「融资狂魔」纷享逍客之谜

摘要

战略多变却总能快速拿到融资,营收不高却要在企业市场挑战 BAT,纷享逍客到底是一家怎样的公司?又映射出当前资本火热的企业级市场中怎样的现实?

2016 年 3 月,企业级 SaaS 软件公司纷享逍客(下称「纷享」)完成 E 轮融资,2014 年 7 月,它才刚刚获得由北极光创投领投的千万美元 B 轮融资。完成从 B 轮到 E 轮的四轮融资,这段路有些公司可能需要五六年,而纷享逍客只花了 20 个月。

面对这笔新一轮融资,这家公司的 B 轮投资人北极光创投合伙人张朋说:「纷享是第一家这样冒险的,只有把这个坎儿迈过去,才是真正伟大的公司。」

与此同时,纷享也成为了业界和媒体的话题焦点。对于它的讨论包括:

1,多次改变产品战略,E 轮融资后更是提出免费策略。一家频繁更迭路线的公司为什么能让 IDG、DCM、中信一直愿意为它背书?

2,推出免费产品同时,持续扩大地面销售和渠道团队,产品获客成本是否扛得住?没有强大的营收能力支撑,是否会有资金断裂的危险?

3,喊出对标钉钉,转作平台,纷享究竟有多少实力?

「冒险」和「坎」指什么?

按照其投资人张朋所说,纷享面临的「冒险」和「坎」是什么?

回顾纷享过往的融资过程,2011 年刚成立时,它要做中国的 Yammer。Yammer 是一款企业社会化协作软件,其功能主要包括投票、聊天、活动、链接、主题、问答、想法等。

2013 年,A 轮融资后,纷享要从企业社会化协作软件转型为销售管理软件。

2014 年初,罗旭曾对媒体说,「公司账面现金只够维持两个月的工资。5 月,遇到第一个融资危机。」直到同 7 月,获得由北极光创投领投的千万美元 B 轮融资。12 月,获得 5000 万美元 C 轮融资,由 DCM 领投,IDG 资本、北极光跟投。2015 年 7 月,完成 D 轮 1 亿美元融资,由高瓴资本联合前三轮投资机构 IDG 资本、北极光创投、DCM 创投共同完成。

这几次融资伴随的是纷享从单一销售管理软件转作一个综合式办公平台。在功能上,除了企业的销售人员,其他员工也可以使用,进行工作协作和 IM 即时沟通。

因为想让更多第三方企业级软件和服务加入到自己的平台上,去年 12 月纷享成立了 2000 万美金的企业投资基金,目标行业上下游企业。但目前为止,只有与其有「血缘关系」的客脉正式和纷享打通。客脉由纷享前 CTO 刘晨带队单独研发。

2015 年第四季度,罗旭对媒体说「原定 2 亿的销售额,因为免费版本没有完成」。10 月纷享拆分 AB 免费版和收费版,第四季度又加大广告投放力度,全年广告投放金额超过 1 亿元。

 资本的矛盾与「赌注」

2015 年,当罗旭和 C 轮投资人 DCM 创始董事合伙人林欣禾提出将基础产品免费时。林欣禾爆出的第一句话是:「what’s the fuck!」

纷享不断变化产品方向,林欣禾对此的第一感受是:「我们做投资者最怕的就是「变」。投你的原因是认可,没有想到五个月以后说我之前认可的是错误的,你又变了。」在 E 轮融资发布会时,林对媒体表达。

林欣禾的质疑是一旦推出免费产品,获客成本升高,如何保证最后的盈利?

但最终,E 轮融资还是被罗旭「搞定」。

对于投资人的疑惑,罗旭接受极客公园的专访。

罗旭解释:「纷享能一直不断融钱,是因为投资人看到我们的数据很震惊。纷享是 CRM 市场里第二名到第五名的总和,并以每个月 20% 的速度复合增长。越往后加入的投资人,一定越能看懂纷享的核心竞争力和业务数据表现。」

纷享并不是因为缺钱才融资,已有融资足以支撑纷享跑 2 年的时间。

对此,一直跟投的 IDG 等资本方是怎样想的?

