千元机血战的另一面:智能手机下一轮机会藏在哪?

摘要

那些一直信奉「渠道为王」的闷声进入了前三,而曾经高调喊出「互联网唯快不破」却逐渐跌到了「其它」里。

在千元机浪潮的冲刷下,不到一年的时间,手机行业格局天翻地覆。那些一直信奉「渠道为王」的闷声进入了前三,而曾经高调喊出「互联网唯快不破」却逐渐跌到了「其它」里,刚刚过去的这一年,手机行业到底发生了什么?

市场在退烧,赔本也难赚吆喝

市场的退烧来得太快,即便是颠覆性价比的产品也越来越难像去年那样保持三个月高热度的抢购了,敞开购买成了一种常态。不管是小米还是魅族,现在都会很「精准」的选择在电商大促前推出新品,然后借助首发的新品在最终的榜单里得到一个不错的位置。

这样的做法对手机厂商的产品节奏和生命周期来说,会有不小的副作用,电商节的狂欢之后往往都是让人担忧的冷清。事实上,千元机现在已经越来越难在销量上创造记录了。荣耀借助拓展全球市场还能让「畅玩」系列单品每款都过千万,而红米和魅蓝已经很久没有过千万的爆款了。

难道即便卖一台亏一台都无法成为占领市场的一招鲜了吗?恐怕确实是的。中国手机市场的规模依然在,只是当互联网手机已经人手一部的时候,即便再高的性价比,人们似乎也不会重复选择了。

消费升级正在手机行业发生着,罗永浩曾因为这件事兴奋不已,但真正的赢家,却并不是锤子。

消费习惯已变,低价不再万能

OPPO 用 88 天就卖掉了 700 万台 R9,每 1.1 秒钟就能卖出去一台。同时,华为 P9 也正在以每月超过 100 万台的速度出货。OPPO R9 的售价是 2799 元起,华为 P9 更是只有运营商定制版的售价在 3000 以内,而它们最终都会成为销量过千万的手机单品。

这些产品身上都有一个值得注意的共性:都不是走低价路线的极致性价比产品,也并非整天拿着情怀和参数说事,甚至在资深数码发烧友眼中被看做价格虚高,但却是整个手机行业进入到人口红利末期时最大的赢家。

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都是什么人在选择这样的产品呢?答案可能和很多人的固有印象并不一致。在我们的微博统计中,高考过后有一大批学生把硬件参数并不极致的 R9 作为了自己的「成人礼」,越来越多的白领选择了从前被商务人士追捧的华为,只是他们买入的是有徕卡加成的 P9。

从前,手机厂商们都习惯从一线城市做品牌切入,然后期待一种自上而下的渗透和传播。但是事实上在今天,一线城市对国产手机厂商来说,并不是一个很好的战场,因为苹果三星得到了大部分有购买力的用户,不赚钱的千元机也已经完成了第一轮的彻底洗刷。

北上广深外,机会其实在别处

更多的机会其实在别处,就在二三四五线城市和农村市场里,那十多亿人口存在的地方藏着手机市场的下一轮机会。

OPPO 和 vivo 是在那里扎根最深的两个品牌,他们对那个市场的重视程度远超过一线城市,在那里完成的销量也占了总数的大部分。OPPO、vivo 的专卖店在一线城市之外的地方基本上已经是随处可见了,有些地方甚至可能一条街上就排布着很多家。

OPPO 今年的出货量会超过 7000 万台,这和去年顶峰时期的小米差不多,vivo 今年的出货量也会超过 5000 万台,而今年的小米出货量很有可能折半,徘徊在四千万台左右。华为在去年突破了一亿台之后,今年的出货量将达到 1.3 亿台之上。在人口红利和屌丝经济离我们越来越远的时候,华为、OPPO 和 vivo 正在另一个更广阔的市场里疯狂增长。

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金立也是在二三线城市布局比较早的品牌之一,依靠超过 4 万个零售终端,他们每年的出货依然在 3000 万台以上。最近,金立更是因为渠道的势力得到了联通的支持,获得了联通千万级包销的承诺。

