从优酷到爱奇艺,观众只追随高晓松——关于内容创业的几个现实

摘要

流量的二次分发和 IP 的分散化,将带来内容生态的新改变。

编者注:当互联网时代的流量红利已经过去,内容创业者的机会在哪里?答案是内容本身。大平台覆盖了广泛的用户,优质内容则依靠稳定的「粉丝基础」收获了新的商业价值,整个内容分发路径将发生新的变化。

本文转载自华兴资本。内容有删改。


优秀内容的爆发力从不容小觑,但历史上,头部内容寥寥无几,少数案例既不形成趋势,也不构成投资理由。

然而,随着流量的二次分发已成现实、人群圈层化和 IP 分散化的形成、用户触达内容的成本降低,导致流量势能随着内容流动并完成变现成为一种趋势。

我们判断,这将快速推动出现大量有商业价值的头部内容和一批小而美的工具应用。

为此,我们定义了两个名词:流量的二次分发、IP 分散化。

头部内容总是少数,但眼前社会正基于不同的内容特征以及背后的价值观,形成一个个圈层,且圈层之间的割裂造成圈内价值观的共鸣与反复强化。这就导致头部 IP 的门槛被降低,圈层内可影响用户的、分散化的 IP 遍地开花。因内容而聚集的用户天然的精准,有长期、多次、深度挖掘商业变现价值的空间,虽然单个的体量不比大众市场,其加总仍然有可能数倍于原先的规模。

我们判断,主流社交平台为头部内容实现了高效率的「聚粉」的功能,而头部内容出于深化交流和变现需求,引导了流量的二次分发已成现实。碎片化的价值观导致人群圈层化,大大降低了头部内容的门槛,使得历史上首次出现数目众多的分散化 IP。网络基础设施完善带来的用户成本降低,网民在互联网上的时长与交互性均已跨越临界点。融合利用这些趋势,在大陆互联网市场相关的产业链条上将会出现一批小而美的公司。

关于流量二次分发

大陆互联网主流社交平台包括微信和微博等对用户的聚集已达到最优水平,用户流量开始自主的跟随其认可的价值观向其它应用流动,并形成商业变现,我们定义这种现象为「流量二次分发」。有别于过去大平台对用户流量进行定价并将其「导流」,二次流量分发是用户主动选择流向某处。在流量二次分发的情况下,大平台与这些新的应用形成了错位互补关系,大平台的核心功能是尽量实现用户全覆盖和基本交互,新的应用则负责让具备相似价值观的用户深度交流与变现。

由于大平台已经接近实现了对用户的全覆盖,头部内容可以通过内容的影响力方便的在大平台上寻找并聚集到粉丝,而不需要再到全渠道进行流量购买来实现用户覆盖、用户筛选和用户聚集。简单来讲,大平台为头部内容实现了高效率的「聚粉」的功能。

与此同时,大平台的缺陷有所显露,主要集中在变现、实时交互和深度交流三个方面。微博方面,最重要的欠缺是没能为头部内容建立变现手段,其次是没能为头部内容与粉丝间的交互提供更先进的手段,在实时、语音和视频三种交互方面建设不足;微信方面,公众号缺乏各种形式的交互,更接近传统单向的媒体传播,微信群又存在参与人数 500 的限制。

由于平台级产品的复杂度,其在现有的基础上增加更多核心功能的挑战巨大且改变缓慢。结果,大平台没能帮助头部内容实现高效率的变现和与粉丝间更深的交互。

头部内容基于自身对于深化交流和变现的需求,将会寻找新的方法或应用对大平台的不足进行补充,一旦其确定了新的路径并广而告之,粉丝将会自然跟随其使用新的路径,从而实现了流量从大平台向其它路径流动的现象,也就是我们所称的「流量二次分发」。在这个分发的过程里,并不是流量被动的被平台方引导,而是头部内容主动选择路径,流量再主动的跟随头部内容流动。

 在流量二次分发里,有两个显著现象:一,头部内容选择平台外的新应用,最关注的是该应用是否对其需求能够完善、高效、有经济效益的满足,而不再考虑该应用是否有足够多的用户二,被选择的应用或者方法等新路径的用户获取成本会较低,理论上显著低于过去两年的游戏、O2O、电商等应用。 

用户虽然在大平台上聚集,但是在垂直类平台或者工具上却缺乏足够的粘性,用户的行为结果体现出流量是跟着头部内容走,而不是跟着平台走。比较典型的案例是在直播领域,无论是游戏直播、秀场直播还是聊天直播,获客成本主要集中在对主播的招募上,而不是在对全网流量的覆盖方面。例如欢聚时代在内容上的投入占总成本的比例逐年上升。

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 同样的情况也发生在视频网站,高晓松将品牌节目从优酷更换至爱奇艺,节目浏览量依然是上升趋势,用户流量跟随头部内容流动,而并不在意其所在的平台。

用户自主的随社交关系和头部内容向另一平台或者平台之外的第三方工具流动,这种现象并没有遵循过去大平台主动分发流量的规则,却达到了相同甚至更好的效果。这种流动不是通常意义的传播的结果,而是一种示范的结果。

更进一步,在流量跟着内容走的特征下,头部内容对变现工具没有了依赖性,因为它已经形成稳定的粉丝群体,也成「自带粉」,这使头部内容可以不考虑变现工具本身的用户量,于是它可以在变现工具中切换甚至同时使用多种变现工具的组合。

