乐视手机疯长之谜:冯幸和他的那些铁哥们

摘要

关于乐视手机冯幸和他铁哥们儿的故事。

2012 年底,杨元庆第一次跟冯幸提起小米,那时冯幸还习惯把小米唤作「小米儿」。那是 3G 时代辉煌的尾声,互联网手机鸿蒙初辟。冯幸抓住了前一个,却华丽错过了后一个。

手机行业里能亲手缔造 5000 万台出货的人屈指可数,冯幸是其中之一。但联想移动职业经理人等体制导致它对运营商业务产生了很强的依赖,退潮之后联想手机业务便迅速下滑,冯幸也在那时结束了自己在联想的「激荡20年」。

然后冯幸意外地加入了乐视,一家在那时还没有做出过一台手机的互联网公司。

冯幸不是一个社交网络上的手机圈「大佬」和「红人」,运营商主导智能手机兴起的时候,他藏在中华酷「联」的身后。而当移动互联网改变一切的时候,他面前又挥舞着一面「生态」的大旗。

奇怪的是,人们发现冯幸在加入乐视手机以后,有些事情一点也没变。乐视手机身边围绕的依然是冯幸的那帮铁哥们儿,还是那群曾经和冯幸共历爆发和井喷同时又最熟悉中国市场游戏规则的人。

乐视成为了整个手机行业里和运营商关系最亲密的公司,冯幸和乐视手机也渐渐出现在越来越多个省的线下渠道经销商沟通会中。

但乐视手机的市场表现却没有任何先例可寻。它在做手机的第一年里花了 245 天出货 500 万台,2016 年国内预计出货 1500 万台,海外预计出货 500 万台。

在乐视频繁的发布会上,冯幸会同样频繁地用自己的出位言论去诠释手机行业的生态思维。但当他历经的手机行业垂直深度和行业的悄然巨变相遇时,乐视手机正在用飞一般的速度接近着跑在前面的第一梯队。

看似是一样的「人物」和「技能」,为什么发展出了完全不同的剧情呢?

为什么还要做运营商最好的朋友?

很多人以为冯幸离开联想后会和运营商会成为「曾经的朋友」,因为他们觉得运营商这个渠道已经没有价值了,但冯幸却说运营商「依然伟大」。

2008 年,中国运营商 3G 牌照下发。2G 向 3G 转换的年代,联想和运营商一起得到了飞速的增长,冯幸是其中的关键人物。联想是第一个为联通定制千元智能机的品牌,很快就月销百万,然后另外三家厂商加入进来,便成了「中华酷联」。

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那时运营商的需求其实非常简单直接,它们要「用户」。在 3G 时代,它们的方法十分简单粗暴,就是相当可观的补贴。而在运营商补贴到最高潮的时候,一些违背行业规律的事情发生了。

首先是制造成本和价格之间违反规律的关系。运营商的机卡绑定套餐通常是 399/599/799 这样的价格,而手机厂商们便会在手机出厂价格上卡住套餐价。这使得各家的产品都会在价格的限定下变成「标准配置」,硬件配置、参数、外观和工艺都极其接近。冯幸苦笑着说:「我在招标会上就经常脸盲,认不出联想的产品,各家的产品都一样,没有区别」。

运营商的集采有着严格的游戏规则,定制库一般分作 A 库、B 库和 C 库,能够「入库」的产品才有资格参加集采。入库的产品需要经过招投标的过程进行选拔,基本上国产厂商都会参与其中,于是价格战开始了。

「含税 BOM + 制造费比售价还高是有可能的」,一位国产手机厂商的项目经理告诉极客公园。而在中标之后几十万台甚至上百万台手机得到的补贴足以覆盖这部分亏损并让厂商赚到利润。

补贴来得如此汹涌澎湃,自然就有人想要拔苗助长了。运营上需要确定一个号码是「活」的,才会给补贴,于是「养号」成了行业的头号潜规则。一些大型连锁卖场会把手机卡放在「养号器」里保持入网状态,达到规定时长就可以得到可观的运营商补贴。

这样的「疯狂」持续到 2013 年底,运营商大幅减少了补贴,游戏里的玩家眼看着要输钱也就纷纷离场了。「中华酷联」里三家增长乏力,跌出了行业前五,大家都觉得几乎没有补贴的 4G 时代运营商对自己来说没什么价值了。

但冯幸却在这个时候带着乐视成为了运营商最好的朋友。因为乐视和运营商都是彼此现在最需要的人。

乐视手机让冯幸最自豪的一个数字不是销量,而是「流量」。在联通的统计报告里,一个 iPhone 用户平均每月消耗的流量是 800M,而乐视是 1.2G。和普通用户不同的是,对乐视的用户来说这并不意味着更高的资费。

一年以前,在乐 1 刚刚发布的时候乐视就宣布了和联通的合作,每一个乐视手机的用户每个月最多可以获得联通赠送的每月 6G 的定向流量。对很多人来说,这已经是怎么用都用不完的了。

