自媒体圈哀鸿遍野,谈性说爱的 Yummy 却通过社群媒体实现了产品化

摘要

基于媒体而做社群,再基于社群而做产品,这是自媒体的有效出路?

本文转载自 150幂,极客公园已获得转载授权。


我们怀着些许好奇心在 Yummy 位于北京朝阳的办公地见到了三木——资深媒体人、国内唯一女同纸质杂志创办者,以及如今的 Yummy 创始人。

Yummy 是一款专注于「女性愉悦」的社群产品,其致力于「让每一位女性对自己的身体和性感到愉悦,自信地实践自我的渴望」。在其 APP 首页上,你可以看到很多大 V 在直播分享性愉悦相关知识,女性成员也能很自在地与大 V 互动,分享自己的性经验。除此之外,Yummy 还专门设置了很多话题,大批社群成员聚集在不同的话题下进行交流讨论。

从去年 12 月上线至今,短短半年多时间,其 App 注册用户已近 20 万,日活达 20%,峰值时达 33%,天使轮获 400 万资金支持。

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公开资料显示,三木是一名具有 10 年经验的社群活动家,这或许为 Yummy 坚持走社群化道路种下了坚强的基因。三木一直强调,自己其实更多的是一名媒体人,Yummy 是基于媒体而做的社群,进而又基于社群而做的产品。

下面,我们就来看看 Yummy 是如何在原本谈性色变的传统观念下,一步步做到让女性能够在自己的社群里大胆谈性、关注自身的身心愉悦,并且把这种诉求产品化。这对于广大自媒体人,兴许有很大的借鉴作用。

一、前期准备:内容与价值观的输出

我们知道,社群的价值观对于区分人群定位、凝聚群成员具有重大作用,而价值观的传递的最有效方法,就是内容输出。什么样的内容往往蕴含着什么样的价值观,进而吸引着具有相同气质调性的粉丝群。三木作为「拉拉」群体的支持者和发声者,从一开始就具有强烈的品牌人格特征和价值倾向,自带粉丝光环。

1. 早期价值观和人格的塑造

2005 年,三木基于身份兴趣创办了一本公益杂志《les+》,4 年后又面对拉拉群体推出纯邀请制的 lesplus 网站,并聚集了 20 万的女性用户。此时,她在拉拉圈已经形成了相当的知名度和人格输出,对于很多女同来说,三木不仅仅是一个性取向的同类,更是拉拉群体价值观的聚合点。

按照三木的说法,《les+》杂志的创办,虽然没有给后来的 Yummy 带来直接的用户积累,但无论是品牌人格的塑造还是经验的学习,它都功不可没。这些早期的行动赋予了三木某种价值特征:先锋、特立独行、敢于打破传统、重视自身感受。而一个人一旦被认为是某种价值观的等价物,那么无论走到哪里、做什么,都会有聚合力。

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创始人三木

2. 调整目标人群,精准输出内容

虽然三木在圈内的价值影响力越来越大,但是创办 5 年后,《les+》就陷入了一个瓶颈期。三木意识到,无论拉拉群体如何声嘶力竭地呼吁,她们的努力所带来的影响仅限于拉拉小团体内,很难改变整个社会对这类群体性取向的异样眼光。

后来发现,问题的症结并不仅在于人们对女同的看法有问题,而是在于社会对女性的性观念本身存在着问题。在中国传统观念里,女性的角色就是相夫教子者,因此对其性的定义也仅限于传宗接代或者满足男性欲望,女性自身的性欲望则被压制。然而事实上,女性在性方面是有着自己的欲望的,而且女性的性欲望还是多种多样的,比如有些单身女性就是只想性愉悦,而不想传宗接代生孩子,有些女性就是有特殊的性癖好等等。应该说,拉拉群体的性欲望只是所有女性欲望中的一种。

如此,问题的关键由拉拉小团体的反歧视转移到了女性要对自己的身体有绝对的掌握权和控制权。事实上,拉拉所面对的问题无非是被逼婚、被逼生子、被当全职太太、被做贤妻良母,而这,是所有女性都面对的问题。于是,三木和其团队决定扩大人群,要在更广阔的舞台输出自己的价值观。

