你能卖出更多iPhone,但你还是我们心中那个苹果吗?

摘要

一个VR潮起的年份,一款波澜不惊的产品,多年以后回望,iPhone SE会成为苹果开始下滑的标志性拐点吗?

苹果又一次让你失望了,也许你已经习惯了苹果让你失望。

iPhone SE 和 9.7 吋 iPad Pro 上几乎没有任何一个特性和功能是我们陌生的,从发布产品的创新性来看,这次苹果春季发布会甚至还不如去年 WWDC——至少那一次还发布了新的 iOS。

整个晚上情绪激动难以入眠的恐怕只有国产安卓厂商们了,毕竟 iPhone SE 399 美金的价位直指两千元档。国产旗舰机们在接下来一年的命运如何一度还形成了话题,不过随着 iPhone SE 的国行版最终定价超过了 3000,让整个清晨变成了「虚惊一场」——iPhone SE 没有对他们造成毁灭性的打击,只是让站稳 3000+ 价格档这件事从「难」变成了「艰难」。

对于整个发布会为数不多的正面评价是「精明」和「良心」。「精明」是说苹果不再高冷,对产品线做出了务实的布局,下潜到了一个全新的市场空间里。明知张嘴就是一块肉,自己也不用费多大劲,于是就坦然笑纳。「良心」的评价则多来自非传统果粉人群,看上去是两款小尺寸但配置良心的硬件产品,是苹果在性价比上的良心发现和全新高度,也是苹果在吸引新用户时极好的选择。

然而,苹果真正面临的,也许完全不是那样的情况。多年以后,iPhone SE 的发布或许会成为苹果从舍我其谁到泯然众人的拐点。

旗舰配置下放,让国产厂商虚惊一场

苹果对手机行业有着「翻云覆雨」般的影响力,在 iPhone SE 的定价上得到了集中体现,它是 2500+ 还是 2800+ 或是 3200+ 都可能让中国市场接下来出现各自不同的局面。

假设 iPhone SE 真的只卖 2500,这个价位段的国产机恐怕都会心里发虚吧?

经常会听到这样的说法,「这台安卓旗舰机要是能运行 iOS 系统就好了」。iPhone SE 似乎就是这样的存在,在一个小身躯里注入了彪悍的力量。我们举个最简单的例子,A9 的单核性能跑分在 Geekbench 里可以轻松上到 2500+,这个成绩即使是骁龙 820 都很难跑得出来。

在这个价格段,会让非常擅长「营销」、「参数」和「性价比」的国产厂商都一下子手足无措。对于最无情的参数配置党来说,iPhone SE 会有仅次于 6s 系列的指纹识别体验,会有仅次于三星旗舰机的一流拍照水平,会有超过 13 万的安兔兔跑分。

Snip20160322_3.png「迄今为止最高性能的 4 英寸 iPhone」

最终 iPhone SE 的定价还是超过了 3000,把国产厂商高端机型最舒适的价格区域物归原主了,国产厂商最然难受,但还不至于绝望。

iPhone SE 的作用除了留住小屏 iPhone 用户之外,更重要的是转化现在的安卓用户。这一次苹果的招数之所以看上去狠毒而有效,是因为它恰恰用的是国产厂商惯用的「套路」。

旗舰配置下放,这一招曾经让国产千元机市场迅速变成了血海,让一批互联网品牌迅速消失。iPhone SE 就是一台旗舰配置下放的手机,它带着轻微缩水的「顶配」来到了一个苹果从来不曾到达过的低价,而这是消费者最喜闻乐见的。

Snip20160322_5.png现役 iPhone 产品线

我们对这样的「套路」并不陌生。但它紧接着注定会给苹果会带来一些新麻烦,比如让比 iPhone SE 贵出 1200 元的 iPhone 6 显得有那么一点尴尬,第一时间就有人发出了「为什么还要买 iPhone 6」的疑问。虽然 iPhone SE 的价格已经「补」得很准了,但它对苹果自家不同产品线的区隔来说还是会有冲击的。

当产品创新开始失去亮点,苹果也学会了用价格刺激新的购买需求开拓新的市场空间,这对于安卓厂商阵营来说是个值得严阵以待的坏消息。而对于「果粉」来说,iPhone SE 骨子里就是一台去掉了小清新外观设计的「坚果手机」。

放不下的过去,习惯更「安全」的决策

和 5s 一模一样的外观和工艺,采撷自 iPhone 6 和 6s 的硬件配置,便成为了一台 iPhone SE。是教授更是骨灰级数码玩家的微博大 V 严锋老师评价道:「小尺寸 iPad Pro,小尺寸 iPhone 6s,一个公司最经常犯的错误,就是放不下它过去的产品。」

对研发、供应链和代工厂来说,iPhone SE 是最友善的产品,因为它的一切都是成熟的。虽然有来自供应链的说法是 iPhone SE 的出货量占今年苹果全年出货量的比例不会超过 10%,但这百分之十的出货和营收就像嘴边的肉,捎带手就能完成。

苹果似乎已经进入了优先考虑工艺难度并尽量规避量产风险的阶段了,这让它的产品看上去都那么「安全」。这很像两年前的三星,那个以为靠 S5 依然可以让自己保持住市场份额的三星。

在产品上谨慎小心,在创新上保守矜持,但通过平淡的升级和对消费心理精准的把握实现可观的销售并获得利润,这种被称作「贴脸式打法」的策略淋漓尽致地体现了东亚人的精明,却最终让三星跌进了一个大坑。

