当你还在为买衣服烦恼时,互联网换衣游戏正在进行中

摘要

基于汽车、房屋的共享越来越普遍之时,你还会介意共享一件衣服吗?

作者 | 李欣   编辑 | 张雨忻  

在华谊兄弟工作的旭佳在还没有听说过租衣平台时,就有了类似的创业念头。

由于工作原因,她一个月在衣服上的花费有时多达 4000 元。除了费用高,「买衣服」这件事还给她带来了很多困扰:海淘代购的周期长,很多衣服的清洗和维护也都存在问题,比如,Zara 这类基本款洗了两三次就会变形褪色,经典款需要到专门的洗衣店清洗,还有很多衣服穿一次就束之高阁了。

如果有一个平台可以让自己以包月付费的方式享受到时尚大牌的新衣服,帮人省去衣服在清理中的麻烦,会不会是一个不错的生意?

衣服共享可以变成怎样的生意?

这不是旭佳一个人的念头。

远在大洋彼岸的两位哈佛商学院毕业生: Jennifer Hyman 和 Jennifer Carter Fleiss 从 2009 年就开始着手做这件事儿。

创始人之一——Jennifer Hyman 的灵感来自于自己的妹妹,她发现尽管有很多衣服,妹妹仍然还在为一件参加婚礼的礼服不知所措。「时尚爱美的年轻女性会花很大一部分钱去购买新衣服,而这些衣服她们只穿一两次,得有个解决方案!」

 Hyman 把自己的想法跟朋友 Jennifer Carter Fleiss 分享,Rent the Runway 由此诞生。

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(图为 Rent the Runway 创始人,图片来自纽约时报

最初,Rent the Runway 是一个能用 50 到 200 美金把一件上千美元甚至更贵的衣物租到自己手里的平台。2015 年,他们推出了包月租衣服务,可以每月用 139 美元租到大量的礼服首饰。

在 Rent the Runway 创立后的第三年,两位投资银行家 Brett Northart 和 Rakesh Tondon 也在和自己家人的相处中发现商机,创办了 Le Tote。他们更直接,用户只要花上 49 美元,就可以在一个月内租用三件衣服,两套配饰。

几年的时间内,Le Tote 获得了 B 轮融资,Rent the Runway 更是先后拿到 5 轮融资,成为一家估值 6 亿美金的公司。

2015 年,当 Uber 、Airbnb 风靡全球之时,在中国这个业已成熟的共享经济土壤里,衣二三女神派有衣那衣服等一批类似于 Rent the Runway、Le Tote 的创业公司冒出头来,他们拉着乐于尝试新鲜事物的女性们,一起走进一个盛大华丽的换装游戏里。

基于共享的游戏精神

旭佳最后没有选择创业,得知已经有创业公司在做租衣服务之后,旭佳毫不迟疑地试用了起来,她身边的很多人因为不接受租衣这件事儿,觉得贴身衣物不干净而持怀疑态度。「我觉得还好,你把衣服送到干洗店,不也是别人帮你洗吗?」在众多平台的试用中,旭佳最终选择了衣二三。在使用中,她还给产品经理提了一些建议:「能不能有升级的会员帐号,这样可以一次租上更多件衣服?」

衣二三目前是以 499 元包月的方式,让用户一次租三件衣服,租衣服的次数不受限制。平台上的用户以 20 到 30 岁的办公室女性居多。

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(图为衣二三的创始人刘梦媛)

IDG 资本副总裁楼军曾经做过一个调查:在一线城市,工作两到三年的白领,月工资通常在 7000——10000 元之间,除却房租,每月可以拿来用于添置新衣的消费大概是 1000 元。1000 元有时候在商场里买不到一件衣服,而花一半的价格却可以享受大量品牌服装。这个需求是成立的。

而更深层次的原因在于,现在对于很多年轻人而言,拥有权变得不那么重要了。

「70 后、80 后本质上缺乏安全感,所以特别在乎拥有,他们不太接受二手,不管是二手车、二手房、还是离过婚的媳妇儿。90 后、 95 后不太一样,他们是 60 后、70 后那一代人的孩子,中国最「富」的一代人,生下来就有安全感,不太会在乎是否二手。」

所以,对于这群人来说,他们会根据品类来决定是否一定要拥有物品所有权。不少人认为:实物租比买好,服务就和他人共享。

楼军在阿里巴巴投资部时投资了快的打车,来到 IDG 资本 之后又投资了共享方向的衣二三。在他看来,在共享经济的这幅蓝图里,衣服,首饰等全都可以被拿来共享,每个人都能以平价享受到大牌服饰,人们也不会有太多的资源浪费。

