造作 CEO 舒为:只有成本才能打败山寨

摘要

互联网和制造业结合,将会带来怎样的改变?

除了技术,我们生活中的大部分都是在和实体物品进行交互。当互联网以不可阻挡之势改变了信息,革新了交易方式之后,在生产这个古老的行业面前,互联网似乎显得举步维艰。

「这是最难的一部分。」造作的 CEO 舒为如是说。

一方面是电商平台长期比价带来的廉价商品泛滥,一方面是国人消费品质追求的提高。在家居市场,优质的产品供给成为一大困境。

要么继续比价,找到最优惠的产品,要么从源头做起,在设计、研发、生产等一系列环节做得足够重。

造作选择后一种。全面地参与到供应链优化环节中,他们也为自己争取了成本优势。

本文根据造作 创始人&CEO 舒为在极客公园未来头条活动的演讲整理而成。


我们说消费升级,一切消费升级建立的基础是实体产品的品质,这背后是实体产品的生产,价格、设计、研发等话题,而这个话题,是相对较难通过技术来改变,这也是我选制造业的原因。

第二个原因,有很多国外设计师这样的品牌,总体的印象是优美的,但是如果往深去看,设计这一层恰恰最简单的,控制设计语言跟控制设计师这一层最最简单,做线上渠道,做我们后台整个架构也是简单的,真正最复杂和最难以处理的,恰恰在制造这方面。

我们的名字叫造作,这个词指的是制造和作品,这意味着我们做的这件事情里面,包括一方面供应链的管控,生产企业的管控。 

以「造」为例的话,从一开始 2014 年,我们从第一批工厂开始谈,到现在我们实际管控的工厂已经将近五十个,上一次我出来演讲的时候,应该一个月以前,工厂是四十个,现在工厂是五十个,五十个工厂分布在京津冀这个领域,江浙沪这个领域,广东大量的工厂,所以每个月光做巡厂的这件事情,我们就可以废掉一个合伙人。

那么在「作」的这个领域,也就是作品的领域,设计师的领域,造作在目前为止,我们有 82 位国际的设计师,在我们自己办公室内部还有将近 20 个设计师,同时并行是一百多个做实体工业设计产品的设计师,这还没有算到我们在内部做 UI 等领域里面的设计师。所以我们是在制造和作品这两个领域里面,命名为造作。

分裂的中国消费市场

我在 90 年代使用互联网,08、09 年开始创业,作为互联网的老人,我那时候会从投资这个宏观的角度去想过这个命题。

我觉得互联网在第一波是技术改变信息,这个改变是一直不停歇的,包括我们讲社会化浪潮,包括我们讲移动互联网的浪潮,第一波改变一定是信息,第二波才是交易,即我们所谓的电商的领域,不管是垂直电商,或者是 O2O,在我看来本质上改变交易行为。而第三个变更其实是在技术改变生产,生产是最难,也是最后最重的一个环节。

 技术是怎么样去改变生产制造?在谈到这个话题之前,跟大家分享一下,为什么那个时候选择做家具家居这个领域,我们认为,中国人里面有四件事情是花钱的,衣食住行,大家看到主要大体量的市场,应该在衣食住行四个大的方面,但是衣食行都有非常大的巨头存在,而在住这个领域是非常分散的,我们撇开房地产跟政府相关联的行业,真正的家具家居领域,在国内来讲,做品牌,产品公司,包括实体,包括线上,超过一百亿的公司几乎是没有的。

这是一个客单价差不多在几万块到几十万块非常高客单价的一个行业,而且整个行业是万亿级的市场,这么庞大的市场,如此破碎的格局之下,我们想到第一件事,我们以线上的方式切进去,切进去回到刚才的逻辑。

第一件事情,我们要不要,需不需要做一个所谓的社区,就是看到互联网公司的第一件事情,做社区做一个分享,让所有的用户贡献 UGC 的内容,体现家居风格,在基础之上做引流,做交易。我们尝试去响应这件事情,做了大量的用户访谈和产品原形,去看的时候发现,这件事情不可行,为什么?因为没有适当的产品。

第二个,垂直电商,利用我们能够有产品思维也好,技术力量也好,去做的家居领域里面垂直电商,这个领域发现的问题依然很多,因为大宗耐用消费品,一个沙发,上楼跟下楼一趟的运费成本是八百,你退换货的时候实际成本非常高昂的,这就意味着用户在大宗消费品里面,面对的问题困境是特别多,理性选择挫折也会特别多。

 在家具家居这个领域里面,真正的问题不在于流通,也不在于流量,而在于市场,没有一个真正适当于目前正在崛起的新的用户群所需要消费的产品,那个时间点是我们开始考虑制造业领域的问题。

屏幕快照 2016-05-25 下午8.28.02.png

我们去看的时候,中国在我们来看基本上是一个非常分裂的一个二元消费世界,一方面我们所有人在讲,得屌丝者得天下。电商是一种非常准确的比价机器,当它放在 3C 类产品,放在标准品中,最早看到书籍、CD,接下来看到是相机、PC,整个消费电子领域里边的产品,慢慢再进入到电商,垂直比价非常准确。

 接下来是小件非标,服装,服装可以退换货,成本非常小,能够做到的唯一办法,就是比价之后选择最小试错成本的产品,也就意味着最廉价的产品是最容易被出售的。

在过去连续的三拨东西下来以后,我们看到电商垂直比价造成的只有廉价山寨,以为它是一个不确定性消费,所以用户选择最低试错成本产品。

翻过来看目前的一个消费形态,为什么海淘在 2015 年、2014 年都是一个巨大的一个命题。

因为大量的用户认为,只有进口货才是好东西,我们看到这两元的时候,其实很好笑,一方面来讲,中国自己的品牌从业者,认为中国用户没有钱,所以我们只能做最低端,最廉价,最屌丝山寨的产品,而另外一方面,我们发现所有中国好的优质的用户,正在往海外走,只有进口商品可以拿回来。