4G 时代,移动互联网统治一切,流量是运营商售卖的核心产品,而乐视是其中最会消耗流量的一家公司,他们成了「天作之合」。

去年我们还觉得「内容生态」可能是乐视的一个「赌」,今年它已经汹涌而来并且改变了我们很多人的生活。比如,乐视体育已经成为了中国最大的体育内容平台以及最大的顶级赛事运营管理机构之一。目前乐视体育拥有 310 项顶级赛事、超过 10000 场赛事的版权,其中 72% 是独家权益。

再比如,乐视影业一再「四两拨千斤」地制造「网络神剧」,其中有点击量超过 20 亿的「太子妃升职记」,还有由自制剧发展到大电影的「睡在我上铺的兄弟」。如果「太子妃升职记」对你来说并不陌生,你可能也知道只有在乐 1s 手机上才能看到几个不同版本的结局。

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以前我们见到 EUI 里无数的内容入口会觉得乐视有些「丧心病狂」,如今直播、体育和自制剧内容得到极大扩充的时候,它们变得容易理解多了。当流量很贵的时候,你可能不舍得打开随处可见的它们,但当每个月有 6G 的时候,情况就不一样了。

冯幸说:「我和运营商的关系依然非常好,就是因为我们对彼此来说意义都很大。这也是为什么联通先是给乐视包销 130 万台,后来又盲筹包销 300 万台乐 2 ,之前联通从来没有过承诺包销。」

也许三年前,运营商会给很多厂商一百万台的集采订单,但现在它们的量没那么大了。运营商也不再那么关心新用户增长,而是追求现有用户的 ARPU 值。对一个新兴厂商来说,能俘获运营商芳心的其实不是「全网通」、「4G+」,而是更快的网速之下消耗的更多流量。

假设只有一个百万订单,运营商会给用户消耗流量最大的那个厂商。

冯幸在一月份的时候就说:「2016 年我们的销量目标是 1500 万台。」然而一个月后,冯幸和乐视的铁哥们儿之一,联通集团沃易购运营中心总经理伍昭祥在乐视的发布会上宣布「2016 年中国联通会努力帮乐视卖掉 500 万台」,这个计划连坐在台下的冯幸都很意外。

爆款砸出来的线下渠道

「黄班长」是西北一家手机代理商「联华」的合伙人,虽然私下和冯幸只是几面之缘,但在手机行业他和联华却能算是冯幸的老朋友了。

「我们联华之前是做联想的代理,但是后来联想不太好做了,我们就跟着冯总一起转来做乐视」,黄班长告诉极客公园,「现在我们基本上把手上代理的小牌子都拿掉了,专门做乐视。」

公开市场追逐的永远是「利益」,但是和运营商渠道的顺风顺水不同,乐视手机在线下渠道的路走得有些坎坷。

如果能背靠一个大型连锁作支撑,乐视手机这个在线下并不太知名的产品也许也可以一下子就一炮而红,但乐视手机的力量在一开始还非常弱小,一切都得慢慢来。没有巨大的推广资源投入,乐视手机在线下渗透的速度一开始是比较慢的。

黄班长说:「其实第一代三款产品,很多代理商是亏的,有些代理商手上压了不少货,卖不出去。」

代理商心态的动摇渐渐引起了冯幸的注意,他开始意识到「渠道建设」需要做的还很多。冯幸开始频繁地亲自和各省代理商接触,也开始尝试充分利用乐视自己的 LePar。但是渠道跑顺铺开依然只是第一步,想要事情真正变得顺利,还需要一个「爆款」。

乐 1s 就是那个爆款,那是一台能让乐视的代理商不惜「包店包街」推广它的手机。

手机行业有一个颇具趣味性的小窍门,当你觉得一款手机按配置做工应该卖 999 而它发布时只要 799 时,它在线下就会卖 999。当大多数人觉得乐 1s 很可能是 1299 而乐视最终宣布它是 1099 时,它就注定会在线下以 1299 的价格大卖了。

对于一款千元机,这两三百元是厂商留给代理商最大的诚意,因为渠道是要「养」的。

乐 1s 的产能在发布后的几个月内都没能彻底满足市场需求,所有的渠道代理商基本都是「嗷嗷待哺」的状态。黄班长告诉极客公园:「我们现在主推就是乐 1s,市场表现很好。但是我们分到的量实在是太少了,一个月的配额还不够几天卖的。」

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冯幸因为产能焦头烂额的同时也哭笑不得:「每天的产量就是实际的销量,基本上零库存。」

乐 1s 让乐视终于在线下渠道摸到了门道,而爆款也成了乐视手机不能缺少的一个特质。当我们向冯幸表达对爆款可延续性的担忧时,他反倒语气轻松:「后面的每一款都会是爆款,因为我们有生态内容的布局,硬件有前向后向收费的支撑。」

