VR 体验店已经够多了,苏宁又说要开 300 家,这究竟是门怎样的生意?

摘要

90Hz 走访了北京多家 VR 线下体验店,采访了诸多从业者,一文告诉你 VR 体验店究竟是门怎样的生意?

一个人戴着头显,鬼畜般挥舞着双手,身体被蛋椅晃得东倒西歪,不时还发出尖叫。总有路人驻足围观,和旁人打笑着,同时又因为好奇而跃跃欲试。

这种场景出现在商场、在电影院等候厅、在网吧、在街机厅。店员会殷勤向你介绍:「这是一种新兴娱乐方式,能让你沉浸在另一个虚拟世界。我们管这种娱乐方式叫 VR。」

而供消费者体验「新兴娱乐方式」的场所, 是一种新型的实体店——VR 线下体验店。

综合多方调研数据,2016 年国内的 VR 线下体验店将扩张到 3000-4000 家。苏宁刚刚也宣布要在 3 个月内开 300 间 VR 体验店。

且不管 3000-4000 这个数字区间是否准确,这两年 VR 线下体验店在各个商圈和人流聚集地快速「攻城略地」是不争的事实。

以北京为例,三里屯 SOHO 有乐客 VR Park,长楹龙湖天街有虫洞,悠唐购物中心有星会抉择,西单大悦城有奥秘之家,北京大钟寺有身临其境(哇噻),朝阳大悦城有 VR 世纪,新中关有超级队长,751 D Park 有陨石,国美电器马甸店有暴风魔镜......

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(北京地区部分VR 体验店/点)

为什么 VR 线下体验店如此之多?

2014 年 3 月 Facebook 花费 20 亿美金收购 Oculus VR 后,VR 开始被冠上「下一代计算平台」的称号。大公司和创业者都虎视眈眈,生怕错过又一个「移动浪潮」。

但消费级 VR 产品至今仍未经受过市场的检验,VR 商业化一直是这个行业的难点,而线下体验店正是 VR 商业化的排头兵。

VR 不像一般的电商购物,仅凭图片、视频等信息就能了解商品。VR 的沉浸感、交互性、想象性这三大特性决定了,先体验后购买更符合消费者的需求。

媒体和厂商都在轮番轰炸,宣传 VR 有多震撼,但「是否头晕、哪款头显沉浸感更强、内容是否吸引」这些都得消费者自己带上头显才能体会得到。我们回想一下,HTC 在大力宣传 Vive 时最优先的策略不是媒体公关,而是线下体验,如环美巡展,以及在国内各大活动开设体验区。

从更加现实的角度来说,当前达到及格线的 VR 设备体验成本太高,个人购买的话,三大头显(指 Oculus Rift, HTC Vive, PS VR,包含手柄和运动追踪系统)加上高性能 PC,怎么也得近万元。体验良好的移动头显如 Gear VR,加上手机也在五千元以上。纵使是国内现在非常流行的一体机,花销至少也近三千。

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而在体验店,消费者花费 30-100 元不等就能体验一次 HTC Vive。相比较而言,线下体验尝鲜成本要比自行购买的门槛低很多。现阶段想让更多普通消费者接触到高品质的 VR 体验,线下体验店是最具可行性的选择。

在厂家、内容方、周边硬件、渠道商等多方力量的推动下,VR 线下体验店逐渐走俏。与此同时,许多跨行业的个体工商户、中小企业看到了「商机」,加盟的加盟,自己开店的自己开店,VR 线下体验店很自然成了当红炸子鸡。

VR 线下体验店玩家有哪几类?

90Hz 制作了一张图,能让你对 VR 体验店生态一目了然:

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具体到 VR 体验店的经营模式,可划分为 5 类:

  • 体验点
  • 体验店
  • 集成商
  • 综合运营商
  • 主题公园

体验点

投资几万,在商场、电影院等候厅或者街机厅里找块位置,不需要门店,摆上几个头显和两张蛋椅,50 元体验一次,内容一般是过山车或者恐怖游戏。

这是最初级的 VR 体验点,一般是个人投资,找到区域代理商便可快速复制。设备通常是玖的旗下的「第一现场 9DVR」,这个品牌我们下面还会详细分析。

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(商场里的 VR 体验点)

这种体验点的缺点是:体验不好、模式简单、内容重复、用户黏性差、同质竞争激烈、抗风险能力弱。简而言之,难成气候。

体验店

在商场租了个店铺,或者在电影院搭了个棚,HTC Vive, Oculus Rift DK2, Gear VR, 大朋、暴风魔镜、3Glasses 一字排开,枪型手柄不能少,蛋椅、自行车、秋千、雪橇等体感设备也要有,还可能配备万向跑步机,高级点的弄个无限行走平台,或者多人交互场景。内容可以从应用商店下载现成的,也有些门店会对内容进行定制。

这类体验店也不在少数,包括法制晚报旗下的虫洞、星会抉择、陨石、奥秘之家等。

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(虫洞 VR 线下体验店)

