从互联网+到 AD+:腾讯社交广告发布品牌新形象,三大趋势把脉营销新拐点

摘要

5 月 25 日,AD+2016 腾讯社交广告营销峰会在北京揭幕。作为上半年数字营销领域的一场重头戏,此次峰会亮点纷呈:社交风口已到,把脉社交趋势,洞察营销面临的重要机遇;首次抛出「AD+」理念,希望依托精准、高效的新一代广告助力广告主驾驭社交风口;发布腾讯社交广告全新品牌形象,从连接、升级、生态维度全面释放社交能量,实现品牌营销模式的升级再造。腾讯集团副总裁林璟骅、腾讯社交广告部总经理罗征等多位高管携京东、易车、百事、乐视等广告主以及营销机构、学界嘉宾共同出席了峰会。

三大趋势:社交风口已来,AD+时代的机遇

腾讯集团副总裁林璟骅做主题演讲《从互联网+到 AD+:社交广告趋势与营销生态未来》,从 2015 年「互联网+」元年起,腾讯以「连接」为使命,在金融、教育、医疗、媒体、公共服务等领域实现了高效布局。作为「互联网+」在商业领域的演绎,「AD+」同样以效率为核心,意在以更直接的营销效果、更顺畅的用户体验帮助企业解决营销难题,赋能商业,构建生态。营销新拐点下,林璟骅分享了「AD+」三大趋势:

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图▲ 腾讯集团副总裁林璟骅分享 AD+三大趋势

趋势一:社交广告成为广告主的必选。尼尔森今年初发布的一份报告显示,超过 2/3 的广告主在 2015 年增加了社交营销的人力投入和预算投入,社交营销已成为「必选动作」。在广告形态探索中,原生广告优势明显,并被证实是用户最不反感的广告形式,也已成为广告主优选和广告平台创新的核心领域。腾讯社交广告在业界率先推出 QQ 空间信息流广告大获成功之后,持续发力创新,带来新一轮的广告升级:「不干扰」——广告自然融入消费者的内容消费环境和体验之中,让用户拥有与品牌互动的主动权,沉浸式的体验更能有效抓住用户的注意力;「有价值的相关性」——借助数据能力和强账号体系,依据用户兴趣、需求,实现个性化的广告展现,提升广告对用户的价值;「层层递进」——广告信息展示层层递进,从品牌认知到闭环购买,提供给用户流畅的广告体验,在社交场景下自然触发转化。从体验新款汽车朋友圈广告时的眼前一亮到填单预约 4S 店试驾,从 QQ 空间广告对明星铁杆粉丝个性化推荐,到成为品牌忠实用户,并与好友分享消费体验,体验流畅、高度沉浸的移动原生广告达成潜移默化的转化效果,从汽车、快消、电商、高端时尚奢侈品等开始,越来越多领域的品牌正在成为社交广告的实践者。

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趋势二:社交广告弥合品效鸿沟。以往广告主通过展示广告、搜索广告、电商站内推广等渠道投放, 分别去引起消费者关注、产生兴趣、比较再到购买转化, 用户决策影响链条较长,品效割裂,效果衡量困难,效率难以提升。社交广告不仅有着更好的品牌渲染力,同时支持购买、下载、关注及线下转化的达成,更重要的是,基于腾讯社交广告特有的移动支付、LBS、强账号体系等社交广告场景的基础连接力,用户决策链条空前缩短,品效融合,大大提升了线上线下的转化效率。在社交广告营销实践中,基于社交关系链的互动扩散产生类似「蝴蝶效应」的放大效果, 最终起到高效提升品牌影响和销售转化的双重效果。以腾讯与京东合作构建的电商广告场景为例,得益于数据账号体系的打通和营销闭环的建立,消费者从被广告吸引打动到在京东商城下单消费,体验快捷、顺畅、高效,「品」和「效」从分割走向融合已成为现实。

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趋势三:社交视频广告将爆发。报告显示,电视收视正面临下降拐点,用户正从电视端快速向移动端迁移。QQ 空间和微信上带有社交属性的视频广告有着其他平台难以匹敌的触达和全时段覆盖优势,且用户呈现高活跃和高频次观看趋势。腾讯社交品牌实验室与数字 100 联合的用户调研统计数据显示,60% 的用户每天都在腾讯社交广告相关媒体平台观看视频。另据微信数据显示,每天人均播放应用内视频约 4 次。继电视、网络视频之后,社交视频已成为新一代的黄金广告渠道。此外,社交场景的视频广告形成了品牌与用户间「绅士般」的对话形式,通过可选择的观看体验,和点赞、评论、转发等互动形式,实现与用户的友好互动,从而促成了更好的广告效果。该调研同时显示,社交视频广告在用户触达、点击互动、分享传播、效果转化等方面显著优于其他视频形态。腾讯社交广告推出移动视频广告 4 个月以来,中国视频广告投放量前 40 的广告主中有超过六成相继参与腾讯社交广告的视频广告投放,共计产生 51 亿播放量,用户观看正在井喷,社交视频爆发在即。