78c02eee610d0cd2cd0c10b16eadc72d.jpg「万年不变大塑料」的 S5

S5 在配置和功能上都不错,硬件和体验上都可以算是三星的旗舰,但它身上的一切你都能看出十分科学和正确的「模仿」,它没有犯错却也毫无存在感。

这样的三星最终遭遇了市场的冷淡,S5 的销量不及预期的一半。在三星深陷这种天真的自信和盲目的自洽时,HTC 却用两代产品实现了逆转。M7 和 M8 两代产品用近乎自虐般对工艺的执着赢得了市场和口碑,我们甚至能在它身上看到一些罕见的特立独行。

ce3038d0095c13ef7ff8409e71fef6fc_meitu_1.jpg即便小毛病无数但依然让人难以忘怀的 HTC M7

而有趣的是,在 HTC 几乎放弃了设计能力和用户体验思考的这两年,三星在产品上重拾了激进和独行,然后我们才看到了近年来三星的重新崛起。

有人形容两年前的三星像个「精密的仪器」,这不是形容产品,而是说它严格控制着一切生产制造到消费体验上的变量,如今的苹果也是一样。结构设计难度、制造工艺、良品率、市场教育周期等等都是优先级靠前的因素,而这些在 2010 年以前都完全不是。

在 iPhone SE 发布之前,大多数的人都觉得它会像提前曝光的渲染图一般使用 iPhone 6 系列的造型。这似乎是理所应当的,甚至 The Verge 在发布会之前说「我们从上游产业链得到的确切消息是它会和 5s 长的一样」都没有人愿意相信。最后,iPhone SE 连模具都没舍得新开,它沿用了 5s 的造型,只是增加了玫瑰金配色。

乔布斯的坚持与库克的摇摆

对于 4 英寸屏幕的回归,苹果说能赚钱何乐而不为,毕竟市场需求摆在那。但智能手机屏幕尺寸究竟如何是好?苹果似乎也开始犹豫,没有了自己的答案。

乔布斯觉得 3.5 英寸是对单手来说最好的,苹果坚持了五代产品。这样的思路一直影响着苹果,即便 iPhone 5 开始变大,也是很保守的 4 英寸,并且继续又坚持了两年。

五年前的手机市场根本就没有 5.5 吋以上「巨屏」的需求,人们觉得单手根本无法掌控。但三星用 Note 系列和一支笔硬生生砸出了一个大屏需求,并且收获了市场上巨大的成功。Note 系列的销量是极好的,直到最近的一些活跃度报告里 Note 1 和 Note 2 都还能因为用户基数巨大而入围榜单。

在这样的市场环境下,国产厂商纷至沓来,「大屏」的边界越来越远。此时的苹果终于坐不住了,在 2014 年姗姗来迟,iPhone 6 喊出了「Bigger than bigger」的口号。

bigger.jpg「比更大还更大」

苹果做大屏幕,在市场上很快就尝到甜头,毕竟这是一个积攒了好多年的爆点。不过,在我的观察范围里,身边很多人从 5.5 英寸的 Plus 回归了 4.7,一台尺寸比 5.7 英寸 Note 5 还大一圈的 iPhone 让很多人无法随身携带。

这种时候人们总是很容易想起乔布斯,想起跟他相关的一些故事。比如逼死自己的产品经理和日本的供应商,然后在 2010 年掏出了一块视网膜分辨率屏幕,让人们知道屏幕还可以那样清晰。再比如在全世界面前从档案袋里掏出一台 MacBook Air,让人们知道笔记本电脑可以那样轻薄的同时续航八个小时。

116ee3eb1c45484cb39470e22bf71e5c_meitu_3.jpg「Apple reinvented the phone」

那时的 iPhone 是一骑绝尘的,苹果热衷于做出领先行业三到五年的东西。但现在的 iPhone 就快要变成 iOS 封闭生态的附件了,它在很多地方被安卓实现了局部超越,比如屏幕、续航、拍照和工艺。仔细想想,S7 edge 给我带来的冲击似乎要比 6s 高出一个量级。

相信在失望之余,很多人都期待着九月份那场更重头的发布会,毕竟熟悉苹果传统的人都知道秋季发布会才是重点。但是从目前的一些消息来看,并不乐观。

魅族为自己 PRO 6 精心策划的一场曝光营销事件让大家和 iPhone 7 的背面外观有了第一次亲密接触,苹果依然保留了「白带」天线条。而随后各家国产厂商的反应让人颇为担忧,因为这个类似 iPhone 7 的工艺早已在上游供应链摊开亮明,大家考虑的只是要不要选择也做成那样而已。

比较靠谱的消息还有今年会用上的双摄像头和最早今年最晚明年会用上的 AMOLED 屏幕。即便是距离九月还有半年,这些也都已经是我们听过、见过甚至是买过的了。

我们怀念视网膜屏幕、金属中框天线隔断和即便无比易碎依然美观优先的 iPhone 4,我们也怀念全金属机身、ID 无边框设计和即便良品率极低损失巨大依然工艺优先的 HTC M7,我们喜欢不断挑战工业设计极限和死扛 AMOLED 并且成功的三星。

我们讨厌曾经那个玩弄消费者心理、一味模仿跟随但又似乎毫无破绽的三星。我们也开始不得不重新审视现在这个活在舒适区、深谙中国消费者心理又正不断被局部超越的苹果。

我想起了一句很适合此情此景的评论:「你获取了通过模仿别人成功销售的既得红利,那么就得承担由于毫无气质被人唾弃的舆论压力。」

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