电台复兴记

摘要

播客发展的春天还有多远?

在日本,「Rank A」等级的声优一集 20 分钟左右动漫配音的价格为 45,000 日元(约等于 2578.5 元人民币);而在进阶到更高阶的「No Rank」等级后,声优便可自主定价。

在中国,广播电台一线主播一部 2 分钟左右短片的配音平均价在 8000 元左右,在淘宝上甚至出现了各类声音定制售卖的店铺。

除了近两年来各音乐平台关于版权和音乐人圈地似的烧钱大战,声音的价值在电台和播客的维度得到了近十年来最大的发展。  

最集中反映在资本层面:

2014 年 4 月,优听Radio 获得 2000 万美金的 A 轮融资;

2014 年 5 月,喜马拉雅获得 1150 万美金的 A 轮融资;

2014 年 6 月,窄播获得千万级人民币的 A 轮融资;

2014 年 9 月,多听FM 获得 1000 万美金的 B 轮融资;

2015 年 1 月,荔枝FM 获得 2000 万美金的 C 轮融资。

在「中国播客十年」的时间节点,去年年末,「糖蒜广播」、「坏蛋调频」和「迷失音乐」等知名播客和摩登天空合作整合为国内最大的播客集群也标志着过去播客作为一种小众文化从孤军奋战正式开始集体化商业探索。

时钟倒拨回十年前,当国内第一个真正意义上的网络电台「反波」诞生之初,没人会意识到这个彼时颇具门槛且受众有限的「兴趣之举」会在十年后成长为总量过亿的市场。

而今,当越来越多人认为播客发展的春天已经来临时,面临商业化、版权以及专业性等方面问题的播客行业真的会迎来复兴吗?

从「小众狂欢」到「大众消费」

播客可以简单理解为向互联网发布音频和视频等媒体文件的一种方法。在 blog 方兴未艾的 2005 年,播客其实就已经兴起。

当时国外有诸如 podcast.com 和 Odeo 等播客平台,国内也有土豆和播客天下等新兴站点。但由于智能手机和 3g\4g 网络尚未普及, 那时的播客不仅制作起来十分困难,用户的收听也非常不易。

「那时的播客是一个新兴的概念,你需要有专业的设备录制和剪辑,还得租用服务器来上传节目。」

曾荣获「2013 苹果年度最佳音频播客」的「大内密谈」主播相征就是国内最早一批的播客听众,在他眼中,虽然国内最早一批播客的录制和收听都存在门槛,但正是这种门槛和个人表达的强烈意愿使得 2005 年前后诞生了一批质量与气质兼具的主播和电台。

这其中,国内最早的网络电台之一「反波」和他的主播「平客」就是其中的代表。

Snip20160316_10.png「反波」的主播「平客」和「飞猪」

「平客」认为,早于播客诞生的博客是互联网上最真实的了解一个人的工具,是网络社交最深入的模式,比 QQ、MSN 要可信得多。

「我们网上聊天时大多谈的是琐事,随意性强,很少表达一个连贯的观点,可是博客不一样,它是你对某人某事最真实直接的反应。假如你事先看过某人的博客,你们见面时就会省去所有的客套,直奔主题。」 

播客比博客更直观的是有了声音,仅仅四个月,反波的点击率就突破了 30 万。

但是,播客本身的局限也同样明显。相比于视频内容信息量和注意力的集中,播客的感官体验和可获取的信息维度较为有限,这也客观上导致了曾经的播客平台「土豆网」早早地转型成为了视频分享平台。

因此,播客在很长一段时间都是一小部分人的「游戏」。但很快,这一局面得到了改变。

2012 年,Apple 将播客平台从「iTunes」中独立出来,推出应用「Podcasts」。据 Macworld 报道指出,截至 2013 年,「Podcasts」的订阅突破了 10 亿大关,其中包含了 25 万个播客;2014 年,Apple 将「Podcasts」设为 iOS8 系统的默认应用。

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在中国,电台应用自 2012 年起出现了井喷式的增长,上百个电台服务平台先后诞生,而蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅FM 和考拉FM 等应用更是成为了其中的佼佼者。而最早在微信端进行播客产品开发的荔枝FM 更是在 3 个月后积累了首批百万用户;两年后,这个数字超过了 8000 万。

以前需要自己搭建网站或者利用苹果 Podcasts 系统上传节目的网络电台,现在可以将自己的节目发布到各电台 App 中,诸如荔枝FM 之类的播客平台还提供了移动端从录音、混音、降噪、美化的完整解决方案,「Podcasts」中的中文播客几乎都将自己的节目上传到了国内的电台应用。

Android 之父 Andy Rubin 曾预言,「技术和硬件的普及和升级将为内容的生产和传播带来前所未有的便利。」而在播客行业,软硬件的底层需求解决后,内容层面的刚需才是日后播客发展的最大推力。

据统计,新闻、音乐和交通广播等内容占据了中国 1000 余个正规广播电台近八成的比例,这显然只能满足受众的小范围需求,「声音」作为一种内容消费品所拥有的长尾价值无法得到最大释放。

