IDG楼军:这是内容电商最好的时代,但不是所有网红都能通过卖东西赚钱

摘要

对于一个网红来说,她是在通过内容传递价值观,还是被当作一种娱乐消费品呢?

电商的业态正在发生变化。

虽然淘宝和京东仍然占据着最大的两个流量入口,但在移动时代,我们不再乐于用手机在这些「交易型电商平台」上搜索和比价。与之相对的,内容电商却正在崛起。越来越多的消费者在刷文章、看直播的过程中,完成购物。是游戏规则变了吗?

近期,极客公园采访了 IDG 资本副总裁楼军,跟这位在电商领域有着丰富投资经验的投资人深入的聊了聊移动电商和内容电商。

PC 电商做品类,移动电商做人群

移动电商是伴随着移动红利诞生的新电商模式。就 PC 电商和移动电商的区别来说,大部分人认为这只是两种屏幕之间的区别。但当我们把使用场景和习惯全部考虑进去后,会发现从基本逻辑上来讲,移动电商和 PC 电商的玩法是完全不同的。

移动电商是更加偏垂直人群的电商,而 PC 电商是更加偏向垂直类目的电商。

PC 电商讲究的是把把各个品类的供应链打穿,打穿之后形成价格优势,用低价的方式获取用户。这些用户的特点各异,之间没有太多共性,也无法形成垂直的分类,但电商的供应链是很垂直的。所以从逻辑上讲,PC 电商做的是「跨人群卖爆款」的生意。

而移动电商跟 PC 电商是相反的,它「重人群,轻品类」,做的是垂直人群,卖的是跨品类的商品,也就是「为一个垂直人群提供他们所需要的各种东西」。

所以,移动电商的供应链是打散的。但幸运的是,伴随着 PC 电商的发展,国内的电商供应链已经非常成熟,几乎可以达到「基础设施」的阶段了。就好像「四通一达」已经把物流变成了电商生态中的基础设施,如今则轮到了供应链环节。

由此来看,移动电商的竞争转移到了前端——谁能抓住用户,谁能获得订单、谁能培养出更高粘性的用户。只要有用户、有订单,可以找第三方供应链做对接,实现一键下单、代发货。电商甚至不用担心自己有库存压力。所以,对「人群」的理解成为了关键。

用「价值观」聚人、选品

在移动电商中,一定是先有「人」,再有「交易」,再往上游供应链走。怎么找到「人」?在楼军看来,输出「价值观」是用来聚集人的最有效的方式。

移动电商是基于价值观发起的消费行为。产品与人之间或者卖家与消费者之间做的其实就是价值观的输出,价值观的输出有两种形式:一是内容的输出;二是商品的输出。

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移动电商刚开始的时候,其实是微商的崛起。在经历过一波淘汰后,剩下的微商就进化成了网红电商。而网红电商的下一阶段,则是社群电商。其中,微商的背后是「人」在主导,网红电商变形成了一个以个人为中心的组织,而社群电商则是由中心化到去中心化的组织形态演变。

当我们处在「网红电商」的风口上时,我们应该看到热闹的网红经济背后,其实他们每天都在通过表达价值观过滤人群。

一个典型的网红电商,平时不论在朋友圈还是在微博,都需要通过各种内容来表达自己的价值观,人以群分,喜欢这个价值观的人自然会变成他的粉丝。所以,网电商的关键是通过内容、交互等方式吸引、过滤出一个能与自己形成价值观认同的人群。

这其中,高质量的内容很重要。在内容中夹杂一些他喜欢的衣服、下午茶或者是保健品,通常都会卖的不错。这些商品是跨品类的,从品类上甚至找不到规律。因为它的逻辑是「按照价值观在选品」,而非像 PC 电商一样用「寻找爆款」、「吃透供应链」的思路在选品。

对于网红电商的下一阶段——社群电商——来说,其实就是把网红所传递的价值观提炼出来,以系统化的方式继续输出。它脱离了网红个人,本质上已经可以成为一个品牌了。

因此,在移动电商的时代,价值观传递的越好,自己的天花板就越高。并且,选品的一定要符合自身所传递的价值观。这是移动电商的关键。

不是所有网红都能通过电商赚钱

网红、大 V 会成为移动电商的新流量入口吗?答案是会的。但也不是所有网红都可以通过做电商赚到钱的,比如秀场网红。这背后的逻辑是什么?