整个门店张罗下来,少说也要 30、40 万,而且费工夫。图省事的加盟店会直接找玖的、乐客这种集成商,买他们的解决方案。

集成商

所谓集成商,就是将头显、蛋椅等硬件设备集成到自行研制的管理软件系统,然后通过自己的分发平台和分成模式聚拢内容团队。目前集成商主要的玩家有玖的(原广州乐创)和乐客。

玖的做动感影院设备起家,自己研制了蛋椅、流动影院放映车等硬件设备。后来玖的开始涉足 VR,自己推出一体机头显,拥有「第一现场 9DVR」品牌。凭借着原来线下体验点的优势,玖的很快成为 VR 线下体验店一股重要力量。

购买了玖的硬件设备就相当于加盟了,他们去年的门店超过了 1500 家。每次体验收费由加盟商自己定,但建议价格是 30 元一次。

除了销售硬件设备,玖的还在第三方内容团队和线下加盟商之间牵桥搭线。一位玖的员工告诉 90Hz:「我们之前的内容由内部团队制作,但今年开始和外部的团队合作,前不久还举办了一个现金奖总额为 150 万的内容大赛。内容通过玖的自己的分发平台触及消费者,每体验一次,内容团队就有 2 元的分成。」

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另一位主要玩家乐客和玖的不同,没有自行制造硬件设备,而是将第三方头显、蛋椅、万向跑步机和各种体感设备集成到自己的 VRLe 平台进行统一控制。

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(乐客的 VRLe 平台)

内容上,乐客初期主要抓取网上开源免费的初级体验产品,以及出资从 VR 内容开发者处定制购买了一部分。随着消费者对 VR 内容质量要求的提高和分成模式的完善,乐客开始和外部的内容团队合作,分成比例在 10%-50% 之间。

除了第三方内容,乐客也组建了自己的内容团队 VR Game Studio,第一款游戏是密室逃脱类——《梅林之书》。乐客自己的第一家线下品牌体验店 VR Park 也于五一期间在三里屯 SOHO 开幕了。

玖的和乐客这种模式同时连接硬件厂商、内容团队和线下门店,又能直接面向消费者,不仅容易营收,而且非常受投资人欢迎。玖的去年一年营收总额达 1.6 亿人民币。乐客也在一年之内完成了 4 次融资,最新一笔是  2500 万元的 A+ 轮。

综合运营商

在集成商基础上,进一步参与到直营店设计和运营、内容创意、IP 运作、举办竞技比赛的玩家,我们称之为综合运营商。代表公司有超级队长、举佳爽(FAMIKU)、竞技时代、顺网科技。新成立的 87V8 也是走综合运营商的路线。

和上面提到的玖的、乐客一样,超级队长也自行研发了主控平台,将硬件集成在一起管理。同样和第三方开发团队合作,开发独家内容。

所不同的是,超级队长坚持采取直营店模式,目前已拥有超过 100 家品牌体验店。这样做的好处是,超级队长能牢牢把控店面的经营状况,进行精细化运作。

比如,「在扩张过程中,如果个别店面遇到发展低于预期的情况,超级队长会果断采取止损策略,中止亏损店面的经营。而因止损多出的设备,则采用联营的方式,由超级队长提供设备资源,合作方提供场地等资源,通过分成方式合作经营。目前直营店面有 50 多家,联营店面有 40 多家」。

目前,超级队长旗下的品牌体验店主要有两类。一种是面积在 300-500 平方米间的互动体验街——Mix[v],超级队长计划在 2016 年内容实现全国 5 家连锁,第一家开在了广州番禺万达广场。另一种是 40-70 平方米的普通体验店。

本质上,互动体验街 Mix[v] 是超级队长对 VR 线下体验内容和交互差异化的探索。他们没有简单地把现成的设备和游戏摆放在大型体验街,而是定制了 5 个体验区,同时基于专属 IP 定制内容。

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(超级队长 Mix[v] VR 体验街)

举佳爽和竞技时代也是对 VR 线下体验内容和交互差异化探索的代表。

据手游龙虎豹的报道,举佳爽「首先根据多年线下娱乐经营经验,构思出 VR 体验模式的创意,然后根据这一创意研发内容,设计机体,从相关供应商处生产机体,集成在一起,实现这一创意」。

代表性的内容有骑车送报纸和模拟 NBA 三分大赛,「巧思程度远比坐在摇椅上或蛋椅里面只能看的初级体验强得多」。

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(举佳爽邀请了女团 SNH48 拍摄了虚拟现实游戏题材的宣传片——《梅洛斯之路》)

竞技时代的线下体验店更像是手段而不是目的,他们的主营业务是 VR 电子竞技入手,于 2015 年举办了全球 VR 电竞大赛 WVA。线下体验店是竞技时代基于现阶段 VR 设备普及率不高做出的选择。「类似于网吧这样的体验中心,消费者可以付费体验 VR,也可以组战队打比赛」。

