IDG资本楼军:海淘新政无法决定创业公司的生死

摘要

那么决定创业公司生死的是什么

IDG 资本的副总裁楼军花了六个月的时间,写出了一篇关于电商的行业报告,报告里没有一个数字,题目有点像大学论文:人为什么花钱买东西。

「这背后都是人性的东西」他给出了一个很「玄乎」的结论。

但在 IDG 资本面向媒体和创业者的行业分享会上,他还是倒出了不少干货。楼军用一张 PPT 概括了目前所有的电商形态:网红电商、社群电商、跨境电商、内容电商、二次元、二手、共享经济等。

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这些纷繁复杂的商业模式都归结于三个背景:移动电商、消费升级和新生活方式。

以移动电商为例,他谈到:「移动电商和 PC 电商最本质的区别在于,PC 电商是线下零售的升级,还是先有货再有交易的流程。包括京东、淘宝、唯品会等,都是琳琅满目的商品库,接下来就是玩流量和转化。而在移动端,变成了先有人再有货。产品和人之间或者卖家和人之间做的则是价值观的输出,包括内容和商品的价值观。表面上,这些要素没有任何的逻辑,连接背后的却是价值观。」

网红经济就是价值观输出的代表,「一个典型的网红,不论是在朋友圈还是微博,一直表达自己的观点,物以类聚,人以群分,喜欢这个价值观的人就会自然喜欢他的内容。这些内容跨类目,包括他喜欢的衣服、下午茶或者保健品,其实背后都是价值观在选品。」

「因此,在移动电商的时代下,卖货可以跨品类;价值观传导越好,天花板越高;而且选品的时候一定要服务价值观本身。」

从 2011 年加入阿里资本,楼军一直保持对电商行业和 O2O 的关注。在阿里资本期间,楼军主导了阿里对快的打车、丽人丽妆、茵蔓等项目的投资。之后,他又选择了 IDG 资本,开始真正的 VC 生涯。

很多创业者对他的一系列电商理论颇为推崇。类似:「现在,已经从内容即广告的时代走向内容即商品的时代」、「海淘海淘,之前大家关注的是「海」,等基础设施建立差不多之后,现在的重心是「淘」」……

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我们和楼军的对话从 4 月 8 号的跨境电商政策开始。3 月 24 日,财政部会同海关总署、国家税务总局发布我国跨境电子商务零售进口税收新政策:从 2016 年4月8日起,跨境电子商务零售进口商品将不再按邮递物品征收行邮税,而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。有评论认为,这项新政策将对于从保税仓发货的跨境电商公司带来不利影响,跨境电商的格局将越来越明晰。楼军则认为,政策波动对创业公司影响不大。商业本质、创始人能力等才真正决定创业公司生死。以下是极客公园和楼军的采访问答:


极客公园:4 月 8 号跨境电商新政策会影响你观察创业项目吗?

楼军:还好,消费者一旦在这上面形成新的消费习惯,是很难退回去的。当人们习惯使用进口商品的时候,就不会回去买国内的产品,即使贵一点,只要不是十倍二十倍的,都不会转移的。我相信这个趋势是不会变的。

极客公园:有人说这段时间对于做直邮模式的电商比较有利,B2C 的模式会导致成本的增加,可能不被看好,你怎么看?

楼军:成本增加是一定的,B2C 这个模式从保税区拿货会贵一点,但是移动电商还有一点不一样的地方,很多移动电商卖的东西本来就比淘宝贵,为什么还卖得好?

