一本逆潮流实体杂志的线上转型之路

摘要

好内容也在尝试抵达用户的最有效方式。《离线》出版人李婷的探索过程值得思考。

编者注:在你每天吸收的海量信息流中,有多少是真正引发你思考的?在《离线》出版人李婷看来,真正有价值的深度内容介质反而是慢的。这也是他们一年前逆潮流做纸质杂志的动机之一。现在,他们开始从线下走到线上,以电子版的方式与大家见面。究竟什么才是好内容的承载方式,以下是李婷的思考。本文根据《离线》出版人在极客公园·未来头条活动上的演讲整理而成。


我在 2011 年的时候做过一个图书项目,叫「东西文库」策划,第一本书就是凯文·凯利(以下简称 KK)的《失控:全人类的最终命运和结局》。

其实这本书其实并不是一个非常当下的书,是 1994 年出版的,我们引进的时候已经过去了十年的时间了。它翻译出版的过程也非常非常曲折。但是出版之后引起的反响是非常大的。

因为可能真的没有人会至少在国内大家现在都在如火如荼地在创业,在科技圈里面去挖第一桶金,没有人会真正去想现在的科技圈或者说互联网发生的这些事情到底会给我们的生活我们的社会,包括跟我们息息相关的人与人之间的关系会带来什么的样的变化。

所以这本书出来之后呢,引起的反响是非常大的。当然我们也很震惊,这是一本 50 万字的书,然后到今天可能突破百万的销量了,那这个我觉得可能对于一本非常垂直非常专业的书来说应该是一个非常难以想象的场景。

我们当时这个品牌大概我自己做了两年多的时间,我们自己梳理了一群这样的读者或者用户,那大概分为两个类型,那第一个可能是科技圈的从业者。第二群人,他们可能并不是科技公司的从业者,当然他们未必会喜欢这个名字就是「Geek」这个词了,因为这个词最早带有一些贬义。这群人就是对于某一个在一个专业的垂直领域里面有自己喜好的自己钻研的人,我们的读者就是这两类人。

既然我们读者是这两类人,那对他们的定位是相对来说比较具象的,那我们就像为你们做一些内容提供者,但是呢,大家也知道书这个东西是一个非常重型的东西,尤其像我们现在做的跟科技互联网相关的很多相对来说比较前言的书,那都是从国外引进的。毕竟国外还是相对更快一些,更代表一种趋势。

这意味着我们引进之后会有翻译、卖场的出版流程,我们觉得这个方式去做书的方式太分散了,而且时间非常得长,并不一定会在第一时间内会接触到这些信息。

应该会有什么样的方式可以替代或者是更有效的去代替书的这个方式呢?其实在国外的话并不是说没有解决方案,在国外其实有一些科技杂志,比如《连线》、《Fast Company》、《MIT Technology Review》就是这三本书是在美国最成功的科技杂志代表了。

当然我们是认为杂志是帮助大家高效地,有价值地去接触信息的一种方式。所以在 2013 年的时候,当时在我做东西文库的同时,我就准备筹办一本杂志。

就是一本科技杂志。当时的定位是我们希望能月刊是可以我之前提到的几本国外的杂志是相似的,每个月出版一期,然后给大家提供在当月可能发生的一些新鲜事,或者说近期跟科技一些相关的有趣的有深度的,大家值得去了解的一些内容。

一本科技杂志应该是什么样?