而内容过载的相对性也使得越来越多的受众愿意付出更多的时间成本在更加细分的声音内容消费上;与此同时,过往专业科班主播所具备的「广播腔」门槛也随着内容本身的需求而趋近消弭,而这种「声音」的真实性也让声音主体和受众间的距离逐渐缩短。

「播客的流行意味着人类在互联网上对信息的需求由干走向了湿,从信息量走向了情感。两者是共生互补关系,不是替代关系。以前我们只要干货和信息量,现在也要别的了。」知名播客「IT公论」的创始人李如一在此前谈到播客文化流行时表示。

正如同二战后美国「迷惘的一代」(The Lost Generation)的代表作家杰克·凯鲁亚克在其小说《在路上》所描述的那样:

「我只喜欢一类人,他们生活狂放不羁,说起话来热情洋溢,对生活十分苛刻,希望拥有一切,他们对平凡的事不屑一顾,但他们渴望燃烧,像神话中巨型的黄色罗马蜡烛那样燃烧,渴望爆炸,像行星抨击那样在爆炸声中发出蓝色的光,令人惊叹不以。」

也正是这帮「说起话来热情洋溢,对生活十分苛刻」的播客先行者们对内容不断地打磨和坚持,才使得电台这一原本「小众的狂欢」在技术和硬件发展水到渠成后变成「大众消费」。

分众文化的商业化难题

早期「反波」和「糖蒜」等电台诞生之时,除了软硬件方面的限制,由于平台和相关搜索环境的限制,大量优质的播客内容囿于内容的发现机制而无法触及更大范围内的听众,这使得播客在很长一段时间内都以一种「看得见摸不着」的小众形态存在着。

「我刚开始以为播客是个很小众的东西,去年年底我带着曹方巡演进各种大学的时候,我发现播客其实比我想象的要大众。」

在相征带着自己公司旗下的艺人曹方进行校园巡演时,他听到了台下歌迷大多都在呼喊他和「大内密谈」的名字。如今,「大内密谈」每期节目的周播放量都能达到百万级别。

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「大内密谈」主播相征

虽然后台数据让主播们对自己的受众群体有很直观的把握,但如今随着曾经小众的文化逐渐分众化,随之而来的商业化选择成为了许多播客不得不面临的问题。

按类型来划分,国内的播客内容大致可以分为「原创」和「非原创」两大类。类似听书和音频化的视频节目的「非原创」播客在现阶段比「原创」内容有着更为广阔的受众群体,但在商业化前景上,「非原创」内容虽然有部分是对既有内容的二次加工,但大多数只是视频和文字内容的补充品;而原创内容在 IP 构建和原生内容创作上有着无可比拟的价值空间。

在原创脱口秀类的播客中,音乐是比较容易让人接受的一个门类,网络电台和播客最接近的形式其实就是传统电台。传统电台又跟音乐有着非常好的相关性和亲和度,而在声音媒体里欣赏音乐已经成为一种习以为常的音频收听习惯。

这种类型化区分也很容易移植到电影、动漫和其他文化、生活类的话题中形成受众风格各异的分众化品牌。

「我眼里一直没有小众的概念。原来产品少,我们获取信息的手段特别有限。举个最简单的例子,文革的时候什么都没得听,只能听样板戏。只是这个年代内容产品越来越多,大伙儿获取的信息也越来越多,实际上只有分众的概念,我觉得没有说大众和小众的概念。 」

「坏蛋调频」的创始人之一王硕在接受「极客公园」的采访时表示,尽管分众化的内容需求带来了可观的受众人数,但「坏蛋调频」依然用了三年的时间让听众接受广告这件事。

坏蛋王硕.jpg「坏蛋调频」主播王硕和褚智勇

从数据上来说,2012 年到 2013 年上半年是「坏蛋调频」发展最好的阶段。当时每期节目最少有 50万人收听,最高的一期有 170 万。 

2013 年年初,「坏蛋调频」在「Podcasts」上的流量做到了全球第二,彼时苹果「Podcasts」的负责人还专门来了趟北京和王硕聊了聊商业化的问题。

虽然如此,但广告和资本市场对单一播客的接受程度还十分有限。

作为一种新型媒介形态,播客的出现在受众的独特性和广告效果的衡量上都与其媒体形态存在很大的差别。正如两年前的微信一样,虽然有着庞大的用户数支撑,但评估体系和市场教育的缺失却使得不少可以进入的资本望而却步。

「有些播客可能的确符合我们的投资预期,但主播和运营者们却十分缺乏专业的数据素养和管理经验。许多硬性指标不仅量化起来十分困难,对盈利预期和估值也产生了很大的负面影响。」