努力的方向改变后,如何找到切入点便成了关键。如今,女性的经济地位和职场地位都可以很高,但如果她依然认为自己的身体是属于别人的,便不可能获得真正的解放。特别是在性亲密关系上达不到平等的话,那么女性的其他任何成就都可能显得虚无缥缈。自然而然地,三木便选择了最为核心、也是最为大胆的领域——性——作为切入点,认真而严肃地探讨女性如何愉悦自己,而不再是取悦他人。

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既然有了切入点,三木团队继续发挥媒体人的专长——通过媒体发声。她不停地在公众号、知乎、豆瓣等地方通过写文章、做演讲等方式输送内容。而且篇篇大胆先锋,直接切入女性性体验话题,提倡女性愉悦,并提供性玩具测评指导。我们单从文章标题就可感受到那种大胆而强烈的价值倾向:

《女人愉悦,才是女人独立解放》

《繁殖恋性爱已死》

《80 位双性恋姑娘聊了聊做爱时 JJ 是否重要》

 ...

经过三木团队的努力,一大批经济独立、生活品质高、而在私密领域却被贤妻良母角色束缚着的女性被唤醒。她们深感主流的性价值观对自身的压制,这种与时代脱节的观念,使得女性根本无法跟人诉说自己内心的私密感受。

于是,这批被唤醒的女性主动添加三木团队在文章内容中留下的个人微信号,实现了与团队的点对点联系。她们相互交流、寻找安慰、寻求帮助,在微信群中显得相当活跃。有粉丝评价,三木创建的这几个微信群,是自己手机中打开率最高、质量最好的微信群。

通过仅仅 3 个月左右的优质内容输出,三木团队在 Yummy APP 上线前,就收获了 1 万名高精准、高互动、高质量的核心粉丝。她坚定地认为,现在已经过了靠功能吸引用户的时代,技术都是可复制的,唯独价值观和人格才具有唯一识别性。为此,她才不遗余力地到处输出内容,你可以在很多场合看到她的文章、视频,你能很轻易地感受到,她似乎时刻都处在想要表达什么的状态中。

二、用户沉淀:从社群到产品

1. 社群关系的产品化

前期的内容和价值观输出让三木团队不但聚集了大批粉丝,还获得了约 1 万名能够深度交流互动的精准粉丝成员,他们把这 1 万名粉丝成员沉淀在 20 个微信群中。这是一个非常宝贵的社群,它具有共同的价值观,有相同的气质调性,大家可以谈一些在现实生活中不敢谈的话题,她们吐槽男友性技巧,分享交流性体验。在这里,女性自身的愉悦成了唯一核心话题。

有了这个社群的存在,就相当于有了一张品牌,至于到底有没有一个有形的载体将这 1 万名成员进行承载,已不是很重要了。一开始他们是通过 20 个微信群进行连接,后来,他们直接把这种早已存在的社群关系进行了产品化——顺势推出 Yummy App,让群成员的互动、交流、分享全部搬到了自己的产品上。所以说,产品 App 的推出,是社群运营发展的必然结果。如果说 Yummy 是一个社群,那么 Yummy App 则是这种社群关系的载体。本质上,App 是微信群的延续,因此可以说,这是一款纯粹的社群 App。

App 取代微信群作为社群关系的主要载体后,其大部分的社群活动和互动都在上面进行。如今,这 20 个微信群仍然保持着开放的状态,并被划分为红人群和大 V 群两个等级,这在其 APP 上也通过显著的标签进行标识。

三木解释称,红人群是由社群普通成员自发成长起来的,比如发言次数、被赞次数达到了一定的量,具有一定的 KOL 属性,他们便会邀请其加入红人群。大 V 群的成员一部分是 Yummy 邀请过来直播分享的嘉宾,另外很重要的一部分,是由红人群发展而来的。他们为此特意设置了一套积分和奖励机制,让普通用户能够成为红人,让红人用户能够成为大 V。

