魅族蜕变:一年时间如何走出小而美?

摘要

从贴着竞争对手出招到走出自己的格局,过去一年里魅族发生了哪些变化?

半个小时里,李楠第二次因为觉得场馆里面有点闷而拉着我出去找地方抽烟。他手上拿着一台我没见过的小屏幕手机,我问他:「那就是新的 PRO 吧?」他吓了一小跳,反问我:「你怎么知道,为什么你没有以为它就是 iPhone?」

李楠点着了烟,寒风中不修边幅邋里邋遢但一身行头又并不普通的他看着像个艺术家大叔。他皱了皱眉,抬头看了看远方,问了一个很破坏气氛的问题:「你觉得 5.2 英寸加一个全新的工艺去冲 2500 价位能成吗?」

北京的一月很冷,抽完一支烟他就回到了场馆里。然后,在现场几千人的目光注视下,他代表魅族拿走了极客公园「中国互联网创新产品评选」的「最佳年度成长奖」。

去年是魅族爆发式增长的一年,出货量相比从前翻了好几番。

但 2015 年的魅族是不自信的,规模、口碑和市场表现都充满了未知,他们其实很没有安全感。所以我们看到了一系列「碰瓷式」的营销,很多宣传都是贴着竞争对手出招,虽然有效,但不太「魅族」。

于是我问李楠:「今年一定更惨烈,仗要怎么打?」李楠神秘地笑了笑说:「线上打得差不多了,今年肯定是砸线下。但是线下投入像个无底洞,我们在试着砸成都一个二线城市,已经有点可怕了。」

在手机行业已经没有任何现成的模板是魅族可以参照的了,此时的它终于必须走出自己的舒适区,开始直面公开市场和中高端价格段的「硬碰硬」。

左右互搏好过四面楚歌

去年魅蓝 metal 发布之后,魅族想尽了办法说明它和 MX5 的差别在哪。这是产品线扩张和旗舰配置下放共同作用的结果,它一度让魅族担心而头疼。

这样的方式十分奏效,它让魅蓝很快的出货千万,让魅蓝 metal 借助双十一成为了明星爆款。但它对于中高端产品线的影响也无比明显,MX5 的议价能力大大削弱,魅族在关键的销售节点选择了降价。

人们对于「左右互搏」的担忧在魅蓝 note3 发布之后达到了顶峰,因为魅蓝 note3 身上充斥着「旗舰」的气质。它用上了当时魅族家族式的精致工艺,用上了联发科更好的芯片,在全面高配的同时还是魅族第一款「全网通」手机和第一款 4100 毫安时大电池手机。

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在一款售价不到千元的手机上如此用力,自家的其它产品怎么办?如果这是魅族黔驴技穷之后的一了百了,那同时逼死对手和自己的手法也委实太不像一个广东企业了。

众人替魅族忧心忡忡,白永祥却淡定得让人有些不寒而栗:「我们自己跟自己竞争,总好过别人跟我们竞争啊。」

大家都知道手机已经进入了存量市场,但还没有人用快消行业的秘诀去描述过它。日子越来越难过,魅族能做的就是忍着痛在千元机市场用魅蓝 note3 这样激进的产品走出一条自己的路,然后让别人无路可走。

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当然,事实上手机也远还没有成为快速消费品,白永祥的回答更像是一种稍微优雅一点的「不解释」。魅族在这件事上真正的决心,其实几个月以前就下定了。李楠在今年年初宣布出货量 2000 万的时候悄悄透露了一个细节,「高端产品要换 ID」。

我们曾经就这个问题追问过李楠,因为家族式高辨识度的设计传承对一个手机厂商来说是宝贵的资源,在产品高度同质化的今天似乎不应该抛弃它。李楠的回答和忍痛取消小圆点时如出一辙:「家族式设计当然很好,但一眼就认出魅族其实是因为好看和精致。我们虽然会改掉 ID,但魅族一贯的好看和精致是不会变的。」

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「全新的 ID」就是李楠几个月前就开始握在手中的新 PRO,魅族给了它完全不同的全金属机身。当然它很难做,甚至无情地打乱了魅族的产品时间表。黄章曾经在微博晒过一张 PRO 6 天线条不同方案的手板,各种各样数量有好几十个。

新 iPhone 的工艺在深圳的很多厂商也早已熟悉,但大家都没有选择在这个阶段就投入巨大的资源去实现。以前也许魅族也可以选择「观望」,但当它也「兜里有钱,心里不慌」的时候,每一步都可以也必须是「先发」。

定价越来越低靠的是什么?