内容方面,竞技时代不仅拿到了《功夫熊猫 3》、《叶问 3》等影视 IP 的 VR 游戏改编权,也签下了《蜀山》《大轰炸》等 12 款游戏。

值得一提的是,为了快速提高 WVA 的知名度,竞技时代不仅请了赵丽颖担当官方形象大使,还在 NBA 现场和美国纽约时代广场纳斯达克的大屏幕投放广告。

竞技时代 CEO 李金龙透露,目前全部功能已经实现,正在寻找合适的上游供应商,优化成本之后就可以大规模开加盟店了。通过免费提供 VR 电竞内容和设备,竞技时代未来一年内计划在全球与合作伙伴共同建设 1000 家线下电子竞技俱乐部。

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顺网科技是全国最大的连锁网吧经营商,其原先受众和 VR 受众高度重合,先天优势无疑是渠道,但他们也不甘成为单纯的渠道商。

顺网上线了 VR 线下场所专属内容平台,用户可以通过 VR 设备直接进入游戏菜单进行操作。加上 SDK 系统、专属计费服务系统、以及海内外游戏内容等,组成了一套可持续经营的 VR 整体解决方案。

此外,顺网科技还推出了 VR 开发者入口(vr.shunwang.com),开放 “开发者论坛”,提供内容分享和相关资讯服务,通过 “大数据基因库” 采集 VR 游戏用户对内容的兴趣数据,为上游内容厂商提供数据支持服务。

主题公园

从上文中不难看出,不少 VR 线下体验玩家都意识到,简单地将 VR 和体感设备摆放在店面,再从 SteamVR 等应用商店下载几个游戏,难以提高消费者的黏性和回头率,进而形成持久的吸引力。

「基于 IP 定制体验内容」成为差异化竞争的法宝。下面这些 VR 线下体验的玩家更是围绕一个 IP 去打造电影、体验店和周边商品等,让一个 IP 的衍生价值最大化。这类 VR 主题公园的代表有米粒星核乐园和华谊的圣威特影视乐园。

米粒星核乐园以米粒影业真人特效电影《星核》为主题,在园区内设置了三个体验部分,分别是太空栈道、穹顶遇险和绝命逃脱。

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(米粒星核乐园)

圣威特影视乐园是传统主题乐园中的 VR 项目,背靠与华谊电影《集结号》的 IP,具体形式可能是让用户坐在放置于轨道上的座椅,随着座椅滑动,模拟一个驾驶坦克的场景。

VR 线下体验店的商业前景

现阶段开 VR 线下体验店到底能不能盈利?我们先来看看乐客给加盟商的参考:

获利来源: 单店是按体验次数来收费。

每次体验收费: 乐客 VR 建议每体验一次收费 15-30RMB 。具体费用标准依据所在城市消费水准而定: 二三线城市 15-25 元 RMB / 次比较合适。至于一线城市 30 元 RMB / 次比较适中。

收入: 如果按照二三线城市标准;体验一次按照 15RMB / 次来计算。每天一百人体验,每月以 30 天计算,则一个月收益在 4-5 万 RMB 左右。

成本: 机器购买成本 4 万 RMB, 场地房租 1 万 RMB 左右,工资 6 千 RMB。

按照乐客的算法,2-3 个月就能收回成本。但实际情况是,每天 100 人消费是理想数字,90Hz 走访了北京(一线城市)多家 VR 线下体验店,周一到周五平均只有 30-50 人消费,周末才能在 100 人左右。

再者,乐客的算法也没有考虑到设备维护、清洁、开发新客户以及宣传店面的推广等成本。其次,每个商圈的人流量也不一。

90Hz 跟北京多家 VR 线下体验店老板交流后得知,如果把上述因素考虑进入,大概 5 个月或者半年才能回本。收回单店成本后,体验店的老板们又该考虑开发新内容的问题了,毕竟重复内容难以对消费者形成持久吸引力。

总的来说,VR 线下体验店的兴起于噱头,一年之内或许可以依靠新奇的设备和内容吸引一批消费者,挣得第一桶金。随着在 VR 这个概念逐渐被更多人所知,线下体验店也越来越多,商家们就得开始考虑内容和交互的差异化了。

事实上,超级队长、举佳爽、竞技时代、米粒星核乐园等玩家早早就开始差异化战略了,VR 线下体验店即将迎来第一轮洗牌。

对于 VR 线下体验店更长久的发展前景,我们可以参考一下超级队长 CEO 王磊的判断。王磊在接受极 AR 采访时说道

VR 线下体验店初期形态以单款产品带动单款内容为主,这个阶段,因为消费者对 VR 体验充满好奇,因此营收依靠的是消费者的好奇心驱动买单。

第二阶段是平台属性阶段,当线下体验服务开始形成优质化的内容,此时线下体验品牌效应将发挥作用。普通消费者经历过一个阶段的市场教育后,将意识到哪个品牌能够提供优质的体验,此时拥有优质内容的线下体验品牌将获得更多用户回流,而此时也将形成某些特殊的商业模式,例如 VR 电子竞技、VR 互动体验等。

第三阶段是线下体验店运营商积累了足够的体验用户规模和品牌口碑后,当 VR 设备开始普及,人们都有购买欲望时,线下体验店将具备渠道的特征,大概率会出现的情况是,消费者会选择先在线下体验店试用设备,然后购买。 

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