政策能带来的成本应该是在百分之几十上下的提升,但一个公司做的成和做不成肯定不会是那 20%、30% 的成本决定的,这是我一直认为的。因为它的成本提高 20%、30%, 它的竞争对手同样也会提升,不是它提高就会死的;或者整个行业提高 20% 的成本就会死,我不认为是这样的,这是关键。

相当于高考,大家都换成更难的题目,我原来考 80 分,但是现在 78 分,其实是一样的,好与不好是比出来的,没有决定的。制订政策不是针对一家,是针对整个行业的。

第二点,在用户端销售是另外一回事,价格并不是唯一的决定这东西能不能卖出去的因素。

我手上的这瓶水,如果是从 B2B 供应链出来的就是一瓶水,如果卖给 C 的时候不能说是水,说是大自然的搬运工,它要换一种方法去卖,这不仅仅是价格的原因。我觉得总体来说不会有太大的趋势上的改变。

极客公园:您之前说,在跨境电商领域,现在是「重海轻淘」。

楼军:海跟淘之前的区别,以前是重海轻淘,现在是重淘轻海。08 年开始电商起来的时候,刚刚起来最快的一波是重电而不是重商的,电商把信息化做好了,起来的非常快,但是到后期就平缓了,因为商业的本质这块忽略了。所以最后留下来到今天的电商公司都是非常重视商业本质的。第一个品牌是靠养出来的,不是烧钱出来的;第二是供应链;第三个选品要慢慢打磨,这些是急不来的,当时靠补贴冲量的,但是(后续)是上不来的。

海淘也是这样,一开始的确啥政策都没有,从代购到转运公司,那个时候其实是底层的环境非常不发达,那个时候一开始起来一定是铺底层环境的公司,玩转运的、物流的、信息不对称的,甚至是玩翻译的,把国外的网站翻译成中文网站,还有很多导购的网站。

随着社会底层越来越发达,有好的土壤怎么种庄稼,就是做一个海淘电商需要重视的。

「淘」重视的还是商业的本质,那几个零售的本质,第一个选品,第二个供应链,第三个是用户体验,第四个发货,全部都是这些。原来零售都是围绕这几个重点的。只不过以前的模式、现在的模式和未来的模式模式上不一样,但是本质不会变的,因为本质还是零售,无论是电商还是淘宝,以前线下的商场,本质都是零售。

极客公园:在这个过程中,您看项目会比较看中创始人的零售背景或者物流背景吗?

楼军:看 CEO 其实最重要的应该是看他的格局观,CEO 最重要的三个能力就是:找钱、找人、定方向。凭什么 CEO 拿最多股权的?因为只有他能做这三个事,剩下的应该用你的团队做,不应该 CEO 做,CEO 是做大事的,应该是大格局,它应该把全局控制,每个地方有专业人才做这个事情,他应该管人才。国王一定不会去打仗的,打仗的是将军,只有必胜的国王才去。

一个老板做大是要学会放权,他得学会做大要花小钱赚大钱,很多本质上他是不是明白,真正要办大事怎么办。这个在他小时候,屌丝级的时候能看出苗头的,跟性格也有关系。

你会从很多细节看到有些人一定做大事的。有些人一看就知道他以后会犯一些错误的,捡了芝麻丢了西瓜。一看就有感觉的,说不清的。

极客公园:去年的时候有很多投资人愿意投 O2O 相关的项目,由于资本寒冬,今年关注比较少,您现在还会看这样的一些项目吗?标准是什么?

楼军:我仍旧会看,在我这边,O2O 跟电商没有区别,我只是看它是 2C 还是 2B 的。很多 O2O 本身就是服务电商,还是在对用户端卖一款产品,O2O 产品有时候是看不见摸不着的,所以这块一定会看,但我们不会说是因为资本寒冬或者资本泡沫看或者不看某个领域,不是用这种逻辑看事情的。

IDG 比较资深的合伙人,他们看了两个经济周期,十几波之后,他们都见过了,08 年也有泡沫,还是 PC 时代,只要是家互联网公司都会被炒得很高,现在还不是回归了本质。在泡沫期我们其实并不是特别激动,包括现在很多人说资本寒冬,我们也没有当寒冬去看,我们一直保持我们的投资节奏。只不过泡沫期同样一个公司估值会高一点,投的人更多一点。别人认为寒冬期的时候,同样优质的项目估值低一点,但是我们对一个项目的判断标准从来没有变。

(头图来自站酷海洛创意,配图来自 IDG资本)

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