 打败山寨只有两个字——成本

 在家居领域,一个意大利品牌的沙发,当地的售价应该是单人是 2500 欧,在当地消费群体比较之下这是一个比较适中的价格。

这款沙发经过海运,关税,需要等待七个月的以上运营时间,(因为意大利要休假),进到我们线下商城国际馆之后,这样的一款沙发售价,我没有准确的估计,但我相信零售价格绝对不会低于五万。如果是在三人坐沙发的情况下,我亲眼看到 15 万到 20 万之间。

 我们以同样的品质标准,开发标准,品质管控来做,我们能够把这样的商品零售价格控制在 4556 元。但是对于用户来讲的话,敢于花十倍,至少五倍的以上的价格去选择贵的商品,而不太敢选择较为便宜的。

我们被扒过所有的设计师的肖像,我们被抄过所有的产品,抄完产品之后我们决定自己买一点来看看,我们想供应商如果干漂亮的话,我们干脆直接买来得了,这样省得自己开发,买回来之后我们发现,在所有的同样零售价格下,这些供应商提供的商品品质达不到我们的标准,另外一家供应商,甚至于零售价格比我们做的还要高。

这就是在中国做一个品牌产品的现状,创业者可以去做研发,做好的东西,建立高的标准,但是你标准一旦立出来了之后,市场有一切办法让消费者鱼龙混杂,看不清楚。

面对山寨问题,从一开始我去欧洲一家一家谈到设计师,我就提到这个问题,面对山寨只有两个字可以去解决,就是成本,也就是我们讲说制造业供应链优化的部分,只有成本降低到让山寨的厂商,没有利润的空间,这个行业才能够真正正品,因为你把所有的成本优势还交给用户。

现在来看的话,我们去做这件事情的时候,其实是两件事情,第一件事情是制造业,制作业存在非常高的利润空间和非常巨量的亏损,

大家如果关注这个行业,知道整个华南大量破产潮,从 2014 年持续到现在,这种破产潮里面,很大一个原因在于过去的 30 年,我们大量的制造业公司,面对的是外包工厂,意味着我们没有研发的能力,只有制造的能力,研发不去做的时候,制造业的产能变得极其庞大。

我们前段时间去东莞聊天,跟我们的供应商聊天,东莞这个地方家居制造厂 2008 年一万人以上叫大厂,2013 年一千人以上叫大厂,现在五百人叫大厂,为什么?船大难调头,船大没有研发能力产生什么?是批量以货柜计算,一个货计七百个 商品,存一个仓库等着卖。

在另外一端,没有办法为用户做任何需求的理解跟挖掘,这是所谓产品跟需求,需求跟供给错位的问题,而这个错位的问题是互联网可以改变的。

做个例子,我们做一款沙发,3 个颜色,9 个款型,27 个小型 SKU,我们到现在为止是一千个小的 SKU,今年到年底为止,可能是四千到五千个 SKU,全部自己研发出来,光是打库存一样打一件,我们需要将近五千平米左右的仓库。我们只打一件样品,单色单样,这意味着我们要大量探索,一开始到用户去问,你需要什么样子你的使用目的,你的使用意图,尺寸、组合、色彩等等,这是互联网的产品思维。

但是传统行业没有这样去做,我们这样做,通过调研用户的方式帮我们减少库存,减少库存的好处在于降低这部分冗余库存的成本,不会摊到用户的身上,这就意味着你的零售价格可以压低,这是做的第一件事,我们去做所谓的需求匹配问题。

第二件事情是所谓的研发过程,研发是怎样的?很多人会认为,设计师过来给你提交一张草图,然后我们可以开始做整个流程的研发,是不是这样呢?

显然不是,从一个草图开始进行需求的定义,到所有的参数,到工业筛选整个全过程,需要漫长的时间,而这样的研发能力是在中国大量的制造业企业不去做,而我们去做,这一件老实的事,但是这件事情很重要的关联到说,到底谁能为中国的本地的市场,为我们本地的年轻人做到适当的产品。

宜家是一个非常好的供应链企业,宜家不是一个非常好的设计企业,可以这样说,宜家供应链管控非常好,所有的 DIY 部分,用户交互的部分是一个极其精密而且庞大的一个公司,你可以全球配送供应链非常好,整个做工业化核心的这一端,我们哪个企业在做呢?而当我们做完之后,中国垂直的环境底下,又是否能够生存,这是我们在做的一个命题。

大家去观察一个时间,一百年以前世界上最大的制造业大国是德国,在德国制造意味着便宜、廉价和山寨,然后紧接着三十年前在日本制造,意味着便宜、廉价、山寨,再就是中国。

我们今天到了一样的拐点,我们东莞工人的月薪已经从 80 块变成了 5000 块,我们已经缺乏了年轻的劳工,不再有人口红利,我们新生儿在减少,而我们的中产阶级在崛起,外贸市场萎缩,内贸市场崛起,在这样的情况底下,德国没有淘宝,日本也没有。但是德国做餐具的有 wmf,日本有优衣库,中国的品牌的未来,接下来十年,或者我们有往上走,拥有真正自己的品牌,真正的品质,真正供给到我们自己用户,适当的价位,适当好的设计和品质,或者我们继续往下走。

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。