我们第一次尝试,就是《1024》,是在 2013 年的年底出版的,这也是国内第一本科技杂志。当时去筹备这个杂志,那杂志本身是我的一个答案,实际上从这个答案到你真正把它做出来其实还是一段特别长的路程。

其实有两点我是希望跟大家分享的,这两点是包括驱动我现在还在去做的科技内容相关的,就是去做这方面的工作,就是非常重要的两个启示吧。

第一个是我在 2011 年的时候见 KK 的时候去聊的,觉得现在不管是在美国还是说在中国也好,全球范围内的,大家都会觉得信息浏览的速度非常快的,你只会感觉你跟不上信息,不会说你超前了。但是我们又知道更有价值的更有深度内容介质往往是慢的,比如说书,你需要很长时间策划的一个专题,那都需要非常强的时间。那怎么去解决这个问题呢?当时 KK 说在美国其实有一种形式非常流行了,有专门的网站包括一些大型的网站,他们在做这方面的尝试,其实就是长文的形式。

这一点给我的启示很大,我们可以从一种长文的形式去帮助大家既提供有价值信息,又能更快的提供价值的传播内容传播。

第二点是 Marco Arment 估计从科技圈的从业者大家都应该可能挺熟悉的,就是他是 Tumblr 联合创始人,做过 Instapaper 现在做 Overcast 是一个博客。

他自己在 2012 年的时候创办了一本电子杂志叫 Magazine,他说他不会起名字就叫杂志好了。那这个杂志其实主要针对的阅读人群就是我刚才所描述的两类人,一个是科技圈的从业者,一个是 Geek。

但是就是可能突破以前的我们知道的传统的科技杂志,和不同的是呢,Marco Arment 做的杂志是自己在去解释这件事情的时候,他说了一个非常有趣的点:我的杂志里面有些文章可能看起来并不是有科技的,但是,我这些文章本身还是希望去覆盖到这些科技相关的人群。

为什么呢?因为我觉得这些比如说在这些科技圈的从业者他们也是有普通生活的,也不是一个科技从业者只关心跟科技有关的话题,他还会关注跟科技没有关系的话题跟生活有关系的话题。我们希望自己做的这个杂志能够代表这一类人的生活和工作等等,价值体系构成的所有的内容相关的内容的。

所以这两个点,就构成了我当时去做《1024》的一个核心的想法,在 2013 年底的时候这本书就出版了。但是因为这些特殊的原因,《1024》出版一期之后呢就没有再继续做下去了。

从纸质到线上,变化和坚持的是什么

最开始的时候我觉得大家来去对《离线》有兴趣的人,他们来问我最多的频率最高的一个话题就是,你既然都做科技杂志了,你看国外的科技杂志他们都纸质和电子一起做,有的都快抛弃纸质了,那为什么你还要做纸质的?

我觉得有两点,第一我觉得在纸质上做还有空间,那现在还没有做出来。第二我是还没有想好电子版怎么做?从最早别人来问我这个问题的时候,其实我并没有拒绝电子版,只不过我当时并没有想好,那我在这个一年多的时间里面都想了什么,都做了什么?那这个可能是我今天跟大家分享最重要的一个。

刚才提到的就是我在做《1024》的想法,第一个是长文,那这个在我现在展示的这一页图片里面可以清楚的看到,那这个是我们整个的就是第一本书开始游戏里面的一个内页,那大家能看到这个不是全部的内容,从第一排向后的有花纹的,有橙色花纹的那个开始,一直到第 5 牌前面两张图,那前面应该是有 30 多页,这其实是一篇文章。

我觉得在现在的不管是杂志也好还是现在的网上的文章也好,可能大家愿意去花时间看的或者说占据大家眼球的绝大多数内容应该都不会超过 3000 字。很少会媒体会愿意花很长的时间或者说很多编辑加工的时间约稿的时间 去做一篇这么长的一篇文章。

但是我们自己对于内容的判断来说,如果想要去了解一个事物,想要深度的去了解一个事物,如果只是通过 800 字 1000 字或者说在手机上去翻一篇就能了解,那这个事情可能并不值得你去了解了。那这个是我们去做杂志的一个坚持吧,一旦我们想要去挖掘一个话题去报道一个话题,那我们一定会用我们认为的不受篇幅限制的,就是尽可能长的文章去把这件事情讲清楚。

