资本寒冬下,为何一杯咖啡能够热起来?

摘要

Coffee Box 在资本寒冬下获得资本的追捧,它的逆势而行可以给我们什么启示呢?

编者注:本文作者: maomaobear

2016 春节前后仅半个月,咖啡外送品牌 Coffee Box 在极客加速计划平台放出的 300 万元股权已经完成超过 150% 的认购。

经历了 2015 年初期投资的疯狂,资本市场已经进入寒冬,特别是各种烧钱类 O2O 更是朝不保夕,为何 Coffee Box 会获得资本的追捧,它在资本寒冬的逆势而行可以给我们什么启示呢?

Coffee Box 是个什么项目?

《超级访问》主持人戴军和李静投资所带来的明星效应让 Coffee Box 广为人知,但事实上 Coffee Box 的起源是在星巴克。

Coffee Box 创立之前,联合创始人连长曾连续三个下午蹲点星巴克,发现有大量的人并不在星巴克店里面喝咖啡,而是外带到办公室去喝,由此产生了做咖啡代送为入口的想法。

早年星巴克的价格相对于国内工资水平偏高,还是小资的聚集之所。而如今随着收入的提高,在写字楼的白领去星巴克仅仅是想买一份品质还不错的咖啡,或者自己享受,或者送给朋友。这就有了外送的需求,而有需求就有市场,于是 Coffee Box 就推出了 2 元的星巴克代送服务,帮助用户完成这个咖啡消费。

为了更好的用户体验,Coffee Box 甚至重新设计了装咖啡的杯子,让咖啡不会因为颠簸而洒出来。这个项目推出后就十分受到用户欢迎。2014 年就达到了每日 3000 杯的数量,然后从 Coffee Box 星巴克代送,到高乐雅,Costa,现在已经达到日订单 15000 杯。

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「翻杯不洒」的外送杯型,专利的外送盒包装,解决了现磨咖啡在配送途中品质下降的问题

之后 Coffee Box 开始显露出真正目的,它不仅仅是给咖啡品牌外送,而且自己做起来咖啡,推出了自有品牌的咖啡加入外送清单。做起了咖啡生意。

我们分析一下 Coffee Box 的发展过程,就会发现 Coffee Box 的商业模式很有意思。咖啡外送本来应该是一项成本颇高的项目,如果一个外卖小哥负责一个咖啡店周边配送的话,他一天其实送不了多少杯咖啡,虽然星巴克会给一些优惠,但是要扣除杯子的成本,2 元价格做一单外送其实没有太多利润。要知道,星巴克在美国是有配送服务的,但是一单要加 6 美元,国内其他配送服务收费也远远高于 2 元。

而 Coffee Box 虽然做配送,但是目的绝不仅仅是做个跑腿的生意。愿意在星巴克外带咖啡的人,往往是附近办公楼有工作闲暇时间同时有一定经济能力的人。通过廉价的配送,Coffee Box 实际上掌握了星巴克、高乐雅,Costa 等咖啡店周围的目标客户。

这些客户是有同事和圈子的,他们的消费会引发跟风消费,而客户有闲暇时间和消费能力,他们的同事和朋友往往也有闲暇时间和消费能力。这个配送实际上既抓住了客户,又开拓了潜在的市场。

当掌握客户以后,Coffee Box 就可以在星巴克之外增加自有品牌的咖啡,送一单星巴克仅仅赚 2 元的跑腿钱(加上星巴克的优惠会有 10 元左右的收益),单数再大利润也微薄。而自营咖啡则是把咖啡的利润自己拿到了。星巴克外带的用户不仅仅会消费咖啡,他们还可以消费办公室休闲食品饮料、高品质的进口食品……这个目标用户的潜力巨大,而且占领了配送入口。

在培养消费习惯上,Coffee Box 的模式更类似于滴滴快的,滴滴快的是先利用出租车的消费习惯普及,然后转移到专车,Coffee Box 是先利用星巴克、Costa 的外带消费市场,让用户关注自己的服务,掌握用户情况,推广品牌。发展到一定规模后转移到自己的咖啡平台,后续还可以做食品外带等其他服务。

掌握了消费者信息、普及了消费习惯的 Coffee Box 已经占到了先机。

为何资本寒冬下一杯咖啡能够热起来

2015 年下半年,资本市场一片哀鸣,很多原本热得发烫的项目突然就没有了下一轮投资,2016 年的情况只会更加惨淡。

要知道,极客加速计划是国内最大的创业者社区极客公园旗下的股权众筹平台,从 2010 年开始见识了无数创业项目,对项目优劣具备相当的判断力。那么 Coffee Box 凭什么能登上极客加速计划的平台,并且获得了超额募集呢?我们总结一下,Coffee Box 有三个优势:

