BuzzFeed 上线即时新闻 App,营销老大哥是怎么「开快车」的?

摘要

雇佣资深纸媒编辑、使用同一个后台、小组自治、人员和形式本地化……著名新兴媒体 BuzzFeed 的移动战略是这样跑起来的。

雇佣资深纸媒编辑、使用同一个后台、小组自治、人员和形式本地化……著名新兴媒体 BuzzFeed 的移动战略是这样跑起来的。

本文编译自 DIGIDAY,原标题 Inside BuzzFeed’s mobile plans for breaking-news domination


BuzzFeed 最近上线了一款国际即时新闻 App「BuzzFeed NEWS」,想要在全球即时新闻领域坐上领头羊的位置。


本月初,他们扩展了原本以美国为中心的新闻 App,内容疆域覆盖到了英国、澳大利亚和加拿大。

App 上的内容主要是 BuzzFeed 自己的原创文章,以及经过第三方授权的内容。当本地或国际上有重大新闻时,App 将给用户推送消息。每天 App 上会有大约 20 条新内容,包括视频。

根据 BuzzFeed 的移动总编辑伊什梅尔所言,BuzzFeed 之所以选择在原有 App 上进行改良,而不是为每个市场开发单独的 App,是为了避免用户产生复杂的感觉。况且,在大量的应用市场上线大量本土化的 App,真的是种「科技噩梦」。

App 高度统一,后端集中。这表明不同地区的编辑们都能设置推送的时间和内容,并把所有及时大新闻推送给所有 App 用户,这解决了工作流程中由于各地时差导致的瓶颈。

伊什梅尔说:

「一开始,所有的决策都得通过我。现在英国、澳大利亚和加拿大的小组都会接受训练,运用他们的工具和能力实现自治。这是一个大的转变,它帮助 BuzzFeed 更好地发挥核心竞争力——在即时新闻上我们跑得更快了。」

虽然 App 里包含了所有五花八门的内容——GIF、emoji 或是传统「清单式」的内容,BuzzFeed 仍想在 App 里突出本地新闻组的重要地位。编辑组的人员配置与 BuzzFeed 的病毒营销根基有所不同,伦敦的编辑室里汇聚的是 50 多名经验丰富的重量级出版人,并且招聘还在继续。

伦敦编辑室由前《卫报》副主编 Janine Gibson 和新闻编辑 Stuart Millar 领头。最近,他们又招了《标准晚报》的前记者 Simon Neville 做商业编辑,《卫报》前数据编辑 Alberto Nardelli 被聘为了欧洲组编辑。

伦敦调查报道组也有一些大进展。他们已经生产了诸如「初级医生罢工事件」、「网球假球事件」的报道。这些调查新闻,包括他们报道这些新闻的过程,都在 App 的顶端被推荐。

伊什梅尔表示,BuzzFeed 的编辑团队驻扎在他们本身报道的国家,他们会尽力对外宣传这一点,它对推动 App 的下载有帮助。

「针对伦敦调查报道组生产的『网球假球事件』,我们特意做了 GIF 图」,伊什梅尔说,「这表达了我们拓展英国市场的决心,我们不是仅仅随便做一些跟英国有关的内容,要吸引用户必须这么做。」

所有的内容都将被加工成当地的俚语或拼写方式。除此之外,BuzzFeed 已经在筹备他们的德国和法国新闻报道组了。「不同国家可能会需要不同的页面设计。比如,德文的单词较长,这就需要重新设计合适的展现方式」伊什梅尔说。

伊什梅尔表示,去年 BuzzFeed 刚刚推出第一款 App 的时候,还是毫无思路的。对于如何成功运营一款新闻 App,编辑们心里还没有一套标准。在观察了《纽约时报》、《卫报》和 BBC 等主流媒体的做法后,他们给自己定下了「一周内 10 万下载量」的目标。然而后来这个数字是 35 万。主要是因为 App 上线时,美国正好发生了一些大新闻,比如查尔斯顿教堂枪杀案。

现在 App 的下载量已经达到 50 万,每个用户在打开 App 后平均停留时间为 4.5 分钟。「这就是移动化的力量。」伊什梅尔补充道。

伊什梅尔说,App 用户是一群对品牌忠诚度更高的人,粘性更强。但 BuzzFeed 不会止步享受这种「粘性」,我们不但追踪新用户的数据,也追踪老用户的再次打开率和每次在 App 内停留的时间。

「猜测用户下载 App 的动机是个高难度的活儿。」伊什梅尔说。 

头图来自 niemanlab

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