如果我们算一笔帐,这款产品会帮 OPPO 赚到小米一年能赚到的钱。

小米去年的营收是 125 亿美元,假如我们取百分之十作为净利比例(以小米现在的估值市盈率也会超过 20 倍),那么小米一年的利润会是 75 亿人民币左右。而保守估计 R9 系列的最终销量是 1500 万台并且每台的净利是 500 元时,OPPO 用这一款产品刚好也能净赚 75 亿。

OPPO 在全国有超过 20 万个门店专柜,更恐怖的是它们已经渗透到了二三四五线城市和农村市场。一个国产机的操盘团队曾经跟我们讲述他们自己的经历,在产品和渠道都准备好的时候他们准备杀进农村市场,却发现 OPPO 和 vivo 早已渗透进去了。

从门店数量可以很清楚地发现,一线城市并不是 OPPO 的重心。OPPO 的想法是,一线城市加起来几千万人,其中苹果和三星已经抢占了相当部分的用户,从苹果三星口中夺食显然不太理智。

一位在天津从事手机行业的朋友告诉我们:「OPPO 和 vivo 在天津市每个月销量在四五万台左右,金立在两万左右,华为比他们要更多一些。」如果把这个数据和 R9 单款每个月将近 250 万台的出货相参照,大家也都很容易推导出一线城市不值得砸钱的结论吧。

端午节期间我在西安旅游,像西安、郑州、武汉这样典型的二线城市正是 OPPO 现在集中火力入侵的对象。二线城市整体的城市建设水平已经很高,这意味着繁华热闹的街道很多,区域大中型商业中心会远不止一个,这些都很值得「开店」。

不夸张地说,西安市里每个区的中心的每条街上都有不止一家 OPPO 的专卖店,甚至有的街被 OPPO 和 vivo 像玩五子棋一样开满了店。我沿着一条条街一直走,让人意外的是每家店的玻璃柜台前几乎都坐着正在开箱验机的顾客。

三年前,当我们谈论起 OPPO 在线下的策略,会脱口而出「主推」和「更高的提成」。因为更高的单品均价,在国产机大多只能给到促销员每台三五十元销售提成的时候,OPPO 每台的的销售提成都在 80 元以上。但那种「简单粗暴」的方式在现在这个时代其实早已不奏效了,如今的线下渠道需要产品和品牌很强的支撑。

一位深圳的渠道从业认识告诉我们:「像朵唯这些边缘一些的品牌其实比当年的 OPPO 更粗暴,2000 元的机器给渠道的利润空间就有 1000,几年前这样的机器肯定卖疯了,但现在还是一样卖不动,推起来非常吃力。」

所以,「渠道逐利」并不是完全对应着每个月就能卖出去两百多万台 OPPO R9 了,二三四五线城市和农村市场消费者真正的消费需求和真实的消费行为其实更值得关注。

在西安一家 OPPO 门店的门口,我遇到了两个正在纠结的小女孩,她们互相假装质疑着要不要因为 1600 万像素前置摄像头就买 R9 Plus。当然,最后她们还是下手了。我把同样的问题抛给身边的女性朋友,得到的答案同样几乎是一致的。

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李易峰、杨幂、杨洋和 TFBOYS,每一个都是当红炸子鸡,都是 R9 这一款产品的代言人。奔跑吧兄弟这个到了第四季收视率还能破 3.5 的综艺节目里,每个人手上都是 R9,而综艺性最高的节目极限挑战也是一样,更可怕的是节目里充满了恶意卖萌的自拍。

去年李易峰为 OPPO R7 拍了一部短剧,让很多少女迫不及待地买了一台属于自己的「喋喋 phone」,这和冲着周杰伦买一台索爱似乎没有什么分别。

消费习惯在不同层级的市场其实差别很大,有的甚至让人哭笑不得。比如,如果外观或 UI 都会让人想到 iPhone,到底是好事还是坏事呢?对于一切都要最好且特别的互联网用户来说一定不能忍,但一个二三线城市的典型用户会觉得那是和 iPhone 一样好看,如果真小众特别了他们反而会抗拒。

所以,谁能离他们更近,谁就能赚到这群人的钱。OPPO 、vivo 和金立是最早进场的,如今又加了个华为。瞄准这大几亿人口的真实需求,然后做到和香港的金店一样走两步抬头就能看到,他们就会说:「老出现在我眼前,进去看看吧」。

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互联网手机爆发式增长的年代依靠的是互联网秒杀一切的速度,但对于另一个市场来说,依靠互联网传播变得十分困难,他们无法理解互联网产品的思路,他们更愿意相信离自己更近的实体广告,他们也并不会因为买到一个不赚钱的新品牌产品而高兴,因为那无法得到来自身边人群的任何认可。

这是很多人难以理解的一点,二三四五线城市和农村市场其实不是价格驱动的。OPPO、vivo 和华为在那里取得了很好的成绩,这说明在整体人口规模下,那里有相当一部分 2500+ 价格段的消费者。

在消费行为和社群结合时,人们会对价格越来越不敏感。就像开头提到的三个小女孩,眼神中的满足一定把接近三千的价格冲得很淡。OPPO 对这种后消费时代的心理把握得很到位,贯彻执行到了自己所有的门店。

每一家 OPPO 的店门口会有一个一米多高的李易峰真人广告牌,还会有一个小黑板上写着充电 5 分钟和美颜自拍的广告语。但奇怪的是,任何一家 OPPO 的专卖店都不会在门面目之所及的地方出现任何价格信息。

不告诉你手机多少钱,因为每个人都喜欢不管价格不要折扣的感觉,对吧?

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