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两个直面模式:直面用户与目标,实践品效合一

腾讯社交广告部总经理罗征深刻剖析了营销的两大基本问题:营销的对象,以及营销的根本目的。移动互联网使广告主与用户沟通渠道发生本质变化,沟通单元进一步碎片化,受众精准度与投放规模两者往往难以兼得。另一方面,以 CPM、CPC 为主的传统广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。罗征提出腾讯社交广告的营销解决思路,通过「直面用户」和「直面目标」,助力品牌驾驭社交风口。

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图▲ 腾讯社交广告总经理罗征诠释数字营销「两个直面」新模式

首先,直面用户,以人为核心进行大数据挖掘。根据腾讯最新财报数据,微信和 WeChat 合并月活跃账户数已达到 7.62 亿,QQ、QQ 空间月活跃账户数分别达到 8.77 亿和 6.48 亿。基于腾讯大规模、多维度、跨终端、多元化的数据基础,品牌不仅可以从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度深入了解受众,实现精准投放,更可以根据所处行业的广告投放需求,了解用户与垂直行业相关的特征和行为,锁定目标用户群;相似人群拓展功能通过构建用户受众特征,挖掘出更多和种子用户具有共同特征的高相似度人群,腾讯独特的社交关系链人群拓展更可通过对用户社交关系链的分析,挖掘出与种子用户具备特定社交关系的潜在受众,有效扩大目标受众规模;同时基于微信、QQ 两大账号体系及其关联,识别使用不同设备上网的同一用户,实现对人群覆盖和触达频次的有效控制。「从用户洞察、精准定向、人群拓展到受众优化去重,始终于人,帮助广告主在精准度与规模化之间寻找最优解,是腾讯社交广告带给业界的数据技术能力升级和新数字营销理念的体现」,罗征这样诠释。

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其次,直面目标,以目标为导向创新投放模式。罗征提出「Target-CPA」解决方案,为广告主提供一种新的出价和效果优化方式:广告主仅需选定一个特定的投放目标,如下载激活、注册、放入购物车等等,提供愿意为此投放目标而支付的平均价格,并及时、准确地回传效果数据,腾讯社交广告系统即会借助转化预估模型,实时预估每一次曝光的转化价值,自动出价,最终按照点击扣费。转化预估模型还会根据广告转化数据不断自动优化,持续提高广告的效率和投入产出比。罗征通过分享旅游、婚恋、电商等行业品牌的投放案例,展示了简单、智能的 Target-CPA 出价的转化成本可控、转化量提升可观的优势。

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QQ 及 QQ 空间广告、微信广告作为腾讯社交广告两大核心产品,无疑是社交场景发挥价值的关键因素。腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹系统地展示了 QQ、QQ 空间在年轻人群体中的影响力。QQ 已经成长为中国最大的在线生活平台,腾讯财报显示,QQ 月活跃帐户数达 8.77 亿,QQ 空间月活跃帐户数达 6.48 亿,QQ 帐号体系横跨 PC 与移动的社交、购物、音乐、视频、资讯等场景,QQ 空间已成为 90 后访问最多的社交平台,凭借产品功能的持续创新及跨界合作,QQ、QQ 空间不断强化着年轻化的品牌形象,为广告主提供撬动年轻人市场的最佳场景。等等.jpg

图▲ 腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹系统展示 QQ、QQ 空间广告在年轻人群体中的影响力

腾讯社交广告部副总经理唐拯阐述了微信广告产品背后的思考。自 2014 年 7 月起,从文字链到图片,从图片到标准化推广组件,微信支持更多基于生态开放能力的推广形式,以赋能与连接的思路做有特色的微信广告,将广告主与用户牢牢连接在微信产品,让广告成为了生活的一部分。

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图▲ 腾讯社交广告部副总经理唐拯阐述了微信广告产品理念

基于腾讯社交广告的洞察、触达、扩展及高效转化的能力,腾讯社交广告部副总经理张敏毅分享了与产业链合作伙伴共同为广告主打造的最优投放解决方案与服务体系。他指出,腾讯社交广告打造了全面的客户业务目标导向的服务体系和流程,倾听理解客户核心需求,基于人群定向、广告场景匹配和创意优化三个维度提供完整、高效的整体解决方案,持续投放优化支持服务,在每一个环节上将腾讯特有的能力融入到客户增值服务中,使广告主最大化地将腾讯社交广告的能力转化为可量化的营销结果与商业价值。

