MIUI 广告罗生门:互联网手机变现路在何方?

摘要

备受争议的 MIUI 广告门折射出智能手机行业的普遍困境。

在小米4C 更新 MIUI 7 6.3.24 版本后,系统内泛滥成灾的广告一时间饱受诟病。我们在小米4C 上依据「主动显示」和「内容与当前操作不相干」得到了如下广告推送:

  • 文件管理「最近」一栏下方,广告内容:热门视频、热门表情,可手动关闭。
  • 天气预报 app 底部,广告内容:新闻(导向一点资讯)、app 推广,可手动关闭。
  • 点击部分桌面文件夹,广告内容:app 推广,可手动关闭。
  • 下载管理 app 底部,广告内容:app 推广,不可关闭。
  • 日历 app 内,广告内容:导购(去向为一元云购网),不可关闭。
  • 日历 app 内(重灾区),广告内容:视频推荐、app 推荐、养生运势等,不可关闭。
  • 安全中心 app 使用垃圾清理功能后,广告内容:新闻(导向一点资讯)、app 推广等,不可关闭。
  • 短信 app-通知类短信-金融类短信内,广告内容:金融服务推荐,不可关闭。
  • 音乐 app ,广告内容:汽车广告,不可关闭。
  • 音乐 app 内「我的音乐」一栏,广告内容:app 推广,不可关闭。
  • 全局搜索栏,广告内容:关键词推广,不可关闭。
  • 通知栏,广告内容:新闻、自带资源引导等,可手动关闭。
  • 视频 app 内,广告内容:app 推广,不可关闭。

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可以看到的是,此版本 MIUI 的广告几乎是做到了对用户无死角的全面推送。如果将广告最理想的状态看作是一条有效信息,新版本 MIUI 的广告显然无法达到这一要求。在智能手机出货量接近饱和、手机操作系统趋于同质化的今天,小米似乎希望通过在广告上的试探来找到新的增长的点。

当固有业务面临瓶颈而转向新的增值服务并不新鲜,一直强调用户体验但却高估了用户对广告的接受度的小米这次的尝试到底能带来多少收益?粉丝经济的进一步探索能复刻 Google 在 Android 生态下广告的成功吗?

高至 45 亿的收益与 7.8% 的风险

为近 7600 万用户(下文会详细算出)推送广告会为给小米带来多大的收益?知乎用户「赵武汉」得出的数据是近 45 亿人民币,但与此同时,小米还面临着 7.8% 的风险。

以下为知乎用户「赵武汉」的估算结果,「极客公园」已获得该答案的发布授权:

众所周知,国内互联网公司中百度的广告收益占比最高,广告体系最成熟,移动端占比最高,所以此次对小米广告推送收益的估算以百度为标准。根据百度 2015 年第四季度财报,第四季度营业收入为 186.99 亿元人民币,其中在线营销收入为 176.10 亿元,暂且将在线营销收入全部算作广告,其中移动端端占比 57%,即移动端广告占百度总收入的 176.10/186.99*57%=53.7%。

2015 年全年百度总营收为人民币 663.82 亿元,那么全年移动端广告收入为 663.82*53.7%=356.34 亿元。

同时百度第四季度财报指出,百度移动搜索月活跃用户为 6.57 亿人,由于百度未公布总用户数,暂且按照该数据计算,则百度每年人均广告收益=356.34/6.57=54.2 元。

接下来计算MIUI活跃用户数。

首先,根据 App Annie 的数据,目前国内智能手机和平板的用户数为 6.7 亿左右。

同时根据 Kantar Worldpanel ComTech 数据,截止 2016 年 1 月份,国内安卓手机用户占总用户的 73.9%。

 Kantar Worldpanel ComTech.png

而根据友盟指数,小米在安卓手机中占比为15.53%,因此小米的活跃用户约为 6.7*73.9%*15.53%=7651 万。

友盟.png

小米 2 月份公布 2015 年销售数量超 7000 万,由此可以得出:

小米的平均换机周期为 7651/7000=11 个月

如果小米以后能够做到和百度一样好,估算得单个小米手机平均的广告总收益为  54.2*1.1=59.6 元。

因此,手机端的广告推送每年大概能为小米带来 76,510,000*59.6=4,559,996,000 元(超过 45 亿)的收入。(非「赵武汉」估算)

根据估算,小米手机的均价约为 760 元,则广告收入的销售占比为 59.6/760=7.8%

至此便可以分析,站在手机厂商角度,如果选择在系统内添加广告,则可以将手机售价降低约 7.8%。

站在消费者角度,你是否愿意将支付你这款手机的 7.8%,换取一个无广告的 MIUI 呢?或者说,相同配置的两款手机,一款有广告,一款无广告,无广告的比有广告的贵 7.8%,你是否愿意买?