一是 Coffee Box 项目并非臆想的 O2O 项目,而是有实际需求,有市场空白的项目。去年资本热潮下,大量没谱的 O2O 项目冒了出来,很多需求是不现实的。用户已经形成的消费习惯都是有道理的,用户去门店洗车为主,是因为门店洗车比上门洗车洗得干净,洗车店费用也更低,靠补贴强推上门洗车,补贴烧完了自然就关门。凭空臆断一个市场去烧钱开拓没有前途。

而 Coffee Box 的数据统计十分切合实际,确实有这么多人在办公室喝咖啡,这是实实在在的需求。星巴克在美国提供送货服务,这是有消费人群的,先有了实际需求,然后再去优化体验、开拓市场、挖掘这个需求的用户和价值,这是 Coffee Box 的最大优势。

二是项目的盈利前景。咖啡外送属于上门项目,人力成本是比较高的。这里就要做合理的计算,如果一个项目有需求,但是最终定价过高或者利润太薄,那么这个项目也没有意义。

Coffee Box 依托星巴克等实体咖啡店,就有了周围写字楼的消费客户,这个区域是相对集中的,这就降低了物流的成本,往返跑 5 公里送一杯咖啡,与跑 1 公里送 20 杯咖啡成本是不同的。「集中」的优势可以降低物流的成本。

外带星巴克咖啡的用户,消费能力是不弱的,这就让 Coffee Box 转自供品牌时可以提供更高档的产品,而高档的产品就有更高的利润,就可以更多地投入在产品和服务上。

假设 Coffee Box 与星巴克有同样的品质同样的价格,星巴克要负担门店房租,服务员工,缴纳门店的各种税费,而 Coffee Box 只要一个操作间和咖啡操作工就可以了。物料和星巴克一样统一供给,可以保证品质与统一性。而两者的利润差异就大了。Coffee Box 就有资源做比星巴克更好的咖啡和更低的价格。

咖啡档次较高,消费群体对小食品的要求也不会低,这同样是高利润商品,随着 Coffee Box 自营产品的外送比例越来越高,这种利润前景是非常可观的,Coffee Box 并不是烧钱看不到盈利的 O2O 项目。

三是投资人的明星效应。Coffee Box 的投资团队有钟鼎投资。钟鼎投资之前投过德邦物流、晨光文具、爱鲜蜂等等非常知名的企业。

屏幕快照 2016-03-03 下午2.28.17.jpg图片来自新浪娱乐

Coffee Box 的投资团队还有明星机构投资者——星茵投资,简称星创投。这是以李静和那英为首的一些娱乐圈大咖发起创立的,这些明星可以帮助 Coffee Box 在明星圈子里面有效传播,那英在《中国好声音》录制的时候直接把咖啡端给了周杰伦,要知道,明星对 Coffee Box 的写字楼白领目标用户可是存在着相当的影响力。

项目靠谱,寒冬不冷

随着大众创业,万众创新的热潮席卷互联网圈,各种不靠谱的项目频频出现,甚至出现了一些职业创业者。这些人以创业为名,召集一点人马,就开始制作 BP 拜访各路 VC,获取投资。项目在短时间失败后,就上媒体找灵感再来一次,这样以来若干次,自己和团队获益巨大,各种支出都由投资者买单。自己还能收获一个连续创业者的美名,继续下一轮创业。

而我们看看这些项目,各种几乎无人问津的智能硬件,市场已经很过度成熟的智能手机,完全没有盈利希望的烧钱低频低单价 O2O……甚至有的团队连自己搞的项目是什么都没有弄清楚就开始做 PPT、开发布会融资了。资本寒冬下,这类项目死掉,让职业创业者难以为继重新去找工作未必是一件坏事。

而从 Coffee Box 的案例来看,有实际需求,有市场空白,有盈利可能的项目的确是会得到资本认可的,即使在资本寒冬,这类项目一样能登上有影响力的筹资平台,能够获得超额的认购。

很多人虽谈资本寒冬色变,但能够淘汰大量不健康甚至有毒的项目、创业者,于中国整个互联网的稳定而言其实是好事。


NOTICE :Coffee Box 本次以 2015 年 8 月的估值 2.02 亿元人民币开放股权认购。如果你热爱咖啡,想要和他们一起打造不一样的中国咖啡品牌,请点击这里,注册成为极客加速计划投资人,并参与认购。

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