想要成为「线下淘宝」的「新口碑」,打算怎么做?

摘要

口碑的故事很大,它想在本地生活领域打造一个线下的淘宝。昨天,成立不到一年的口碑公布了自己的行业解决方案。

新口碑成立将满一年。

背靠着中国最大的电商平台和交易平台,口碑在不到一年的时间里交出了「单日交易 750 万笔」的成绩单。高速增长的背后是口碑的大力投入,根据阿里巴巴截至今年 3 月 31 日的财报显示,口碑业务单季的亏损是 1.18 亿美元。

在本地生活领域,新口碑的起步时间远落后于美团大众点评和百度糯米。虽没有经历过百团大战,但新口碑对自己的定位很清楚:做一个营销平台,服务商家。而长远来看,口碑的野心其实是打造一个「线下版淘宝」。

口碑要怎么做?昨天,口碑宣布了自己的行业解决方案。与之前专注于餐饮行业不同,口碑此次的行业解决方案涵盖了零售、丽人、KTV 等多个领域。在各个领域中,口碑要做的就是搭好基础设施,把握交易和支付的环节。将其他的服务交给第三方的服务商来完成。由此,围绕着口碑,形成了一个包括商家、服务商在内的多方生态。

帮商家运营线下流量、拓展线上流量

相比于可运营的线上流量,线下商家面临的问题是:不知道到店消费的用户是谁、不知道怎样获取新的用户、找不到经常消费的忠实用户。江边城外的创始人李长江回忆,自己做餐饮十年来,获得用户的信息少之又少。「你让用户消费后填写一些信息,他给的电话号码、地址和年龄可能都是不真实的。」

口碑希望利用「支付」这个动作帮助商家完善用户信息。为此,他们提出了「支付即会员」的概念。

消费者通过支付宝在口碑上完成交易之后,支付宝上的用户个人真实信息将导入到口碑平台上。除此之外,这些用户在淘宝消费时,淘宝、天猫也会给他们打上相应的特征、喜好标签。因此,每完成一笔交易,口碑都可以获得关于这个用户的多维度信息。

而这些信息是以脱敏的状态给到商家。也就是说,商家无法获得单个用户的具体信息,而是类似于「男性用户占比」、「20 岁以下用户占比」这一类的特征性数据。商家可以根据自己的需求向口碑发起调用请求。在知道自己用户是谁后,商家就可以针对不同的用户群体进行营销活动。

相比已有一定基础的餐饮市场,零售市场是口碑这一阶段要重点攻坚的。而在零售行业里,口碑要面对的是渠道商(商超、便利店等)和品牌商两类完全不同的商户。

口碑的工作人员告诉极客公园,「商超虽然是我们更容易触达的合作对象,但扮演渠道角色的商超利润空间很薄,往往自身没有太多营销空间,但在商超里卖货的品牌商则不同。一般来说,商超里的营销活动都是由品牌商联合超市发起的,如果能让品牌商知道自己的营销活动都触达了谁、效果如何,他们将很有动力加入我们。」

而这其中还差了一个环节:支付信息和小票信息的同步。目前,口碑已经在和第三方小票服务商合作,打通超市的收银系统,把小票信息和支付信息一并同步到口碑。如此一来,品牌商就可以知道哪些用户买了自己的商品。

除了帮商家在线下运营用户之外,口碑还想让商家更好的获取线上流量,为商家带来新的客人,而这背后的逻辑是「内容即流量」。

「内容即流量」指的就是口碑提供基于数据的个性化智能推荐。当用户进入口碑后,所看到的商户均是基于口碑对用户数据的分析产生的个性化精准推荐,而非竞价排名式的统一推荐。

口碑 CEO 范驰举例说道:「比如一位女性、有小孩有车、爱海淘,这是她的标签。我们了解她在支付宝上的行为特点、了解她什么时候打开高德地图、平时在哪里玩、在哪里吃饭等等,这些数据将告诉我们这位用户是什么样的人,口碑有针对性的为她推荐商户」在此基础上,直播、聊天室、虚拟店铺、美食故事等社交的玩法也会陆续加进来,用以吸引更多的用户。

口碑做平台,把服务交给第三方

在整个淘宝体系中,除了淘宝平台和卖家,还有大量 TP 代运营商,这些代运营机构为店铺提供不同层级的运营服务,赚取佣金等利润。口碑的做法和淘宝平台类似。把店铺 BD、线上开店、CRM(客户关系管理)等周边服务交给不同的服务商来完成。

据蚂蚁金服本地生活事业部总经理王丽娟介绍,口碑目前的服务商遍布全国,「最开始我们的服务商还很小,每个团队 10 个人左右,现在平均已经达到 30-50 人的规模,服务商数量接近 700 家。」这些服务商中既有不知名的小团队,也有 ERP 运营商云纵、订餐小秘书、餐饮会员营销云服务商雅座等。各服务商根据商户的需求提供不同的服务。

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云纵 CEO 谷光告诉极客公园,「线上店铺的运营分为三个阶段。第一,基础建设。要求很简单,保证有内容、有故事,让用户能够看明白这家店铺,比如餐厅经营是什么菜系,这些菜系是怎么来的,手艺如何传承等。第二,内容引导。通过口碑在线上的内容、直播室、达人说等内容模块把引导内容做好,让线上用户产生倾向性的内容理解并分享出去。第三,内容营销。通过包装运营让用户回头。」

口碑作为平台,连接位于两端的商户和服务商,让有需求的商户能够方便的得到服务商提供的服务,同时,服务商也能在口碑上获得批量的客户,并且根据服务项目赚取佣金。目前,口碑不会参与商户或服务商的收入分成。

口碑的「线下淘宝」野心已经日渐清晰,但庞大生态的落地仍需时间。范驰透露:口碑在短期内不考虑盈利,专心将生态完善是第一步。

(编辑:张雨忻)

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