我们知道,社群一旦形成,便会涌现出新的价值观,相同气质调性的人也会自发积聚。现在,Yummy 社群对自己的群成员有了更为清晰的定位,即年龄在 20-30 岁之间的女性,她们在日常生活中注重自己的生活品质,在亲密关系中注重自己的愉悦感受(不是全场忍着的角色),愿意分享和交流性隐私话题,同时是女性私密用品的关注者和消费者。如果要标签化的话,那就是「身心愉悦」+「轻奢」。再往深里说,他们已不再是一个纯粹谈性的社群,只是想由性而切入女性更深层本质的东西,这种东西关乎到女性解放、女性地位、女性对自我的注重等等。

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有一点值得注意的是,Yummy 社群一直都在想办法如何限制男性成员的注册加入,毕竟这是一个事关女性绝密隐私的地方。目前采取的办法是针对所有成员的邀请制:男性虽然可以注册加入围观,但是不能发言,发言必须通过身份审核,比如上传照片,或者输入邀请码。按照三木的说法,互联网不缺屌丝,而且 1 个女性用户可以抵得上 6 个男性用户,如何保护女性用户的权益是重中之重,所以宁愿牺牲数量也要严格把控群成员的质量。这种做法本身就符合社群理念,围观粉丝可以无限多,但是想要成为群成员就必须得经过一定的门槛筛选,留下的才是高精准高质量的成员。

2. 内容生产方式的蜕变:内部原创+大 V 直播+UGC 整理

社群 APP 上线后,社群关系得以承载,社群产生的内容也得以更好地沉淀,这使得 Yummy 的内容生产更加的持续和丰富,内容生态逐步建立起来:

内部原创。一方面,三木团队从一开始就塑造了「小致(由「好性致」演化而来)」这么一个虚拟形象作为内部原创内容的输出口。「她」有时候高冷得像女王,有时候慈祥得如神父,对性玩具、性癖好等基本的性知识了如指掌。三木团队通过「小致」发文章输出内容,又让她答疑解惑活跃在社群各处;另一方面,团队还专门成立了媒体部门,进行内容的规划和视频的原创。按照三木的说法,这是为了强化 Yummy 自身的品牌调性,因为大 V 和 UGC 内容难以控制,有时候他们生产的内容会与 Yummy 的品牌调性不太匹配。

大 V 分享。如今 Yummy 每天都会邀请具有一定知名度的大 V 来社群分享,这既保证了内容的优质丰富,又带动了社群的活跃。打开 App,你便能看到诸如「如何一眼看穿男神丁丁大小?」「女人也需要男人叫床助兴」等大 V 直播分享。

UGC 内容整理。社群内每天会有大量用户的留言、评论和性经验分享等等,这其中的有些内容非常有价值,Yummy 的媒体部门会把好的 UGC 内容整理出来,在社群内或者其他平台输出。比如在大 V 直播的时候,很多用户会互动分享诸如性技巧和性体验的内容,媒体部门便把这部分内容整理好,并冠上「有故事的女同学」的栏目名,在公众号等平台上输出。甚至媒体部门推出的原创视频,有很大一部分也是来自于 UGC 的吐槽。

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如果说内部原创是高度中心化的内容生产,那么 UGC 就是完全去中心化的,而大 V 直播则介于二者之间。在 Yummy 社群内,占比 3-5% 的大 V、红人创造了 90% 的内容,占比 15% 的活跃成员则以留言、评论、经验分享的形式产出了余下的内容,而剩下的大部分成员都是在围观潜水。创始人三木表示,这种用户和内容结构已被 WIKI 百科、Geek 文档等证明是合理而稳定的。Yummy 的媒体部门所整理的 UGC 内容,也只是这 15% 的头部成员内容。

总之,Yummy 社群在内容生态上已经比较完善:从来源上来看,有内部原创、大 V 分享和 UGC 整理;从形式上看,有图文、视频等等。这主要得益于其团队一开始所携带的社群基因以及后续的社群化运营。

三、变现之路

其实,从一开始的微信群到现在的 App,这种将社群关系产品化的做法,本身就在商业价值上给人以很大的启发。不过话说回来,如果没有有效的变现方式,业已形成的社群积累将难以持久。虽然 Yummy 现在还处于品牌传播阶段,但是他们在变现道路上也一直在努力探索。