一位曾参与过多家播客投资分析的国内一线投资经理告诉「极客公园」,在播客商业化的进程中,市场教育存在着双向性,不可能指望的单方面的改变来改善整个行业的利润空间。

无法绕过的版权门槛

2012 年前后,在国内播客经历小规模爆发后,一则突然的消息令主播们始料未及:苹果「Podcasts」由于可能存在的版权问题下架了几乎所有标记为「音乐」类型的播客。不少播客不得以将自己节目的分类改成了「母婴」、「情感」等安全系数较高的选项。

这一突发性事件并非偶然,在任何内容产业,版权始终是一个无法绕开的话题。只不过由于法律的不完善和版权意识的单薄,这个本该伴随着内容产生而逐渐完善的机制在内容规模化后才被引起重视。

根据 2007 年 12 月 20 日广电总局发布的《互联网视听节目服务管理规定》,互联网视听节目服务单位需在取得《互联网视听节目许可证》的情况下提供服务;同时,节目对配乐等内容产品的使用需取得原作者授权。

按照此规定,绝大多数播客在节目中使用的配乐都存在侵权问题。而据「极客公园」从相关从业人士处了解到,不少提供互联网音频托管的平台也并未按要求获得《信息网络传播视听节目许可证》。而随着国家版权管理力度的加大,这些都是未来播客规模化和商业化发展的巨大门槛。

正如同此前在音乐行业内引起的版权镇痛,播客行业的版权问题不可能指望某个平台和播客的单方面努力。在现有法令范围内,平台方作为资源和资本的上游力量应该更多地介入版权的采购和规范化运营。这期间必然会面临各方利益的搏杀和行业结构的重塑,但对于优质内容的创作和整个播客行业的良性发展无疑是大有裨益的。

播客的春天还有多远?

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简单的算术,将前文所提电台应用的用户数和估值想加,即便乘以 80% 用以过滤掉重复用户,最后得出的数字也可以轻松过亿。

而在具体应用场景中,除了车载和智能硬件的概念化实践,播客的底层文化构建与输出似乎正在经历它最好的发展阶段:

·蔡亦青,一名 9 岁的小女孩,通过播客的方式每天即兴讲故事,现已经集结成书。

·李星宇,独立音乐人,今年将赴美洲探寻亚马逊热带雨林深处用播客的方式记录即将消失的声音,并重走格瓦拉之路。

·加菲众,著名电台DJ,根据步频和节奏结合创办主打跑步音乐的「动静电台」,后据此涉及相关硬件创业。

·「婊酱电台」,两个社会学女博士主导的倡导女性独立、情欲自主的谈性播客。

除此之外,有关「同性恋」、「二次元」、「都市白领」等话题的独立电台不断涌现并取得了不错的收听成绩。曾经少数人的话语舞台开始逐渐显现出大众化的潜力和趋势。

但播客发展的春天真的来了吗?

「大内密谈」的另一位创始人李志明更愿意将现阶段称为「惊蛰」:

「合理的商业化是播客发展的必要条件,它会给播客的发展带来一个正向循环,节目质量和创作积极性也会越来越高,这跟音乐付费是一个逻辑。」

所以,从业人数增长的表象并不能直接带来优质内容的增加,商业层面的探索既是对优质内容和听众的吸引,也是产业不断进化升级的保障。而在此基础上,「大内密谈」也曾在蓝牙音箱众筹和节目情怀的结合上来了一次成功的尝试。

单就商业化路径而言,广告和定制品牌露出需要一定双向的市场教育过程,其价值空间也面临着同其他媒体渠道共同竞争的客观现实,在相征和王硕眼中,社群经济可以算是播客商业化最理想的路径之一。

每一个明星播客都代表着一类优质内容的创作和运营能力,除了主播自身的底蕴积累,节目制作的门槛也是现阶段不得不面临的普遍性问题。

「尽管我很喜欢某些节目的内容,但节目忽大忽小的声音和其他杂音时常让我忍受不了。」

一位拥有 8 年播客收听年龄的播客文化爱好者告诉「极客公园」,好内容并非吸引听众的唯一门槛,节目制作水平的参差不齐反而会使很多优质的内容埋没。

而在这一点上,荔枝FM 的「播客学院」和喜马拉雅FM 的「主播大学」就在解决节目制作专业度上提供应有的专业帮助。而在前文中所提到的「摩登天空」和众播客组成的类似行业协会似的商业公司以及已经意识并正在解决版权问题的上游公司正在愈发努力地让播客文化的落地与成熟共同培育土壤。

那美丽的天 总是一望无边

有粒种子埋在云下面

营养来自这满地污泥

生根发芽 仍然顺从天意

无数个雨点 在我面前洒满大地

站在这里 只有一个问题

向阳花 如果你生长在黑暗下

向阳花 你会不会害怕

在播客从小众走向分众、大众的这十年里,它也许不像其他内容产品和媒介那样具有瞬时爆发的生命力,但十年的历练和积淀所带来的却是对持续绽放的向往欲望。

也许要在下一个十年才能等到播客发展所谓的「春天」,但我们有理由期待一个「向阳」的产业未来。

电台明星杀不死,声音的价值也永远不会殆尽。

头图来自视觉中国

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