从 2011 年的「小米1」开始,小米旗舰手机的售价一直定在 1999 元,但随着五年来通货膨胀,1999 元的溢价肯定有所上升;而根据国家统计局的数据,从 2011 年 8 月到 2015 年 8 月,中国的 CPI 增长约为 8.9%,即成本上涨了8.9%

引入广告最先流失的大部分是收入水平较高的用户,在小米 note 的销售数据并不十分理想的情况下,过多的广告也许会让小米占领高端用户变得更加艰难。

小米的激进与智能手机行业的困境

一直以用户体验为追求的 MIUI 这次激进的广告试水自然掀起了轩然大波,值得注意的是,小米官方在看到用户的集中反馈之后迅速的做出反应,进行了部分修改,也看得出在高层战略层面已经开始重视和做出调整。

不过,如果把视角从产品层放得更大,不难发现这次看似偶然的动作变形背后正是小米乃至整个智能手机行业普遍面对的巨大变现压力。

在刚刚过去的 2015 年,国产智能手机的厮杀前所未有的激烈,智能手机设备的普及趋近于饱和,华为、魅族、锤子这些品牌与小米一起带动市场的竞争不断升级,与此相伴的是手机的售价越来越低,尤其是当苹果都开始用 iPhone SE 下探到 3000 元价位的市场,今年千元机价位被逼成红海几乎已是不可避免的趋势。

另一方面,CPI 指数和供应链条的人工成本不可能随着手机厂商意志一降再降,手机越卖越多,价格越来越低,但利润从何而来?相信广告这条高利润率的变现之路不仅是小米,也早已被更多手机厂商暗中觊觎。

手机厂商靠广告来变现真的是一条不归路吗?虽然障碍重重,但并非此路不通。

根据著名调查机构 Comscore 的研究报告,大部分用户对于广告都是排斥的,但不可否认的是,在流量价值翻番和精准推荐的的双重作用下,越来越多的用户开始放开对广告的接受度。最简单的例子,你打开淘宝每日推送并发生购买行为的频率可能正与日俱增。

在整个数字广告行业,硬件厂商在广告业务上的成功屈指可数;但放在系统和软件层面,MIUI 的开发源头 Android 本身就是移动广告业务最大的受益者,而当初收购了 Android 的 Google 不仅大部分收入来自于广告,其身后也不乏 Facebook、Twitter 和百度这些在数字广告上收益颇丰的追随者。

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「Google 的广告都是有标识的,因为误点击会浪费广告商的钱,摊薄了用户点击的价值,影响竞价系统,Google 希望用优质的内容吸引真实的点击。而国内,渠道恨不得用户看见一个点击一个,不点不让走,这实际上是伤害用户体验和点击价值的。」

所以,添加广告虽然是商业利益选择的结果,但真正的问题并不在于广告存在与否,而是广告的推送是否与用户体验相对立,是否有认真构建一个体验良好广告体系与产品体验和谐相处。

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之所以备受争议,是因为此版本 MIUI 的广告在远达不到精准的情况下还极大提升了用户误触的可能,即便能带来高达 45 亿的年收益,长此以往也必将带来大量的用户流失。

另一方面也必须看到,这并不意味着手机厂商认真思考广告这件事没有价值,尽管在手机上获取体验良好的广告还需要克服重重障碍走过一段很长的探索之路。但长远来看,一个健康的有客观利润的手机厂商会比一个赔本赚吆喝追求极致性价比的品牌更值得消费者信赖。当变现已经成为摆在很多手机厂商面前的一个普遍课题时,认真去推动一个用户体验更好的移动广告生态不失为明智之举。

但愿今天 MIUI 广告门让小米陷入的争议,是一种警醒,也是为整个行业打开了另一扇窗。

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