付费和打赏。早在 App 上线前,三木团队在微信群内就尝试过收费和打赏。比如有一次请了一位哈佛专家做「爱侣如何重燃激情」的分享时,他们就尝试了收费的做法,成员进来听讲需要支付 18.8 元 RMB;也是在这次直播中,有一名群成员主动打赏了 1000 元作为肯定。这说明只要内容好,群成员是有打赏需求的,他们正准备将这种打赏需求搬至 App 中;此外,由于大 V 和普通成员间存在着势能差异,很多群成员在大 V 直播分享时会提问,并希望能够得到解答,这已经超出了一般的交流互动,进入了 1 对 1 咨询服务模式了。因此,Yummy 也正准备上线付费提问功能,以满足群成员的 1 对 1 专属咨询需求。

广告。从去年 11 月开始,Yummy 尝试在公众号内针对自己的粉丝群推送广告。由于粉丝是由优质内容聚集而来,因此其广告投放就显得非常精准,对于粉丝群来说也很实用,广告效果反应很正面。

电商。Yummy App 内有一个叫做「体验馆」的功能,用于向自己的群成员推介性愉悦玩具。在去年双旦期间,他们还推出了一个「情趣礼盒」,售价 299,里面是一个女用跳弹,它包装精美,还以讲故事的方式针对不同的成员讲述不同的玩法,瞬间订单量就破百,转化率达到 2%。

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「如今很多的女性产品都停留在肤浅的表层,要么是号召女性买买买,要么是关注女性当妈妈,而这些只不过是女性人生中的一小阶段。Yummy 期望能走得更深一些,去触碰一些女性想谈而不敢谈的东西,包括女性的身体、欲望、亲密关系等等,因为女性对身体的焦虑和对亲密关系的关注是终其一生的。这将让我们走得更远,更具有商业价值。」

当然,无论是广告还是电商,他们都希望是基于社群而去探索。就拿电商来说,如何能够精准地挑选商品,也需要从社群中找到需求和痛点。其实,如果 Yummy 社群在互动和协同上能够更上一个台阶的话,完全可以推出自有品牌商品。

四、结语

自媒体有千千万,而真正能够实现产品化甚至变现的却为数不多。究其原因,最重要的可能就是缺少一个将粉丝通过社群进行沉淀的过程。

我们似乎可以看出,Yummy 所走过的路,正是典型的社群媒体之路:它通过内容来吸引和筛选用户,进而将吸引过来的用户沉淀至社群。社群形成后,又会源源不断地创造内容,以吸引更多的成员。而社群一旦建立,围绕社群的商业变现模式则可以多种多样,比如广告、电商、会费等等,甚至可以协同创造产品或服务,对外形成价值。

如今,由媒体而社群的做法已越来越为人所接受,早期的如小米社群,后来有罗辑思维和吴晓波频道。再后来,有更多的自媒体加入到社群化的道路中来,比如专治直男癌的「杜邵菲」、自媒体读书类大号「十点读书」等等,还有就是 Yummy 社群。不过,他们能否真正走得更远,还有待其在商业模式上基于社群进行更精准的打磨和验证。

从 Yummy 的成长道路我们可以看出,一方面,做社群其实就是在做媒体。社群不是一般意义上简单的人群聚集,而是有着共同的目的和价值观,社群价值观的展现又必须通过持续的内容输出来实现。从这个意义上来说,社群就是一种媒体。广大的自媒体人在做媒体上具有专长,自媒体走社群化道路、形成社群媒体,应该是具有天然优势的。

另一方面,做社群也是在做产品。首先,社群本身就是一个产品,我们必须想好它的目的、定位、价值观,还要进行深度的运营等等。当社群发展到一定阶段后,我们甚至可以直接将这种社群关系固化到产品上,这正是 Yummy 的做法。其次,社群内部还可以共同创造出符合群成员的自有产品,比如吴晓波社群就推出了「吴酒」。

也许如今真的已不再是靠功能和技术取胜的年代,真正有价值观和人格魅力的产品才能持久。自媒体本身就具有价值光环和品牌人格上的优势,可以说是含着金钥匙而来,在社群化和产品化上无疑具有广阔的发展空间。

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