360 导航的变革：从网址到内容

导航网站对中国大多数网民来说，绝对是神一般的网站，尤其是刚刚接触网络的人，他们不善于使用搜索引擎找到他想要的东西，在网址很难记容易输错的情况下，网址导航可以满足他们的全部需求，而 hao123、360导航可以很好的满足了这个需求，看似简单的产品却是很多网民上网的第一入口。当然，由于其千年不变的布局和网址导航的简单也让人质疑这一产品的生命周期到底有多长，对于一个看惯了 hao123 或者 360 导航的用户来说会觉得好像一直没有任何改变，但其实不然，用户会觉得导航越来越好用，只是在用户不曾发觉的时候，导航在悄悄的发生着变化。

变革：从网址到内容

在 360 导航的产品总监吴海生看来，导航产品的用户在于内容本身，而不是内容来源。而这也是入口型产品获取用户的机会：在入口上直接给用户内容，忽视网址。入口型产品不需要生产内容来满足用户，生产内容会成为行业竞争者，重组内容会成为行业的好朋友。 

在 360 导航的二级页面，已经不是单纯的网址展现，变成了经过整合后展示的第三方资源。比如在 360 影视的页面，从页面内容来看，假如把 Logo 和配色拿掉，你还能分辨出是哪家视频网站吗？

 

上面的页面从构成到内容上看不出任何的区别，而唯一的本质区别在于 360 影视本身不提供内容，只是将别家视频网站的内容做了整理和归类，包括：电影，电视，综艺，动漫，纪录片，电视直播等视频网站常用的分类方式，完全将过去的网址导航变为内容导航，取而代之的不是网址展示，而是内容呈现，并且收录的内容都有非常完整的信息，而有内容运营人员手工编辑保证信息的准确性。当然，他的播放最终还是要跳转到内容的来源页，这对内容提供商来说也并没有很大的影响，毕竟最终用户会回到内容生产方，但这对用户的意义在于用户不需要太多的选择成本，而是在导航页就能得到想要的内容，将过去用户需要在视频网站上完成的搜索转移到了导航站上，缩短了用户获得内容的距离。对于 360 导航来说，提高的用户在页面的停留时间，导航站的用户黏性和用户体验会大大的得到提升。

类似的改变很多，对于360导航来说，所有重要的二级页面都做成了一个门户网站的形式，比如：新闻、视频、购物、团购、小说等，这些重要的二级页面在360导航的首页都有明显的入口。于其他导航站如 hao123 不同的是，360导航的主页域名是hao.360.cn，但是几个流量最大的频道用的是其它二级域名，比如我们刚刚提到的360影视（ v.360.cn）、团购（ tuan.360.cn）、购物 （mall.360.cn）、小说 （ xiaoshuo.360.cn）、小游戏（  xiaoyouxi.360.cn） 等等。事实上，hao.360.cn 并不能代表 360 导航的全部流量。

在 360 看来这是 360 导航与 hao123 的一个区别，hao123只是一个单一网址站，所有的内容都围绕在这个页面之下，而“360导航”则是一个网址导航群。把原本需要导航去承载的内容分在各个二级页面之下，故单一去看 hao.360.cn 的流量是无法衡量 360 导航的完整价值的。

从用户需求出发——重组内容的价值

互联网内容很多领域都是极度分散的，比如新闻，视频，小说，每种内容都有各自领域的门户，分散在互联网的四面八方，所以才会出现了 RSS 等内容聚合订阅的服务。

 

对用户来说，过度分散的内容导致用户获取成本较高，在没有搜索引擎的帮助下基本不知道怎么获取；过去用户使用导航站的路径是：导航→网址→寻找内容，而经过导航站信息重组之后，现在用户使用导航站变成了：导航→推荐内容。用户可以直接在导航站得到自己所需要的信息。而导航站在很多情况下又是用户获取内容的第一入口，所以在导航上做内容重组，既能解决网站的入口问题又能解决信息分散问题，对用户提供了价值。 

没有网址的导航

 从目前各类导航网站的页面构成情况看，还是以网址链接为主，还没有完全达到不提供链接，但这或许不是导航目前最优的产品形态，就360导航来说，下一代的导航产品，内容会极大丰富，获取内容上会更多的实现个性化。现有的网址导航产品还处在大众导航的时代，每个用户在没有引入账号体系之前看到的内容大部分都是一样的，但不同用户对导航站的需求是不一样的，用户的需求会逐渐从现在的大众需求转到个性化需求，网址还会存在，但会逐渐弱化。产品形态上会是个性入口+中间页/聚合频道的形式，用最低成本满足用户上网的需求。

导航对 360 的价值——流量变现的根本

在 360 上市的招股说明书里显示：2010 年，奇虎 360 总营收为 5770 万美元，比上年增长78.5%。奇虎 360 赚钱路径是将用户流量变现，2011年1月，奇虎360的活跃互联网用户为3.39亿，在中国的用户渗透率为 85.8%。招股说明书也表明了奇虎 360 的商业模式：奇虎 360 的业务模式为 Freemium，即 Free（免费）+ Premium（增值服务）。免费的安全和杀毒服务是推广手段，用来培养用户忠诚度，在此基础上不断推出互联网增值类服务。不难看出，360 的商业模式是简单而粗暴的流量变现，而流量变现的第一入口，就是360导航。

而在 2012 年5月，360 的广告系统陆续上线，包括360 广告平台（ad.360.cn——CPM+CPC 广告平台） ，360 点睛营销平台（ e.360.cn——纯 CPC 广告平台） 360 效果联盟（ union.360.cn——类 AdSense 的CPS广告联盟） ，这些广告系统的最大入口及展现的平台就是360导航，就现阶段来说，在 360 搜索未成大气候的情况下，360 导航几乎是 360 流量变现的唯一模式，也是其流量变现的根本。