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图▲ 腾讯社交广告部副总经理张敏毅现场分享腾讯社交广告解决方案

以「品效合一 未来已来」为议题的圆桌论坛上,融 360 CEO 叶大清、易车集团副总裁朱劲松、百事食品亚太区电子商务副总裁谢长安、乐视商城市场部总经理张德霞等广告主和腾讯合作伙伴各自分享了探索品效合一实践中遇到的挑战,并提出了打造品效融合平台的建议。

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图▲论坛:品效合一,未来已来

融 360 CEO 叶大清表示,作为典型的效果类营销导向企业,品效合一迎合了金融行业独特的客户生命周期价值理论和培育方法,实现了品牌建设与长期销售漏斗的积累。朱劲松称,汽车行业用户购买间隔周期长,品效合一营销解决了长期品牌建设与关键销售窗口的有效结合,把「品」的积累价值最大化,「效」的产出效率最优化。作为快消市场领军品牌,百事高度认可推动品效合一是市场营销的必然趋势,在业务实践和运营方式上探索了了针对性举措。乐视商城市场部总经理张德霞表示,乐视重视营销创新和结果导向,一些核心产品的推广中往往需要在极短时间内既做到新品大范围曝光、迅速建立品牌认知和好感,又强调上市初期的销售线索与实际购买用户的快速积累,品效合一是营销的刚性需求。

共建 AD+生态,分享社交红利

现场,WPP、京东、场景实验室与腾讯社交广告等多方共同发起的社交品牌实验室首次亮相,首期营销思享会上,腾讯集团副总裁林璟骅、京东集团副总裁及市场营销中心负责人熊青云、WPP 中国首席执行官李倩玲、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚及场景实验室创始人吴声等,围绕社交风口下品牌如何把握机遇,提升生态赋能价值发表了精彩观点。

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图▲社交品牌实验室营销思享会:风口上的社交营销机会点与价值创新路径

WPP 中国首席执行官李倩玲称:「腾讯社交广告的大数据技术和广告创新给行业注入了新一轮的发展驱动力,为 4A 和生态伙伴提供了更宽广的创新平台」,京东熊青云表示:「腾讯社交广告与京东在数据和平台能力方面深度合作,全新的电商营销闭环提升效率的同时,也给用户带来了更好的数字电商消费服务体验」。陈刚、吴声分别从传统品牌的营销转型,新兴品牌借力赋能效应、分享社交红利角度,肯定了腾讯社交广告的显著价值和对品牌与用户沟通模式的创新。与会嘉宾一致认为,生态各方要握指成拳、迎接变化,发挥商业赋能效应,构建更具营销影响力的社交营销生态。林璟骅最后表示:「腾讯社交广告希望通过能力的开放,助力品牌营销,赋能商业,也希望和更多合作伙伴共同耕耘生态、合作创新、共享社交红利」。

时值腾讯社交与效果广告部成立一周年,腾讯社交广告在峰会上发布了品牌全新标识形象和「赋能商业,始终于人」的品牌理念,蓝绿黄红的四色组合的 LOGO,看上去更富张力、感染力和想象力。

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图▲腾讯社交广告发布品牌全新标识

「以蓝色代表的大数据技术和用户洞察为起点,汇合绿色、黄色所代表的微信、QQ 及 QQ 空间等社交广告场景能力,最终实现对营销和商业的效率提升」,林璟骅称,品牌新 VI 作为一个鲜明信号,是腾讯社交广告在社交风口趋势下对 AD+、对新一代广告和数字营销的理解,用一句话总结,即「赋能商业,始终于人」,通过社交化的途径和工具,提高现有商业模式的效率,通过社交场景串联用户生活,成为品牌和消费者的价值与情感连接器。

社交广告在中国市场的爆发增长为具有前瞻眼光的企业创造了巨大机遇。把握机遇期并快速积累品牌优势,企业亟待深入了解社交用户特征,探索与用户接触和互动的最佳方式。AD+2016 腾讯社交广告营销峰会为企业掘金新营销时代指引了方向,「AD+」理念将扎根营销行业持续传播、发酵,发挥影响,助力企业制定更科学的营销策略,以更快更准的营销行动赢得用户,驱动更多流量主、服务商、营销机构进一步深化与腾讯社交广告的合作,共享社交红利,耕耘更完善的社交广告营销生态。

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