头部内容对变现工具的选择有两种倾向:一,在变现工具同质化的情况下,选择愿意付出更多买断费用的;二,选择能够在变现阶段帮助头部内容赚取更多收入的工具。

直播应用的活跃用户趋势明显逐渐强于短视频应用,虽然短视频应用有大平台加持、内容可看性高、内容开发能力强,但缺乏内容的变现手段,逐渐将被直播所超越。

在流量二次分发的逻辑下,第一,显而易见,头部内容对用户的影响力巨大、经济潜力可观;第二,工具类应用也将获得空间,前提是功能完善、使用高效并有转变经济效益的能力,从而吸引头部内容的参与,进而带动用户流量低成本的流入。

传统依附于大平台的工具类应用或电商类应用重运营且并不真正拥有用户,与之相比,在流量二次分发下获益的工具类应用是真正拥有用户的,且带有深层的围绕头部内容的社交关系属性,并且有直接的商业利益转化手段;第三,用户流量的流动成本降低,显著低于传统的平台流量分发规则下的分发成本,因此获益的必然包括头部内容本身,也可能包括为之服务的工具类应用。

 IP 分散化

谈及头部内容的代表,总绕不开 Marvel 和 DC。以 Marvel 的美国队长为例,美队首次出场是 1941 年,正是寄托了国内无处释放的反法西斯热情;当美国宣战后,美队不遗余力的投入到战争中,不断激发人民和军队的热情;而随着战争结束,美队仿佛失去了战斗目标,甚至一度淡出了漫画世界;后来美队再度回到人民的视线中,但他开始面对一个并不是善恶分明的世界,尤其是当越战、水门事件等的发生,美队发现现实的怪物吞噬了那个天真、正义的世界,他开始反思,他的反思也正是美国的反思。但几十年来,无论世界如何改变,美队依然在最前线奋战,对许多人来说,美国队长就是举国的偶像,一个自由的标记,和四十年代并无区别。

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头部内容总是少数,但眼前社会正基于不同的内容特征以及背后的价值观,形成一个个圈层,且圈层之间的割裂造成圈内价值观的共鸣与反复强化。这就导致头部 IP 的门槛被降低,圈层内可影响用户的、分散化的 IP 遍地开花。因内容而聚集的用户天然的精准,有长期、多次、深度挖掘商业变现价值的空间,虽然单个的体量不比大众市场,其加起来仍然有可能数倍于原先的规模。

这里面有一个很重要的变化,以前的传播是自上而下,点对面的传播,而现在信息开始越来越多的在一定的圈层内传播,传播的路径是多点对面,呈现一个散乱的星状。我们选择的圈层决定了我们获得的信息。

传播方式的变化,可以从供给和需求两方面来解读:分散的价值观圈层与信息传播的方式关系密切,可以从供给和需求两方面解读。

从供给上看,信息交互的技术本身发生了变化。互联网初期强调入口,当时的入口在搜索框、在一级页面,有入口就有聚焦。但移动互联网中,入口很分散,你所看到的信息,都是你所关注的人传播的。特别是微信就没有提供任何中心化的流量入口。

从需求上看,在信息爆炸时代,用户不再依赖媒体过滤信息,而是更多通过圈层来获取信息,比如关注调性相同的内容,比如关注朋友推荐的内容。基于内容特征来对准目标人群,「内容」正在开始取代「媒介」。

小圈层能具有极强的凝聚力与目前网络基础设施提升和资费下降息息相关的。

第一,用户不再只是使用移动互联网,而是生存在移动互联网里。用户每天上网时间不少于 3 小时,已经是将其生命的一部分转移到了互联网之上。在大陆互联网上,一共有 6.2 亿个这样有生命力的点。

第二,用户在互联网上的存在是具有能量的并且相互影响。过去用户点与点之间是弱关系,因为是异步交互简单信息,而现在,世界上每一个用户节点都能跨越空间与另一个节点进行形式丰富的同步交互,从而产生强关系。这就是用户在网络上所具备的能量。网络越发达,用户使用越多,交互形式越直接,这种能量越大。

《技术元素》中有一个比方,在蜂巢里单个蜜蜂是不能进行温度调节的,但当数以千计的小蜜蜂一起扇动翅膀时,蜂巢里能够将热空气排出蜂巢。

类似的,6.2 亿具有能量的点在网络上汇聚成了巨大的势能,头部内容是对用户的势能具有吸引力的点,当其有效的与用户的势能对接后,能量将向头部内容流去,甚至进一步形成正向循环的强化。我们认为,这种能量的聚集和流动蕴藏着高价值的商业机会。

结论

我们认为,当前及未来一定时期内,互联网领域会崛起一批有价值的商业模式,它们形成的基础如前所述三点:流量二次分发已成现实,IP 分散化与人群圈层化的形成,用户触达内容的成本降低导致流量已形成巨大的势能。融合利用这些趋势,在大陆互联网市场相关的产业链条上将会出现一批小而美的公司。

基于前述的分析,我们对这个产业链条的推断如下:

第一,达到百万级别的粉丝数量的头部内容已经可以形成较大的商业价值,并且头部内容的的范围将非常广泛,从现在的脱口秀、时尚达人、电竞主播、文艺类网红、作家等继续扩散,包扩体育、教育、军事等等方向,表现形式也会从目前以人为主发展出更多形式,例如虚拟形象、品牌化内容等等。

第二,会有一批小而美的公司出现,包括头部内容的经营公司和与之结合的工具类应用,它们会较快的进入盈利阶段。

第三,统的广泛渠道的流量价值可能会是受到挑战,大平台想要参与这一轮头部内容与工具应用的竞争,必须拆分出来小团队单独运营。

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