IDG 资本创始人熊晓鸽认为:「纷享现在还是在烧钱的阶段,后期加入的高瓴、中信产业基金都对纷享的商业模式和调整有信心。」

「没有一个投资人是做慈善的,这是在赚钱以后做的,但现在是为了获益。」熊晓鸽说。

林欣禾最后也支持了免费策略,原因是:「这个团队还是有果断的决心,有非常强的文化,我们做投资的愿意冒这个险。」

免费获客,再卖增值服务赚钱,收入是能够保障的,时机也正确。

资本方认为罗旭的团队在市场直接接触客户,给了「变化」足够的支撑理由。

除了来自罗旭和资本方的解释,一位负责企业级投后工作的专业人士告诉极客公园:「纷享之所以不断融资的另外原因是,对于一家企业的早期几轮投资人来说,企业发展不好,就很难收回利益。所有在接下来的融资过程中,早期投资人必然会帮着创业公司引入新的资本,解放出自己的一部分资本。

在 E 轮融资发布会上,IDG 资本创始人熊晓鸽在接受记者采访时,偶然间说:「感谢 E 轮融资的中信产业基金董事总经理张迎昊」。这种感谢实际是对中信加入,更多投资人共担风险的感谢。

此外,从大趋势上看,在目前的资本寒冬,企业级成为逆势增长的赛道;加上国外对标企业 Salesforce 的地位。CRM 领域的企业首当其冲成为投资对象。

一位企业级投资人告诉极客公园:国内 CRM 做的好的莫过于和创、销售易和纷享。和创的投资是人民币基金,并已在新三板上市。销售易采取小而美的发展策略。纷享已经过了 D 轮,对于投资人来说是较好的目标。

最后,不能忽略创始人罗旭的个人因素。

罗旭曾做过八年的财务总监。在一次 IDG 一次私董会上,他说自己过去财务的经历对融资很有帮助。去年完成了三轮重要融资,基本上都是他自己跟投资人打交道。

在资本方和罗旭的合作过程中,投资人对于罗旭的评价,集中于「执行力强」和「信任」上。

去年 12 月,纷享成立企业基金,IDG、北极光都为纷享做背书。特别是牛奎光多次向媒体提及罗旭的执行力让投资人满意。

免费策略并不「免费」

从去年 10 月,纷享官方对外宣称:本来计划要在 2016 年之后才推出的免费策略,由于微信企业号、企业微信和钉钉等巨头纷纷加入市场后,被提前到 2015 年 10 月逐渐展开。

罗旭曾在接受媒体采访时说:「因为巨头的竞争,纷享不得不把免费策略提前,而且去年在广告上就投入了 1 个亿人民币。」

一位行业内创业者告诉极客公园:「去年,纷享发布免费策略之前收入虽然不到 1.7 亿元,已经能自负赢亏。但从创始人的角度出发,罗旭的决定是可以理解的。」

现在聚焦在 CRM 领域,可以自负盈亏。但 BAT 一旦大力进军企业级,就可能失去原有阵地。在 BAT 发起大规模进攻前,要先找到方向,做下去。

投资人林欣禾对此的观点是:「过去的几个月,BAT 进入企业级市场,主打免费。好处是使整个环境热起来,铺天盖地的广告轰炸,用高调的方式推企业服务。很多以前根本不关心的人,会问这到底是什么东西。这是一个值得把握的免费时点。

E 轮投资人中信产业基金董事总经理张迎昊认为:「纷享销客从刚开始做企业沟通,现在把企业沟通重新包装。以此为基础,向更大的客户群里发掘 CRM 的需求。从目前国内企业级服务和 SaaS 的态势来看,这种方式成功的概率更高一些。」