那当然我们做了这一年多的时间其实并不是没有问题的,包括我觉得其实说完在纸质上去做跟科技相关的内容,大家脑袋里面会爆发很多问题。我觉得我在这里总结了应该是可以被访者大家的这些问题的。比如说我们在纸质的时候我们会有非常长的生产周期。比如说我们要去一个大型选题的策划,比如说一本杂志我们可能要做 200 页。那可能你的策划周期可能就需要一个月的时间,那你的策划周期就会很长。

第二你的出版流程会很长,如果你在网上 PO 一篇文章,那写完文章之后就发送可能就 PO 出来了。但是实际上我们要印刷成书的话我们要知道要走漫长的出版流程,我们要去印刷我们要去到网店里面去铺货,而且大家要去下单还要在家里面等快递,那这个是非常非常长的一个过程。那这个研究是给整个出版流程非常大的一个负担。

第三个可能是我觉得这个可能是很多人没有去想过的一个问题,我们都会觉得说纸质的话我们在网上看到一篇文章,可以随时分享给你,分享在朋友圈各种各样的分享。

那纸质书怎么分享呢?纸质书有一个物理属性,比如说我现在想去给我现在纽约的朋友去看《离线》,那我怎么去给他看呢,那我可能只照片给他,而没有办法把朋友圈的分享给你,而且另外一点是大家可能我觉得对于纸质书和电子书大家有一个其实固有的想法就是大家自己没有想过的,就是纸质这个东西是一个非常完美的封装,就是有封面还有目录很厚中间的内容,那在书店里面买可能还会塑封等等,是一个封装,本身这个东西有一个外壳,那这样就会阻止你去拆解它,那这个就像我们在家里面会有一个电器一样。

你不想去拆解电器,那很少会有,那为什么你不去拆解它?因为你觉得它是被封起来是一个非常完美的东西,我觉得这个也是阻止纸质书更好的去跟别人分享的一个特点了。那当然在互联网时代,作为即便我们自己去做一个媒体,如果我们没有在移动端去分享一个很好的基础或者说在移动端没有分享一个很好的内容的话,那这个地方的缺失其实对于读者自己来说,其实也是一个非常大的损失,因为他们时时刻刻都在问,那现在比如说我在海外生活,那我很难买到你们杂志,那我怎么能看到呢。

但是我的并不是没有尝试去解决,其实我们自己做过电子书,但是这个电子书跟大家想象的,我就把纸质书完全变成电子化的是非常不一样的。我们当时做的这个东西我们自己把它叫做《离线》长文,我们是在 Kindle 上发行。

我们愿意去给移动端,给线上提供更多的内容,但是并不是我们之前所想要的,大家能想象的平行的一支,就是有了电子书我就不去做纸质书。那我们到底该怎么做线上的阅读呢?就是我觉得就是因为像现在大家可能每天花更多的时间,包括在去听演讲的时候,很多时间里面,还是在看自己的手机也好,大家都是花很多时间在这上面的,那大家怎么去弥补哪些缺失呢?我们一定会去做电子版,但它一定是一个应该更合理更理性的一个过程吧,去实现它。是一种理性的形式去实现它。

我这里面列了一些我认为怎么样去做好一个线上的版本或者一个电子版本的一些基本的原则,也涵盖了我之前不管是做东西文库或者是书也好做《1024》也好,到最后去做《离线》杂志也好,整个的一个核心思路首先还是希望去坚持长文阅读,也就是有深度的阅读。

那第二就是刚才提到的我们再去做每一本杂志策划的时候,就是内容的容量会非常得多,但是我们希望去做一次瘦身

第三个就是刚才说到的希望可以规避非常漫长的出版流程,我们改到线上之后一定会变得更快起来,那当然到了移动端之后不仅仅是像我们刚才说的那样,不仅仅是把一个书变成一个纸质的,变成 PDF 放到移动端了,还有根据移动端去做适配。

那同时你除了可以在手机上做阅读之外呢,我们可能还会提供整本书的下载,帮助你们在平板、iOS 系统上或者是 Kindle 上阅读。

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