在楼军看来,网红可以分为「秀场型」和「卖货型」两种。如前文所说,网红电商的关键是能够通过优质的内容形成稳定的价值观输出,让用户在看内容的时候潜移默化的认同这种价值观,从而认同他所推荐的商品。但秀场网红走的并不是「输出价值观」的路子,她的内容表达的不是她的生活方式,更多是给大家「解闷」。大家愿意看她的内容,是因为大家把她这个人当成了一种娱乐消费品。

所以,对于秀场网红来说,「娱乐」会是一个比「电商」更适合他们的变现方式。她做秀场,很容易吸引到一批用户买票观看。所以,秀场网红们本身就可以看作是一个消费品。

好内容,就是那些能刺激用户冲动消费的内容

既然内容对于「聚人」如此重要,那么什么样的内容才是能够「聚人」,并且形成购买转化的好内容?持续的价值观输出是基础,在此之上,还要有能够刺激用户冲动消费的能力。

因为在移动的形态下,用户的搜索减少了,转而更加依赖浏览和推荐,这样的购物方式更容易产生冲动性消费,而非计划性消费。当你在一个公众号里看到关于下午茶的推荐内容而特别想尝试一下,这就是冲动消费。

楼军给我们分享了一些数据:一些才做了一年左右的微信号,已经可以达到月流水 3000 万的销售额,甚至有一些微信号才运营半年就可以达到这个体量。这是一件很惊人的事情。

这背后除了有一定的流量基础,能引发冲动消费的内容一定是必须的。甚至可以说,在好内容面前,大流量和高活跃度都不是那么重要了。举个反面例子:在一些母婴社区中,用户基数大、活跃度也很高,但大家讨论的话题却集中在「骂婆婆」和「防小三」这样的内容上,这对于消费来说没有任何帮助。

所以,看内容电商一定要看做内容的理念,「流量大、活跃度高」不是万能的逻辑。好的内容一定会形成口碑,从而在产品体系内或其它社交网络上形成传播。而「传播能力」是内容电商的另一个关键指标。

微信当道,内容电商正在「最好的时代」

内容电商的大行其道,不仅仅是因为内容是传达价值观的最好载体,也是因为,现在正是做内容电商最好的时代。这一切的基础正是那个吞噬掉我们大部分时间的微信。

楼军分享了一个他所看到的调查:我们的手机平均 70% 的电量都是被微信耗掉的,微信几乎已经垄断了我们使用移动设备时的大部分时间和精力。从这个角度来看,微信已经成为了一个底层系统,吞噬了移动端大部分的流量红利,它自己也毫无疑问的成为了这个阶段的流量红利入口。

这跟内容有什么关系?正是因为在微信的这个生态里面,「内容」是我们在移动端获取流量的最好方式。依托微信的生态,好内容是很容易被分享和传播的,并且是相对精准的传播,并在这个过程中形成口碑。而对于移动电商来说,优质的内容能大大降低它的获客成本。而在 PC 电商时代,我们一直缺乏这样一个传播的渠道,我们甚至没有办法通过一个具备唯一性的账户体系来获取用户精准的喜好和行为。

所以说,微信给「优质内容」创造了一个良好的土壤,而优质的内容给电商带来的好处则是降低获客成本、增加用户粘性。在零售这件事上,获客永远是核心。就像沃尔玛那么看重选址一样,同样是为了获客。尤其是当电商的基础设施日渐完善,电商之间的竞争就更是集中在了用户获取、用户运营这些精细化的细节上。

换句话说,如果今天微信只能占用用户 20% 的时间,那移动电商最好的获客渠道大概就不会是内容了。楼军一再强调的是:因为有了微信的如日中天,才有了内容电商今天的火热。

所以说,移动电商不等于内容电商,但在现阶段,两者刚好是重合的。因为就现在来看,内容电商这一形态是移动电商发展到现在的一个最好的表现方式。再过段时间,移动电商将伴随着移动生态继续演变,今天的内容电商很有可能被一种新的形态所取代。

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