阿里巴巴「闲鱼」养成记

摘要

从闲置物品交易到社区经济,闲鱼带来了意外的惊喜。

5 月 13 日傍晚,因为时区比北京晚 2 个小时,乌鲁木齐的太阳依然炽烈的烤着大地。新疆师范大学广场上来自 14 个国家的留学生和不同民族学生自发组成「闲鱼集市」,吆喝买卖。

热闹的集市,通过淘宝直播平台实时传递。一位美术学院的少女,带来了她和团队一起设计的 35 款原创 T 恤。这一系列 T 恤的主题是「新疆旅游」,代表喀什的葫芦用手工描画出,十分精致。另一位卖吉他的帅哥,稍显羞涩,对着镜头弹奏了一小段「蓝色生死恋」。

今晚,所有同学准备的闲置物品会通过「闲鱼」交易。

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发现闲置物品出售的刚需

闲鱼是阿里巴巴旗下的一个闲置物品交易社区,诞生于 2014 年 6 月。

当日本作家山下英子的《断舍离》畅销,号召人们重新审视自己与物品的关系,处理掉堆放在家中无用之物时。已经在淘宝当了 7 年产品经理谌伟业,花名处端(下称「处端」),发现了一个产品刚需——出售每个人手中的闲置物品。

随着国内经济发展,消费者购物量快速上升。比如,女性衣柜中有很多不穿的的衣服、包、鞋子。这些物品有的只穿过几次,有的只拆了商标。同事,旧物大量搁置。消费品升级速度越来越快,买了新的手机或者智能电视,旧的机器就闲在角落,家里空间被占据,直接扔掉又觉得可惜。而大量购买也给我们带来了不小的还贷压力。

我们正步入一个消费过剩的时代。

然而,线下的二手商品回收不仅渠道不便,而且价格低廉。涉及个人信息的笔记本、手机又不易随便交给陌生回收机构。由此,一个闲置物品交易的基本模型基本显现:

1、移动化。与淘宝商家卖东西不同,用户不需要复杂的拍照、上传过程。可以用手机操作所有流程,快速把要出售的商品展现出来。

2、互动。交易双方轻易就能在平台上交流,避免陌生电话。

3、门槛低。人人都可以参与,只要有银行卡、支付宝账号,有独立民事行为能力就有资格。

4、商品能实现快速的周转。

在这样的思路下,闲鱼产品形成。

  • 闲置物品发布

卖家可以点击闲鱼下端的发布按钮,通过拍照或相册,上传要出售的物品。还也可以用淘宝账户一键登入闲鱼,在淘宝已购商品列表,直接点击出售。淘宝 App 内也可一键转卖,只要点击一下,就可以跳转到闲鱼 App。

  • 买卖双方交流

在买卖之前,买卖双方可以围绕某一个物品,直接在物品下留言评论砍价。留言是公开可看的。

第二种沟通方式是点击对方主页右上角图标,用阿里旺旺私聊。

  • 信用查看

在每一个主页头像下方,有两个明显区块。一个是交易评价,一是芝麻信用。由此查看对方是否可信。

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  • App 内完成发货

如果卖家手中有快递单,只要用闲鱼扫描快递单上二维码,会自动跳转到闲鱼内列出的快递公司列表,选择一家快递公司就可以发货了,卖家不用通过电话叫快递公司。

  • 排序算法

闲鱼没有所谓的「销量排序」,对商品的曝光采用信息更新机制,按照社区的方式,当互动和回复产生,每一次交流都会「擦亮」一次货品,从而获得更多流量和曝光的机会。

从 0 到亿级用户的积累

「闲鱼」诞生于 2014 年 6 月 28 日,两年不到的时间用户量达到亿级。

在处端刚刚开始决定做闲鱼时,阿里高层提出了一个「条件」:第一年不给一分钱做市场,但是产品必须做到 100 万的 DAU(日活跃用户数量)。

在不提供任何资源的情况下,处端需要自己「码人」把产品做出来。

他对当时的业务团队说:「如果对这事感兴趣,就留下来;没信心,我安排你们去其他团队。」愿意留下来的人,还必须立下一个投名状:拿自己的年终奖对赌,如果闲鱼做好了,就可以获得额外奖励。如果失败,就要放弃年终奖。