复杂繁琐的游戏设计

在加入衣二三之前,孙佳祺在乐蜂网工作。从电商网站到租衣平台,最大的感受就是,这里的工作量是电商的两倍。

和你在电商网站上挑一件衣服不一样,为了某个特定的场合,你需要租的衣服更加准时地到手,租完后,衣服也要及时退回去。

对于一家租衣平台来说,租出去一件衣服和卖出去一件衣服的难度也不一样。物流,运营,清洗等都是平台需要考虑的。衣二三的创始人刘梦媛还自创了「动租率」的概念:「衣服本身带有流行趋势,是很容易过季的商品、也是非标品。类似于零售行业的「动销率」,我们自创了「动租率」这个词,会尽可能地通过运营手段提高动租率,在有限的时间内最大程度提高衣服的商业价值。」

平台的选品眼光和能力成为一家公司能否吸引用户的重要砝码。孙佳祺告诉极客公园,他们经过调查之后发现,用户在没有使用衣二三时会观察平台上有没有 ASOS、Ochirly 等他们熟知的时尚品牌,成为注册用户后则更看重衣服本身的外观。衣二三和女神派都有自己专业的时尚买手团队,在海外和国内的品牌中购买筛选。

具体到衣服的运营上,平台也分为线上和线下两个维度。在线上,每个人喜欢的衣服风格都是不一样的,个性化推荐就显得很重要。在线下,衣服的面料、尺寸、成色、耐洗程度等等都是需要考虑的因素。

女神派的创始人 Paris 告诉极客公园,她们会对每件衣服进行使用分析:在比较新的情况下,关注其面料和耐洗程度;租出去之后,则关注使用次数以及使用后的成色如何。「衣服到底是上午还是下午租出去的」这样的细节数据都很重要。而且,每件衣服的使用次数也会反馈给买手团队,买手团队再据此选购。

以礼服,婚纱起家的女神派在模式上和 Rent the Runway 类似,都是从礼服的单件租赁开始,Paris 研究后发现,Rent the Runway 的流转效率可以达到一件衣服使用 三十几次。「这是很高的效率,是运营能力不断增强的后果。」

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(图为女神派 App 的页面)

运营能力中还包括很重要的一个衡量指标,就是「物流能力」。对于租衣平台的创业公司而言,很难有一个自己的配送团队,和第三方物流合作又面临很多不可控的因素。不可靠的物流会大大影响用户体验。想象一下,如果你今晚就有一个重要的 Party,而你租的衣服下午四点还没到,你怎么可能不抓狂。

平台目前都在努力解决物流带来的问题。女神派会根据地区的差异,给每件结束租赁的衣服预留一个「物流档期」。比如,一个上海用户在其还衣日期的后两天,她租的衣就才会重新上架,被其他用户租到;而一个河北的用户,则在提交还衣后的第三天,她租过的衣服才会被其他人租到。

换装游戏走向何方

 建立在 500 万用户的基础之上,据《财富》报道,2016 年,Rent  the Runway 已经有一亿美元的收入。这些收入一部分来自订阅用户的付费,一部分来自品牌合作。对于品牌来说,这是一个很好地触达用户的渠道。

在租衣这件事儿上,国内的公司也有了各自的玩法:

衣二三从最初的奢侈品租赁平台(久物)转型为日常装的包月租赁平台,并开始出售平台上用于出租的衣服。

女神派则以礼服租赁和包月租赁结合,并在上海的繁华区外滩有一家自己的线下店。

但相比之下,国内创业公司的用户规模还很小,目前还不足以吸引品牌商和渠道商。华创资本投资人余跃介绍:大品牌和商场还没有太多进行商业模式改革的动力,但随着租衣服务市场份额的增大,这些商场会有可能产生合作的需求,这可以类比为滴滴的试驾服务。

从长远来看,余跃认为这类公司比传统的电商在财务上会更加乐观,「服装是一个长尾、非标的产品,大部分服装电商是不敢屯库存的。但租衣服务平台以一种创新的方式优化了自己的财务模型,以更高的毛利做了一个 B2C 的服装电商。」

目前,这类租衣服务的创业公司还都处于 B 轮融资之前的早期阶段。在资本进入后,会有越来越多的人加入到这场游戏中。

(头图来自华盖创意

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