在刚刚发布完的时候,人们都觉得魅蓝 note3 的定价是它身上最大的惊喜,但不久之后大家慢慢发现,这个惊喜似乎并不是给自己的。

在魅蓝 note3 身上,千元机的线下渠道加价演绎成了全渠道,想要正价买一台魅蓝 note3 在哪里都是一件不太可能的事。在线下卖场魅蓝 note3 的加价幅度整体超过了 200 元,而线上京东等渠道同样是如此,你甚至可以看到 799 起的魅蓝 note3 被标注着 1479 的价格。

Snip20160519_4.png京东上第三方卖家给出的魅蓝 note3 价格

所以,魅蓝 note3 这个极致性价比的惊喜其实是给魅族的渠道代理商们的,远远超过百分之二十的空间足够吸引他们投入资源去卖出更多的魅蓝 note3。「溢价」在渠道里可以做的事情很多,比如针对性的主推政策,比如给终端门店更高的销售提成,甚至可能带来更短更有利的账期。

对魅族这个之前渠道并不是很强的手机品牌来说,只有魅蓝 metal 和魅蓝 note3 这样在同时期同价位手机里有着明显优势的产品能够一下子打开局面。而在公开市场的价值回归之时,魅族在定价上给出了有些吓人的诚意。

消费者厌恶渠道加价,但真正把渠道攥在手上的手机厂商寥寥,魅族当然也没办法用一己之力对抗趋利的公开市场。李楠对加价现状的态度也是一样:「线下渠道加价所有品牌的手机,这个问题现阶段我们没办法,只能一点一点加强自己对渠道的控制能力吧。」

于是,魅族成了渠道建设最积极也最大胆的手机厂商之一。

如果不想自己脚踩的地面是独木支起的空中楼阁,下面这个「底」需要很多钱和很多时间。渠道建设是魅族从去年开始不断投入的事情,它支撑着魅族去年的高速增长,也是魅族对今年出货预期颇为保守的出发点。

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魅族在全国的专卖店已经超过了 2000 家,这是一个看上去让人有些难以置信的数字。跟随市场和利益不断改头换面的手机店我们见过很多,它可能今天卖小米明天就改卖华为,但魅族这两千多家都是挂着官方招牌的「专卖店」。在今年手机公开市场的大战里,它们很有可能会成为魅族的一个大招。

另外,在大家集中关注着线上渠道和公开市场的时候,魅族其实悄悄的和运营商达成了一个优先级比较高的合作关系。他们的千元机产品已经进入了联通和电信的集采渠道,并且在同价位产品里出货量都可以排到前五。

魅蓝 metal 在联通定制渠道每个月有将近 20 万台的出货,相信这个量级在魅蓝 note3 铺货之后会被进一步放大。而在今年魅族全面「全网通」的情况下,电信渠道也会被进一步加强。照现在的节奏,运营商每年也能帮魅族卖掉几百万台手机。

而让李楠整日茶饭不思的,还有另一件魅族一直想挑战看看的大事。

那就是定点试探性投放,砸出一个更大的价格空间。中高端机型需要很强的支撑,产品之外就是线下「无底洞」一般的投放。这是活得更好的唯一方式,魅族之前还从没有过那样花钱的经验。

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李楠告诉我们:「线下的投放是很恐怖的,我们在一个二线城市试点心里已经有点发慌了。钱越花越多但效果并不会立竿见影,这是最难啃的一块骨头。但这也是我们今年一定要做的一件事,其实我希望能有几个别的品牌来和我们一起砸,那样我们 2500 以上的价位才能真正干起来。」

五月的平静之后又是六月不止一场的发布会,魅族的节奏可以说是全行业最快的。去年,它用那样的节奏告别了小而美。

而今年,当那些扔进水里的钱终于慢慢浮出水面的时候,魅族丢掉了自己身上所有成为第二个谁的可能。

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