这样一来,整个团队走了三分之一,留下来 30 个人左右,正式开始做闲鱼。

一想到 100 万 DAU 这个 KPI,闲鱼团队最害怕的就是来之不易的用户会流失掉。他们想了一个法子,回复每一个用户的每一封信。有的人用「逗比范」,有的是「屌丝范」,不断与用户沟通。即便是解决不了的用户难题,也要告诉用户,闲鱼团队是怎么想的。

每天都回复四、五百个用户,一年下来闲鱼积累了最宝贵的一批用户。除了认真回复用户留言,闲鱼能够不花一分钱推广费,把用户从 0 做到 100 万,还是因为底层的产品设计。

首先是应用内的交易闭环。处端研究了同类型其他产品,发现有的产品可以让用户之间留下电话沟通。但处端认为:「陌生人之间对电话推销是非常敏感的,应该在 App 内直接完成交易闭环。」

其次则是信任机制的建立。交易过程中,用户比较担心自己被骗,闲鱼用支付宝担保交易,加上可以查看对方芝麻信用,让用户逐渐积聚起来。

为什么要打造一个「社区」?

闲鱼对自己的明确定位是:一个闲置物品交易社区。

「社区」意味着在用户形成关系时是社会群体或社会组织,这种关系沉淀在闲鱼中就是「鱼塘」。各地、各类兴趣鱼塘已累计超过 17 万个。

之所以要做社区,是为了更好的解决二手商品交易的信任问题。

在闲鱼在发展过程中遇到的很多问题,特别是买卖双方对彼此的质疑,根源是「信任」缺失。

在一个完全陌生的环境里面,很难在短时间内建立起信任关系。闲鱼解决信任的第一个方法是通过支付宝担保交易,加上芝麻信用和用户评价提升信任指数。

但更难以解决的问题是:如何对大量交易的非标化产品检验?要不要干涉用户讨价还价的过程?

一些成交案例中,有这样的情况发生:杭州用户卖自行车,买卖双方就定在杭州某一个广场见面,卖家把车子骑到地点,买家按支付宝确认完成交易。

在一定区域内去完成这种交易的案例越来越多的发生,处端猜想利用社区的形态和力量,可能是解决信任机制的一种方法。

  •  解决信任的基本逻辑

1、社区的信任问题,不可能用完全标准的方法一刀切。房子、汽车、手机,足够严谨,可以标准化。但是衣服、鞋子、闲置的台灯很难明确新旧、损耗、真假。

2、二手交易的买卖双方在本质上并不存在服务与被服务的关系,而是共赢。

3、在沟通的过程中,用户会自发找到解决问题的办法,社区应该让互动更方便地发生,闲鱼提供交易担保和客服。

鱼塘机制建立之后,很多塘主会定期举办闲鱼集市。闲鱼集市是某一个区域范围内的用户,凑到一起交易闲置物品的平台。

从 2015 年从 11 月开始,大量的塘主在武汉、上海、宁夏等各地举办集市。处端曾参加过武汉举行的一个闲鱼集市。当天下午两三个小时里,参与成员总共卖出了上万块钱的东西。不了解闲鱼的人,也在这一过程中发展为新用户。

  • 买卖双方 1:1 的平衡机制

鱼塘真正折射出了闲鱼上有多少社交发生,而不是交易。

处端做了多年电商,他很清楚强调闲鱼的社区属性,不干涉期间买卖双方讲价等交易行为,并不是成交最高效的手段。之所以让闲鱼维持社区的特性,本质上是让闲鱼保持一个真正的个人交易平台。