通过几方的回答可以看出,纷享目前的免费是一个扩大了用户基数的策略。在免费获取用户的基础上,再通过渠道和销售,把一部分免费用户转化为付费用户。

这一次的免费策略受到质疑的一个原因是:绝大多数企业都是从免费版过度到收费版,少有公司将收费版改为免费版。此外,目前的企业级,因为 CRM 涉及到企业的核心数字和资料,还没有 CRM 软件是免费版本。

为了具体了解这种免费策略。极客公园采访了此前负责纷享杭州销售团队的周日清。

周日清向极客公园解释:「去年 10 月钱,纷享的费用大约是每个人 480 元。一个 100 人的企业有 20 名销售,只要用了纷享的软件,要为公司全员每个人每年付 480 元。企业要付 48000 元。免费策略后,这个企业同样使用纷享的软件,如果整个公司只有 20 名销售。只要为这 20 人付 CRM 功能每年 800 元的费用。共计 16000 元。

「相当于让一个企业把钱花在CRM上,不再为全功能版买单。」

6 亿销售额的可能性

从每人每年 480 上升到 800 元,在基础协作功能免费的同时,软件的销售管理功能价格是提升的。这就不难理解纷享为何在免费的同时,大幅度拓展渠道。

此外,纷享官方给出的数据:去年 10 月,有 10 多万家企业客户,3 月份用户数达到 30 万家企业。

周日清告诉极客公园:「在新的免费策略下,目前纷享内部的全年销售目标是 6 亿人民币。

另外一名从纷享离职的员工向极客公园表达了自己的看法:「罗旭此前有着丰富的企业级经验,无论是 2 亿、4 亿还是 6 亿,单纯完成这个销售额一定有方法。」

对于纷享的销售「渠道战」,企业级业界一直有不绝于耳的讨论。

一家国内老牌软件厂商的高管向极客公园表达:「难以理解的是在资本寒冬的时刻,纷享拿到投资后大手笔布局渠道,这些渠道员工开支巨大。」

此外,业界有传言纷享在上一轮和这一轮融资时,都与投资人存在对赌条约。疯狂布局渠道同时,有人认为罗旭把自己逼的太紧了。

对此,罗旭也对极客公园表达自己的观点:

「我也知道有些业内的人会质疑我们,这很正常。原因很简单,因为纷享挤压了他们的生存空间。纷享的高速发展和爆发力,让很多公司处于很痛苦的位置。」

「纷享有自己的价值观,企业级市场是铁人三项赛:1、产品足够好,2、销售要细拼到最后 1 米见客户,3、成体系的服务网络。」

「纷享的核心竞争力是拼到用户最后一公里。」

「在 Salesforce 的 1.7 万名员工中,70% 是销售。LinkedIn 在全球有 5000 名销售。Dropbox 很轻,在全球也有 3000 多名销售。」

「SaaS 公司一直提倡一个理念——客户成功。要让一个客户深度使用产品,并获得商业成功。简单的广告和在线演示不可能让一个客户把产品用好。」

「去年年初,在企业级市场上,就有讨论是关于做线下还是线上,讨论很久,并没有多少人取得长足发展。纷享坚持做渠道,现在已经获得了非常大的用户量增长。」

那么罗旭口中的渠道,又是怎样布局的?

周日清告诉极客公园:「目前纷享的渠道经理数量是 200 人。」

渠道经理的作用是发展代理商。渠道会帮助代理商的老板组建销售团队,培训员工。这个数字级别体现在对销售市场覆盖的颗粒度上。

「比如杭州附近的一个地级市——湖州。按照行政区划,不归杭州的代理商管。之前这个城市没有厂商进驻,但是一年产值上千亿,纷享也能在这样的城市设立代理商。」

「纷享还有一致自己建立的 2000 人销售团队,在北上沪深杭,这 5 座城市。直接的销售体系加上 3~4 千人渠道商的销售,纷享在全国有 6 千人左右的销售队伍。」

做平台,挑战钉钉胜算几何?