互联网从一线城市向农村市场的渗透很快,但互联网产品思路的渗透却很难,品牌是其中一个巨大的壁垒。户外广告、电视植入和地面推广对那个消费群体的影响很大,所以 OPPO 和 vivo 才会坚定地通过实体渗透的方式进场。

红米、魅蓝这些千元机产品线对品牌的影响无法忽略,小米在小米 5 这一代产品上深切感受到了没有价格支撑的苦恼。对小米来说,它也迫切需要一款消费者认可自己又能赚到钱的产品,但目前的尝试都不算有效。此时甚至有手机行业内的人发出了这样的感叹:「一个像锤子这样的中高端品牌是今年最值钱的东西啊。」

这也是 OPPO 和 vivo 能在今年收割的重要原因。他们几乎平分了所有主流卫视热门综艺节目的植入,比如浙江卫视的跑男和东方卫视的极限挑战里人们手上拿着的一定是 OPPO,而湖南卫视的王牌节目里随处可见的一定是 vivo。

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另外,经常创造手机行业最快速度的乐视也加入了进来。最近两部乐视参与的点击量几十亿的电视剧《翻译官》和《好先生》里,除了身为 OPPO 代言人的杨幂之外,几乎所有人的手里都是乐视手机。

从手机行业的变化中,我们能看到什么?

当 OPPO、vivo 和华为在这个过程里进一步向上的时候,我们发现三四五线城市的购买力其实一点也不弱。R9 和 P9 的成功甚至可以看出在那个市场里有相当一部分人其实是 2500+ 价格段的消费者。

其中还有一部分女性用户甚至是对价格毫不敏感的,因为自拍高于一切。我们身边越来越的女孩因为自拍和美颜而选择美图、OPPO 的产品,那些产品都是两三千元的型号。对于参数党、技术男来说这一定是无法理解的,但如果哪个手机厂商因此而忽视绕开自拍,现在一定追悔莫及。

在京东 618 最终的战报里,OPPO 和 vivo 出现在了一个特别的榜单里,他们成了近几个月在电商平台增长最快的两个品牌。这是一个非常奇怪的现象,因为人们在京东的页面很容易就会在 OPPO 的产品旁边看到一个硬件参数差不多的千元机。

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消费升级来临时,如何离消费者更近和从前的方法是完全不同的,得到机会的方式也比从前更「重」更「物理」。然而,一切都来的太快了,当互联网品牌还在要不要渠道下沉的问题上权衡取舍时,被几个品牌集中打击已经砸穿了的市场居然已经给电商平台带来了余震。

性价比带来的幸福感正在极速衰减,即便「屌丝经济」看上去依然是中国商业最有效的法则,但在手机这个发展速度最快的产业里它的魅力已经褪去了大半。

对价格不再敏感,远离无趣的硬件堆砌,开始对品牌和品质有新的理解和追求,这是手机行业下一轮的机会,也是整个科技创新领域的下一个风口。手机行业里那些找到了科技产品与新的消费趋势之间甜蜜点的公司正在一个更广阔的市场里成为主流,而其实整个商业社会都即将和这股浪潮迎面相撞。

手机行业一年里翻天覆地的变化说明了一个事实,其实没人愿意做屌丝。「品牌溢价」已经不再是一种小众的胡思乱想,对品质和文化的认同带来的消费需求已经表现出了巨大的价值。当人们愿意为之付出更高成本去拥有和「认同」,这将是一种比性价比更有力量的存在,也是未来终究会燎原的星火。

我们极客公园不希望只是做产业的记录者,而是希望通过我们的力量,去传达我们认为正确的理念,进而去推动行业的发展。所以,这次我们想要认真聊聊「幸福科技」这个话题。今年 7 月 15 日到16日,在极客公园将在上海举办第三届奇点·创新者峰会。届时,我们将围绕一些与众不同的话题,聚集起产业中最有影响力的朋友,和这些践行者们一起展开讨论。

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