在闲鱼这个社区中,买卖双方 2 种角色的比例是一比一。这种元素构成很好的解决了社区核心的安全问题。一旦交易双方人数的比例出现波动,很容易发现,这往往是商家混入闲鱼卖商品,并不是真正二手卖家。

其次,在闲鱼上,每一天成交的买家和卖家的数是近似于一比一。每天有 100 个人卖出了东西,就有 100 个人买东西。这是符合个体消费者交易的健康数据。用户跟用户之间是对等的,而不是一种处于你买我卖的关系。一个对等的交易社区,有一个买家,就有一个卖家。闲鱼想打破「二八法则」,他不希望两个人卖的东西被八个人买掉。一个买家配比一个卖家,更有助于闲鱼的健康发展。

  • 阿里为什么对社区充满兴趣

今年年初,马云在亚布力论坛上回答联和运通控股有限公司董事长 张树新的问题时说道:「腾讯在做的是社交,我们未来发展是社区,社交和社区是有巨大的差异,社交做的是分享,社区做的是共享,如何打造一个更加广泛的社区活动。」


阿里为什么要做社区呢?

阿里巴巴电商业务已经发展到一定瓶颈,因此农村、90 后成为阿里要抓的新市场。社区是典型的线下生意,解决居民生活最后 100 米的实际问题,是一个巨大的增量市场。当电商经济的增长遇到瓶颈,社区 O2O 的消费场景更丰富,消费频次更高。除了商品买卖,还涉及到服务经济。随着闲鱼上产品形态的丰富,鱼塘的快速壮大,阿里很有很能借助闲鱼平台进一步拓展社区 O2O。

闲鱼并不是阿里在社区探索上的唯一触角,菜鸟网络也在通过快递配送切入社区经济。

2015 年末之前,闲鱼的目标是规模化,并强调与淘宝、天猫的不同属性。随着鱼塘的渗透,等到更多用户对于闲置物品交易的概念建立起来,闲鱼在社区经济上的价值将显现出来。

闲置交易的潜力

5 月 18 日,阿里巴巴旗下「闲鱼」和「拍卖」合并在一起。阿里拍卖和闲鱼一样,在共享经济上都有巨大的空间,二者都具有分享和互动的社区属性。

对于闲鱼来说是一种交易增量,可以有效扩大交易商品类型,而且拍卖是一种非常好的快速召集用户方式。

阿里拍卖业务则上线于 2012 年,该平台上拍品包括明星名人、司法资产、上市公司股权、海外岛屿、意大利古堡等。对阿里拍卖业务来说,与闲鱼合并则可以进一步扩展到更多人群。

双方目前采用邀请制的方式,对部分个人认证用户定向开启「大众拍卖」的尝试。规则进一步完善后,平台会逐步开放让越来越多的用户参与。

「闲鱼和拍卖不是相加,而是相乘。在我们看来,构建一个分享经济社区化平台的时机已经成熟。」阿里巴巴集团 CTO 张建锋认为。

实际上,在与阿里拍卖合并前,闲鱼就已不再局限于二手衣服、3C 等产品。比如在司法拍卖频道,可以拍卖汽车。不仅仅是跟拍卖的结合,闲鱼结合任何一个垂直行业未来都可能有更大的市场。比如二手车、二手家具、二手房等,甚至是个人技能。

二手交易类应用的天花板其实在于到底有多少人愿意买卖二手商品,也就是用户的理念。对于闲鱼来说,一个挑战是要不断向用户普及有多少场景是闲置可以换钱的。

《中国分享经济发展报告 2016》称:「2015 年中国分享经济市场规模约为 19560 亿元,在此领域参与提供服务者约为 5000 万,约占劳动人口总数的 5.5%;保守估计,参与分享经济活动的总人数已经超过 5 亿人。未来十年,分享经济领域可能会出现巨头平台。」而在阿里的愿景中,闲鱼则承载了他们对分享经济浪潮下成就一个巨头平台的期望。

(编辑:张雨忻)

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