在乐视庆祝自己成为最快突破 500 万台品牌的颁奖典礼上,代理商们得到的奖品都是「乐 2 优先提货权」,有的是 1000 台,有的是 500 台。对他们来说,这是最想要的东西,因为优先提货其实对应着优先赚钱。

不过,乐视在渠道上还只是初尝甜头,黄班长向我们透露了一些他们隐约的担忧:「首先是电商渠道的冲击,这个这几年一直在发展。其次是运营商渠道窜货,那会破坏整个价格体系,我们就没法卖了。」

对于渠道的「控价能力」是一个厂商在公开市场最终极的秘籍,vivo 和 OPPO 凭它稳稳控制着国产 2500 元档,占据着行业前五名。这也是对乐视来说,下一个阶段里最要的东西。

绕过那些坑才能指数增长

乐 1s 刚刚上市的时候,我们第一时间向冯幸询问销量预期,冯幸略带忧伤地说:「贾总给我的指标是全生命周期 500 万台,我正发愁怎么完成呢。」

的确,乐视的增长速度太快了,它用 245 天就卖出了 500 万台手机,这是一个中国手机厂商在第一年从来没有达到过的速度。乐视的节奏也太快了,「半年一更新」成了计划内理所应当的事情,而这之前还被我们称作手机行业里的「快节奏」。

当我们向冯幸问起高速增长的原因,冯幸回答说:「我亲身参与了这个行业最深刻的变革,很清楚那些坑在哪儿,乐视可以绕过其中的大多数,即便掉下去了也能很快跳出来。」

每一个做到了年出货 5000 万台的品牌都一定是供应链管理和品质控制的大师,这是冯幸和联想之前最擅长的。当乐视的出货量几乎每个月都能创造新记录的时候,冯幸便把更多的时间放在了那里。

在乐 1s 成为了线上线下的爆款之后,产能和供应一度引起了渠道和消费者的不满。但是很快的乐 1s 单月出货突破了 100 万台,那是一个对新厂商来说非常夸张的数字。手机行业的冯幸也许不能成为乐视营销的一个宝贵资源,他真正输出的是解决这些硬核难题的经验。

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春节前夕,冯幸特地去了一趟乐视苏州的代工厂。他亲自参与了乐视新年的「慰问」活动,给产线表现优秀的工人们赠送了乐视手机。但冯幸心里其实很清楚,解决乐视供应链难题的是去年花的一笔「大钱」。

乐视在去年 6 月以 21.8 亿元的价格收购了酷派 18% 的股份,成为了酷派第二大股东。冯幸告诉极客公园:「和酷派的合作现在一部分是生态内容的分发,另外就是共用一部分供应链资源。」

这是催熟乐视最好也最有效的办法,也是那个「蒙眼狂奔」的乐视手机没有跌大跟头的重要原因。

冯幸口中的「老贾」是个十分极致的人,包括对销量提出的的实际要求,虽然「老贾」在公开的场合并不会过多的提起具体的数字。可是,冯幸给乐视和「老贾」的答案却出乎我们意料。

很多人觉得乐视应该成为最坚持「互联网」力量的手机厂商之一,因为它演绎的是一个「视频网站」做手机的故事。但冯幸却从一开始就把乐视手机带上了一条更加宽阔的路,选择了一个叫做「全渠道」的策略。

关于乐视手机,在去年一年里有 4 个数字说明了一切。电商平台在乐视自家的 919 大促的一天里卖掉了全部 60 万台备货;京东承诺包销 600 万台,其中乐 2 占了一半;运营商承诺包销百万,2016 年出货量占乐视计划的三分之一;线下渠道让乐 1s 成为了爆款,单月突破 100 万台。

冯幸明白乐视是最不能「固守」的一家公司,它证明自己的方式就是冲在所有人前面。乐视人前放荡不羁的背后是榨干了自己目前全部的渠道资源,然后用一个看着有些浮夸的成绩一步步把自己推到那个足够分量的位置。

乐视抢在所有人前面发布了搭载骁龙 820 的手机,又站到了骁龙 820 + 6G RAM 最强配置的最前排,这让所有比它资历更深的「互联网品牌」集体犯起了尴尬症。

但它又比苹果更早更决绝的全面取消了 3.5mm 耳机插孔,迫不及待地在人们面前拿出了他心中代表未来更极致影音体验的的「数字音频信号」。这个故事和去年第一个用 Type-C 接口如出一辙。

乐视依然是那个表面上什么也不在乎,内心里却比谁都在乎的乐视。冯幸也依然是那个似乎看穿了行业但又保持谨慎的冯幸。

冯幸会承认拥有核心技术实力的华为成为了行业的一极,但不会回答你乐视的用户来自于哪些品牌的需要换机的互联网用户群。他十分享受乐视的生态给自己的职业生涯带来的惊喜,却还是联合了他的铁哥们儿一起去保证乐视手机的高速增长。

所以对数字如此保守谨慎的冯幸才会说:「乐视手机今年的出货量目标是 1500 万台。」

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