在外界的眼中纷享一直是一家 to VC 的企业,每一次产品发布都被打上了「融资」的标签,每一次融资都打上了创始人「罗旭」的标签。

而它最新的标签则是「对标钉钉」。

一位企业级的高管认为:「很多 SaaS 软件公司提出自己的平台策略,一定程度上可以拉高自己的估值。」

另外一位协作软件的 CTO 向极客公园表达了自己的看法。

「实际上纷享和钉钉提出做平台,打广告让整个行业的用户被教育。但是钉钉构建的是以他自己为平台的封闭生态,并不会给其他 IM 厂商机会。」

「纷享和今目标都可以构建自己的生态伙伴,但没有把自己开放给别的平台,都想自己做平台。」

「微信企业号在微信生态里也没有占据战略地位,但微信某种程度在做一个真正的开放平台,微信生态为第三方厂商和开发者提供了很好的接口。」


在《平台战略》一书中,提到平台的重要概念之一是:生态圈里的一方群体,一旦因为需求增加而壮大,另一方群体的需求也会随之增长。

实际来看,目前号称做平台的企业级应用都没有迎来平台内部用户和服务应用真正的指数级增长。

从用户角度,怎样看各家软件商转型做平台的策略?

极客公园特别调研了一位 CRM 一线销售于晓辉。在于晓辉日常拜访客户过程中,接触到的绝大部分企业在百人上下。这些企业对 SaaS 软件有共性需求:

「一般,一个软件的使用要涉及到不同部门,比如财务和客户部门。当我介绍完绝大部分的 CRM 功能后,比如可以上传销售合同、记录客户进展、外勤签到、15 人以下的免费电话后,销售部门往往表示满意。」

「但财务部门可能会提出一些新的功能需求:比如销售提成的数据统计。」

「实际上,财务同学提出的问题更偏向于专业的财务管理软件,CRM 软件很难把财务上的点覆盖全。这时就需要软件平台可以引入像金蝶,这样专业的 ERP。只有满足了财务部门的这个需求点,客户才可能最终签单。」

「甚至,企业用户还可能想在软件内直接定机票。因此还需要引入第三方,比如携程等。」

在用户的心里,更在意的不是谁和谁 PK 做成一个平台,而是需要一个完整,可以打通各部门,并覆盖日常工作中所有功能的软件,也就是所说的平台。」

极客公园也拜访了一位刚刚做过 CRM 软件评测的企业用户——八月照相馆联合创始人沈东磊。

八月照相馆正在经历公司向移动办公转型的阶段,沈东磊自己考察过纷享、今目标、钉钉和微信等多家软件。

沈东磊的看法是:「我觉得选择任何一家软件,首先看的是这个软件是 PC 时代的逻辑还是移动互联网的逻辑。其次,我并不在乎最终谁是平台,我甚至觉得钉钉这样的巨头最后在 CRM 领域的用户可能最多,但目前还是更看中现阶段软件厂商是否有线下服务,特别是结合行业的渠道商,这些人能很专业的一下子抓到我的业务痛点。第三则是安全性,是否将工作与生活分开,给员工一个纯净的工作平台,避免工作信息的外泄。」

像沈东磊这样的用户并不在少数,在他后续使用 CRM 软件时,产生了另一个想法:很多新兴的 CRM 软件,真正的对手应该是在 PC 时代就做的很好的企业。这样的企业,理解了移动互联网时代用户需求后,再结合自己过去的深度功能,很可能会逆袭。

实际上,除了沈提到的传统 PC 时代转型而来的企业,还有另外一支力量——正在兴起的垂直行业 SaaS。某一行业垂直 SaaS 软件厂商只要争取到 1000 家客户,就可以在行业市场中占据一定份额。

也许,无论是转型而来的传统厂商、正在兴起的行业 SaaS、或者微信和钉钉,纷享这样的 SaaS 软件,真正的竞争对手始终是自己。

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